Оптимизация рекламы через макросы: пошаговое руководство

Макрос — это специальная пустая область в адресе ссылки, которая заполняется нужной информацией, в нужное время. Данный URL-контейнер, позволяет динамически передавать данные от одного рекламного инструмента в другой, к примеру от SSP к DSP. Заполнение макроса информацией обычно происходит в момент совершения показа рекламного креатива, или клика со стороны пользователя по рекламному креативу.  

Для наглядности, давайте представим, что ваша рекламная кампания крутится с кликовой ссылкой, содержащей в себе макрос {%DEVICE_MODEL%}:

https://programmatica.com/?utm_term={%DEVICE_MODEL%}

В момент клика по вашему рекламному креативу, макрос заполнится информацией о модели девайса пользователя, который совершил данный клик. Предположим, что пользователь кликнул с телефона модели IPhone17. Макрос заполнится, и наша ссылка после перехода будет выглядеть так:

https://programmatica.com/?utm_term=IPhone17

И теперь информация что данный клик был совершен пользователем телефона модели IPhone17 будет доступна всем инструментам, которые используются в рамках реализации данной рекламной кампании.

Зачем нужны макросы?

Перечислим ключевые возможности, которые открываются при использовании макросов:

1. Трекинг и атрибуция. Макросы позволяют точно определить, откуда пришел пользователь, по какому объявлению, в рамках какой кампании. 

2. Интеграция между системами. Они обеспечивают обмен информацией между всеми участниками цепочки программатик-технологии: DSP, SSP, трекеры, верификаторы, системы аналитики, аффилиатные сети и СRM. 

3. Инструмент сегментирует трафик, объединяя информацию из разных рекламных инструментов. А также проводит анализ эффективности рекламного размещения по разным параметрам и метрикам.

Для наглядности, разберем небольшой кейс:

Предположим, вы заметили большой процент фрода после размещения объявления. Плановый KPI составляет 5% и чтобы достичь этого показателя, нужно посмотреть выгрузку из верификатораи провести оптимизацию. Откроем выгрузку и посмотрим, что у нас внутри:

Да, действительно процент фрода высоковат.  

Так как мы в рамках данного размещения используем макрос {%SITEID%}, то нам доступна данные по IVT показам не просто в тотале, а в разбивке по ID сайтов. Зная эту информацию, легко сможем определить “фродящие” сайты, и исключить их из размещения.  

В нашем примере, точно необходимо убрать следующие Site ID: 1598 и 10862 (слишком высокое значение фрода), а вот с 13396 не все так однозначно. Возможно, с данного сайта получаем неплохой постклик, и его стоит оставить, ведь превышение по фроду небольшое. Посмотрим на значения выгрузки из системы аналитики Яндекс Метрика по нашему размещению и определим стоит ли оставить данный сайт в размещении:

Учитывая, что с 13396 приходит самый лучший постклик, то его определенно стоит оставить в размещении, несмотря на небольшое превышении по фроду.

Таким образом, благодаря использованию макроса {%SITEID%}, данные из разных рекламных инструментов связались друг с другом. Ведь только видя картину полностью, мы можем проводить эффективную оптимизацию.

Какие виды макросов бывают?

 Они различаются по источнику данных и моменту заполнения. Основные категории:

1. Забирающие данные из DSP платформы 

Используются для передачи технических параметров рекламной кампании.

{%CAMPAIGNID%} — ID рекламной кампании

{%CREATIVEID%} — ID конкретного рекламного креатива

{%COST%} — размер ставки при участии в аукционе

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13219 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

2. Забирающие данные из рекламной биржи и SSP

Передают данные о паблишере и площадке размещения

{%SITEID%} — ID сайта/приложения

{%PUBID%} — ID издателя

{%DOMAIN%} — домен, где показано рекламное объявление

{%TAGID%} — ID рекламного места на сайте/ в приложении

3. Макросы пользователя

Передают технические данные об устройстве пользователя и самом пользователе

{%IP%} — IP-адрес

{%DEVICEID%} — ID девайса

{%UA%} — User-Agent браузера

{%DEVICEMODEL%} — модель устройства

{%OS%}— операционная система

{%GENDER%} — пол пользователя

Важно: с этими макросами нужно быть осторожным из-за правил защиты персональных данных и конфиденциальности информации.

4. Технические макросы трекеров 

Используются при интеграции с трекером и служат для отслеживания корректной атрибуции установок, а также фиксации перформ метрик и событий. 

{clickid} — уникальный идентификатор клика

{subid} — кастомный параметр (например, `{subid1}`, `{subid2}`)

{match_type} — тип атрибуции (probabilistic/deterministic)

Рекомендации

1. Всегда проверяйте, какие макросы поддерживает ваша платформа.
2. Не запускайте рекламную кампанию без макросов
3. Тестируйте корректность отработки макросов перед запуском кампании (например, через debug-режим трекера). 
4. Минимизируйте прямой проброс информации для конфиденциальности. Между передачей фактического домена и передачей сайт айди — выбирайте сайт ID.

Больше IT-новостей здесь: @programmatica_com