Павезло маркетинг 
Тендеры и лиды
Информация
Всем привет! Сегодня хочу рассказать, как делать отчёт по креативам в Яндекс.Директе. Отчёт нужен для того, чтобы отслеживать эффективность баннеров по CTR, по конверсионности, по расходу, кликабельности и так далее.
Мы получаем сводную таблицу, где есть у нас с вами картинки и есть основные метрики: это расход, показы, клики, микроцели какие-то, финальные цели заказа, стоимость лида, стоимость заказа, CTR как метрика кликабельности. Добавить можно любые, я вывел основные просто для того, чтобы показать, как это делать.
Соответственно, здесь мы можем с вами делать разную иерархию.
Например, мы хотим отсортировать картинки по убыванию CTR. Сейчас это такая сортировка есть, то есть вот самый высокий CTR был у картинки без логотипа и без текста. Это нам может давать какие-то выводы в рамках сегмента бизнеса, который мы продвигаем.
При нулевой клике можем вообще отфильтровать все пустые поля через фильтр, чтобы увидеть, что приводит клики, и у каких баннеров CTR самый низкий.
Я не вставлял в документ ни одну картинку руками. Как руководитель маркетингового производства, я знаю, что ручная отчётность – это боль, когда картинок много. Поэтому мой способ простой и полуавтоматический.
Давайте расскажу, как сделать такой же отчёт до баннеров в Яндекс Директ, как у меня.
Нам нужно всего две выгрузки, на основании которых мы будем строить сводную таблицу.
Первый источник – это Яндекс.Директ. Идём в свой кабинет. Открываем “Мастер отчётов”.
Здесь выбрать период, например, 90.
Выбрать данные по целям, которые нам нужны.
Детализация: за выбранный период.
Задаём параметры отчёта:
Выгружаем. Получается такой документ:
Для удобства называю эту вкладку “Ads”.
Сейчас у нас есть:
Давайте поработаем с выгрузкой.
Во-первых, переназываем столбцы:
Делаем это для того, чтобы потом в формулах удобнее делать расчёты.
Но всё ещё есть проблема. Ведь нам нужно, чтобы в таблице отображались ссылки на изображения и сами изображения баннеров.
Вторая выгрузка делается из Директ Коммандера, поскольку в Мастере отчётов нельзя с вами выгрузить ссылки на изображение. Мы идём в Директ Коммандер. Открываем тот же логин, те же рекламные кампании. И делаем экспорт.
Подробнее о том, как работать с Коммандер, я рассказывал в статье.
Получаем такую таблицу:
Тут много параметров, много столбцов. Нас из всей этой массой интересует только ID объявления и изображения. Можем оставить ещё заголовок и текст, если нужно построить отчёт ещё и по этим данным. Но базово для картинок нам нужны только два столбца.
Можно на этом листе их сразу обработать. То есть удаляем лишнее. Для этого выделяем столбец и выбираем “Удалить дубликаты”. После этого у нас с вами остались только ячейки, где есть изображение.
Полученные данные копируем и вставляем в наш основной документ, который получили при выгрузке из Яндекс Директ. В нём создаём новый лист и столбцы из выгрузки Директ Коммандер добавляем туда.
Такой лист для удобства называю “settings”, а сами столбцы подписываю как “id” и “link”.
Теперь нам нужно дополнить выгрузку из Яндекс Директ, сделав вот эти два столбца.
Открываем лист, с которым работали на шаге 1. У меня он называется “ads”.
Первый столбец мы делаем через формулу VLOOKUP (ВПР).
Для примера у меня формула выглядит вот так:
=ВПР(A2;settings!A:B;2;ЛОЖЬ)
То есть мы говорим: возьми вот этот ID объявления, иди в справочник вот этот, найди здесь его и при нахождении выведи вот это значение.
Второе, я думаю, надо объяснять, как работает: вот, возьми это, поищи в этой таблице, найдя совпадение, выведи второй столбец сбоку и точное совпадение (FALSE). И вот он находит. Там, где у нас не было картинок, – пустые места, и находит ссылки.
Вторая формула нужна, чтобы из этих ссылок получить изображения. Она называется `IMAGE`. Это стандартная функция Google таблиц. Здесь задаём размер картинки. И протягиваем её по всем строкам.
У меня это выглядит так:
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13170 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
=IMAGE(F2;4;200;200)
Там, где у нас нету ссылок, соответственно, ничего не будет отображаться. Там, где у нас есть ссылка, появляется картинка.
Теперь у нас есть полноценный массив данных с данными по баннерам. Мы не вставляли ничего вручную, картинки подгрузились полуавтоматически.
И вот на основе всего этого массива делаем сводную таблицу.
Теперь на основе полученного массива данных, сделаем сводную таблицу. Для этого выделим всю таблицу при помощи быстрых клавиш CTR+A -> СTR+С.
В главном меню выбираем “Вставка” -> “Создать сводную” -> “На новый лист”.
Чтобы в сводной таблице сразу отфильтровать пустые строки, в меню справа выбираем “Link”. Перетягиваем его в фильтры. В поиске находим “Пустые” и “N/A” и убираем с этих пунктов галочки.
Теперь будем выводить только нужные значения без пустых строк.
Выводим «image» в строки. Это наши баннеры.
Далее нам нужно вывести метрики. Их будем добавлять в “Значения”. Это:
Т.к. изначально мы делали названия всех столбцов на английском, то теперь нужно переименовать их на русский, чтобы было красиво и читаемо.
И вот уже можем отсортировать по убыванию расхода и увидеть, какой баннер потратил больше всего денег и какие результаты он показал.
Сделаем это через «Значение». Нажимаем по кнопке “Добавить”.
В открывшемся меню выбираем «Рассчитываемое поле».
В формуле прописываем:
=(costs/lead)
Сейчас очень удобно писать эту формулу. Но если бы у нас было на русском языке, нам пришлось бы вставлять вот такие кавычки в название, чтобы формула сработала.
Также можем добавить в эту формулу iferror, чтобы отсечь ошибки при делении:
=iferror(costs/lead;””)
Получаем рассчитываемое поле. Для него делаем формат в рублях и называем его CPL.
То же самое делаем, чтобы рассчитать CTR.
CTR = clicks (клики) делённое на impressions (показы).
Переназываем поле для удобства, ставим процентный формат и получаем красивую и удобную таблицу, которую не стыдно показать клиенту и можно быстро проанализировать.
Обратите внимание, как красиво и удобно отображаются цифры в моей сводной таблице. То есть тысячи разделяются, у рублей есть рубли.
Это делается в исходной таблице через форматирование при подготовке выгрузок к объединению. Можно не делать, но тогда отчёт читать будет тяжелее и он не получится таким удобным.
Дополнительно при анализе можем вывести номер объявления наверх. Это нужно, чтобы понять, в какую кампанию нужно провалиться и там сделать правки.
И вот, вот у нас с вами уже есть показатели, по которым можем оценивать эффективность.
Например, видим: первый баннер потратил больше всего, но у него довольно дорогие лиды. Дороже, чем, допустим, у второго баннера. Конверсии тоже ниже.
Гипотеза, что нужно перераспределить деньги с него на какой-то другой.
И так можно анализировать каждый баннер и делать выводы.
Я предлагаю перестать гадать, работают ваши баннеры или нет, и начать пользоваться такими несложными сводными таблицами.
Остались вопросы? Пишите!
Или оформите заказ на услугу через корзину на сайте.
