Проложили прямой маршрут
из Директа в пушистые объятия альпак!

«Симба» — сеть семейных парков, где можно не просто посмотреть на животных, а по-настоящему с ними взаимодействовать: кормить альпак и лам, сфотографироваться с бычками породы Хайленд, выпить кофе и на несколько часов “выпасть” из города в атмосферу живой фермы.

Задача стояла простая: привести посетителей в парк, учитывая, что на момент старта проекта бренд ещё был малоизвестен. У клиента был один парк в Приэльбрусье и планы по открытию новых локаций с дальнейшим запуском рекламы в других городах.

Основная аудитория парка — семьи с детьми, пары, туристы и все, кто ищет нестандартный отдых с вау-эффектом. Продукт эмоциональный и очень визуальный, но при этом сложный для прямых продаж в digital. Почему?

Есть бизнесы, где офлайн-конверсии легко фиксируются через CRM: все клиенты проходят через менеджера, в диалоге сразу уточняется источник, данные передаются в аналитику и конверсия с рекламы корректно учитывается. В нашем случае такой подход не работает.

Добавим сюда еще и то, что часто люди ищут не услугу, а впечатления: “куда сходить с ребёнком”, “куда поехать в выходные”, “интересные места рядом”. Конкурировать иногда приходится не только с зоопарками, но и с парками развлечений, турбазами, фестивалями и другими форматами досуга, что увеличивает стоимость рекламы.

Так мы выстроили работу вокруг двух ключевых решений.

Мы начали с фиксации реалистичного KPI, который отражал бы здравый смысл бизнеса. Таким KPI стала стоимость конверсии ниже среднего чека покупки в online.

Если стоимость продажи равна или меньше чека покупки, реклама уже окупается в ноль или приносит доход. А с учётом офлайн-посетителей, допродаж и повторных визитов она становится прибыльной.

На основе этих данных мы зафиксировали ключевой ориентир — предельную стоимость конверсии. Этот показатель стал жёстким KPI проекта и точкой контроля для всех рекламных решений.

Мы запустили 5 видов рекламных кампаний. Каждая из них имела свою цель.

Отдельную ставку мы сделали на видеоформат, потому что в современном мире пользователи всё чаще принимают решения через визуальное впечатление. Видео позволяет за несколько секунд показать атмосферу парка, контакт с животными и эмоции посетителей — всё то, что сложно донести статичными объявлениями.

Мы запустили пакетную стратегию на все рекламные кампании и задали завышенную допустимую стоимость лида. Завышенную — не случайно. Формально такая цена могла выглядеть высокой, но с учётом офлайн-продаж и фактического среднего чека она оставалась окупаемой и соответствовала реальному ROI проекта.

В совокупности эти форматы позволили выстроить устойчивую базу: медийка и РСЯ формировали спрос и узнаваемость, поиск и конкуренты — конвертировали готовый интерес, а ретаргетинг связывал всё в единую воронку и усиливал результат.

Август мы отработали ровно по плану: KPI выполнялись, цифры сходились, команда уже смотрела в сторону масштабирования. И тут внезапно что-то сломалось...

Мы ничего не меняли в продвижении, бюджеты оставались прежними, креативы те же, новых конкурентов не появилось. 

Расходы продолжали капать, а отдачи от рекламы нет. В этот момент стало ясно: дело не в каналах и не в настройках. Значит, проблема где-то глубже, и искать её нужно быстро.

Первое, что мы сделали — вручную проверили путь пользователя и протестировали онлайн-оплату как обычный клиент. Оплаты проходили. Деньги списывались. Заказы создавались.

Но в Метрике — тишина..

Событие не передавалось корректно в Метрику, часть заказов терялась из-за обработки редиректа после успешного платежа.

Мы настояли на правках. И как только мы вышли на стабильно положительный результат по онлайн-конверсиям и получили прозрачную экономику, смогли перейти ко второму этапу — оценке офлайн-влияния рекламы.

Оценка офлайн строилась сразу по нескольким направлениям и методикам. В совокупности они позволяли видеть динамику и влияние рекламы на бизнес. И если забегать вперёд, за год работы «Симба» выросла с одной локации в Приэльбрусье до сети из 12 городов России. И контекстная реклама стала одним из факторов, который системно поддерживал это масштабирование и обеспечивал поток посетителей на новых точках.

Первым инструментом оценки стали офлайн-опросы на старте открытия новых локаций. В тот период поток посетителей ещё не был большим, и команда могла позволить себе аккуратно собирать обратную связь у гостей прямо в парке. Посетителей спрашивали, откуда они узнали о «Симбе»: реклама в поиске, соцсети, рекомендации или другие источники.

Эти данные дали нам важный ориентир: в среднем на одну зафиксированную онлайн-конверсию приходилось около трёх реальных посетителей. Часть людей оплачивала заранее, а часть приезжала после просмотра рекламы и покупала билет уже на месте.

Совместно с клиентом мы приблизительно рассчитали юнит-экономику одной заявки:

• средний чек,

• состав покупки,

• дополнительные продажи на месте,

• сезонные колебания выручки.

Мы получили первое подтверждение, что реклама действительно приводит гостей в парк, даже если это не отражается в аналитике. Понимание реального соотношения онлайн-конверсий и фактических визитов позволило точнее оценивать вклад рекламы в выручку, корректировать экономику кампаний и принимать решения о масштабировании.

Вторым показателем стала чистота эксперимента при запуске новых городов.

Две локации (Уфа и Тюмень) мы запускали практически в стерильных условиях: без наружной рекламы, без баннеров, без активного продвижения в соцсетях и без дополнительных медийных активностей. Единственным системным источником трафика была реклама.

Органический поток в новых городах был минимальным — рекомендаций пока нет, сарафан только зарождается.

Поэтому с высокой долей вероятности можно говорить, что основная масса продаж в первые месяцы шла именно за счёт рекламы. Это дало нам важное подтверждение: модель, которую мы выстроили в первом городе, работает не только на разогретой аудитории, но и в новых регионах с нуля.

Сейчас в управлении находятся 24 активные рекламные кампании. Начинали мы с одного парка в Приэльбрусье. Сегодня «Симба» — это уже 12 городов. И для нас это главный показатель результата.

Парки работают в:

После того, как в сентябре клиент устранил проблему с сайтом, и мы восстановили корректную передачу заявок в аналитику, онлайн-выручка начала стабильно расти. Показатели перестали «скакать».

При этом доля рекламных расходов удерживается в пределах 55% от онлайн-выручки. И важно подчеркнуть: речь идёт только об онлайн-продажах, без учёта офлайн-гостей, которые дополнительно усиливают общую экономику проекта.

Переходим к офлайну.

Даже без учёта офлайн-гостей реклама работает в плюсе и окупается по факту фиксируемых продаж. Но самое интересное начинается, если применить нашу базовую модель офлайн-доли.

Напомним: по собранной статистике в среднем 1 онлайн-конверсия ≈ 3 реальным посетителям. То есть фактическая выручка проекта кратно выше той, что видит аналитика.

Если пересчитать результаты с учётом этого коэффициента, становится очевидно: реклама не просто эффективна — она работает с результатом, кратно превышающим базовые показатели оценки.

Клиент использует практически весь доступный пул каналов привлечения. При этом бюджет на Яндекс Директ составляет в среднем около 20% от общего рекламного бюджета. Несмотря на относительно небольшую долю инвестиций, именно этот канал сейчас демонстрирует наибольшую эффективность по окупаемости, обеспечивая стабильный приток гостей.

Если представить этот проект в виде дороги, то мы стартовали из точки А — вообще не понимали, куда и сколько уходит денег. В первой трети пути (не по собственной воле) сделали «поворот не туда» и сожгли 500 000 ₽ с туманной окупаемостью. В итоге в январе вложили 1,4 млн ₽ и вышли на стоимость продажи 1 200 ₽.

Если смотреть на проект по цифрам интерфейса, мы увидим как сильные, так и слабые показатели. Но этот кейс не про отчётные цифры. Он про принципиально другой подход к работе с рекламой и желание видеть реальный эффект.

И задача была не улучшить отчётность — а понять, сколько людей реклама действительно приводит в парк.

И вот тогда стало ясно главное: реклама работает сильнее, чем кажется в метрике. Да, мы не можем измерить это с точностью до последнего посетителя, но совокупность данных и бизнес-показателей однозначно это доказывает.

Потому что настоящая цель рекламы — не количество кликов.