Отзывы мешают продавать люксовые товары: правда или заблуждение

Среди элитных брендов укоренилось убеждение, что пользовательский контент важен только для масс-маркета. Якобы, отзывы не помогают продавать престижные товары. Однако практика показывает, что комментарии покупателей влияют на конверсию даже премиальных продуктов. Просто отзывы о них публикуют не на сайте бренда, а на внешних площадках. Ещё в 2020 году опрос среди покупателей люксовых продуктов показал, что 76% из них считают UGC полезным для выбора товара, а 87% заказывают продукт с более высокой оценкой среди вариантов со схожими характеристиками.

Добавление отзывов в карточку товара не удешевляет его в глазах пользователей. Это миф, который статистика полностью опровергает.

Где обсуждают бренд, если на сайте компании нельзя добавить отзывы

Присмотритесь к странице с сумкой Prada Galleria. Здесь указана цена в 2 900 €, материал товара, расцветка и призыв оформить заказ, а вот UGC отсутствует. Аналогичная картина в карточках брендов Bottega Veneta и Gucci. Производители топовых ювелирных изделий также игнорируют отзывы: на их сайтах добавляют только подробные описания драгоценных камней и металлов. 

Всё это не совпадение. Премиальные бренды специально сокращают своё онлайн-присутствие, чтобы держать дистанцию между покупателями и продавцом. Они считают, что дискуссия вокруг товара делает его менее престижным.

Вот только у брендов нет возможности запретить клиентам обсуждать товары. Если они не могут обменяться мнениями на сайте компании, они уйдут на другую площадку.

Продукцию бренда Farfetch активно обсуждают на Trustpilot: покупатели опубликовали десятки тысяч комментариев, а средняя оценка товаров держится на уровне 4,1. На Яндекс.Картах оставляют отзывы о ЦУМе. Чтобы узнать мнения клиентов о люксовых автомобильных дилерах столицы, достаточно открыть 2ГИС или те же Яндекс.Карты. Менеджеры этих компания часто не могут отвечать на отзывы на внешних площадках, что затрудняет обработку негатива. 

Широкий доступ к сети Интернет создал для премиальных брендов непредвиденную проблему — даже если они не собирают отзывы на своём сайте, это больше не помогает защищать репутацию компании. Отказ от UGC привёл к тому, что на имидж брендов начали влиять алгоритмы на внешних площадках.

Почему премиум-сегмент больше не выигрывает от отсутствия отзывов

1. Новые поколения иначе принимают решение о покупке

Исследование Bain & Company × Altagamma Luxury Study 2024 показало, что к 2030 году среди всех покупок брендовых продуктов до 30% будут совершаться представителями поколения Z, а не менее 50% миллениалами. Люди из этих возрастных групп обычно ищут отзывы, когда начинают изучать товары.

Согласно Edelman Trust Barometer 2024 74% пользователей одинаково доверяют учёным и представителям своей категории покупателей. Когда репутация научных институтов падает, обычных люди начинают восприниматься как самый надёжный источник информации о товарах.

2. Изучение товаров не обходится без цифровизации, даже при покупке в офлайне

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13483 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

По данным McKinsey до 80% покупок элитных товаров так или иначе подвергаются цифровому влиянию. Это касается и продуктов, которые покупают непосредственно в бутике. Эта логика в определённой мере характерна для всего ритейла. Среди розничных продаж до 70% связаны с действиями покупателей в онлайне.

Цифровое влияние характерно не только для модной индустрии или даже ритейла в целом. Например, человек решил купить Range Rover. Перед этим он заходит в сеть, изучает обзоры, общается на форумах, сравнивает оценки дилеров. Даже если премиальные бренды не собирают отзывы на своём сайте, потенциальный покупатель разыщет их на другой площадке, чтобы составить мнение о машине. 

3. UGC лучше стимулирует продажи премиумных товаров, чем продуктов для широкой аудитории

Сразу несколько исследований PowerReviews указывают, что отзывы повышают конверсию престижных товаров. Она может вырасти на 176%, если у продукта 50 и более комментариев. До 80% пользователей сообщили, что они стараются изучить больше отзывов в зависимости от дороговизны товаров. 

Команда Thematic проанализировала UGC на товары престижных брендов и выяснила, что в премиумном сегменте для клиентов особо важно качество продуктов. Они хотят быть уверены, что товар действительно стоит своих денег. А вот покупатели продуктов массового потребления больше интересуются условиями доставки и стоимостью товаров.

4. Бренда выгодно собирать UGC для товарных категорий, в которых пользователи долго обдумывают свой выбор

Согласно свежим исследованиям покупатели премиальных товаров высказывают своё мнение о них не для того, чтобы помочь другим людям. С помощью отзыва они показывают, что принадлежат к элитной группе. Для них подробные детальные комментарии — это признак высокого статуса.

Bain, Wharton и другие современные исследователи солидарны в одном — в премиум-сегменте больше нельзя отказываться от пользовательского контента. Чтобы поставить огромный потенциал UGC на службу престижным брендам, отзывы важно собирать на сайте производителя. Как это правильно сделать — это уже другой вопрос. На него мы ответим в следующей статье, а также объясним, как в премиуме модерировать отзывы и использовать их поддержания эксклюзивности товаров.