LZ.Media 
Тендеры и лиды
Информация
Когда языковые модели стали хорошо писать, казалось, что контент подешевеет. Бизнес рассчитывал экономить на создании статей и постов, а многие эксперты пророчили безработицу копирайтерам. Ведь нейросеть может за несколько минут собрать информацию, сгенерировать текст и даже подогнать его под нужный стиль. Но оказалось всё не совсем так.
Сгенерированные черновики требуют тщательной проверки, глубоких правок и адаптации под цели компании. В итоге вклад в создание контента стал выше, хотя сам текст стоит дешевле. ИИ уменьшил стоимость букв, но увеличил стоимость работы с этими буквами.
В нашем digital-агентстве ежедневно появляется новый текстовый контент для внутренних и клиентских проектов, так что авторы LZ.Media давно тестируют разные нейросети. И сегодня руководитель нашего контент-отдела хочет поделиться своим мнением-ответом на вопрос, почему же после появления нейросетей стоимость копирайтинга продолжит увеличиваться. Как говорится, не судите строго :)
ИИ сделал тексты доступными, но потребность в людях, которые умеют превращать эти тексты в пользу, никуда не делась. Сегодня на одной чаше весов стоит специалист, который понимает продукт, знает аудиторию, умеет работать с фактами, логикой, выгодами и смыслом. На другой — нейросеть, которая пишет быстро, но не понимает целей бизнеса. Она генерирует слова, а всё остальное ложится на плечи того, кто ей управляет. За каждым ИИ-текстом тянется цепочка задач, без которых контент будет бесполезным или даже вредным.
1. Промпт-инженерия: ИИ нужно управлять
ИИ может сгенерировать любой текст, но не знает, кто будет читать материал, какую роль он играет в воронке продаж и какие формулировки могут навредить бренду. Когда мы начали использовать нейросети в работе с контентом, стало ясно: хороший текст получается благодаря тому, насколько точно сформулирован запрос. Копирайтеры тратили меньше времени на набор текста, но больше на создание промпта: роль, подача, глубина проработки темы, примеры, ограничения, маркетинговая цель. Стоило сформулировать запрос недостаточно конкретно, и модель писала вроде бы хорошо, но не тем языком, не для той аудитории, не под тот этап воронки и без нужных акцентов.
2. Фактчекинг: ИИ уверенно галлюцинирует
ИИ генерирует текст так, будто точно знает, о чем говорит. Он пишет без сомнений, даже когда ошибается. Нейросеть может придумать статистику, сослаться на исследования, которых нет, перепутать нормы закона, неверно трактовать термины или ссылаться на документы, которых не существует. Всё это выглядит убедительно, и именно в этом его главная опасность. Мы неоднократно ловили нейросеть на выдумках и украшении фактов. Фразы звучали уверенно, и если не знать об умении нейросетей галлюцинировать, можно принять всё за чистую монету. Материал с недостоверными фактами и ошибками от лица компании может навредить репутации и вызвать вопросы от партнеров. Безусловно, с каждым обновлением языковая модель ошибается всё реже, но делает это виртуознее: теперь может дать несуществующие ссылки на документы, статьи, обзоры и так далее.
Поэтому фактчекинг стал обязательной частью подготовки контента, а не пожеланием редактора. Проверка требует времени, сил и внимательности. Получается, что ИИ ускоряет генерацию, но увеличивает трудозатраты на поиск и уточнение фактов, а также исправление ошибок.
3. Голос бренда: ИИ не умеет подражать авторскому стилю
Формально нейросеть соблюдает стиль, но не понимает характера бренда. Он может написать «деловым», «дружелюбным» или «экспертным» тоном, но не чувствует, какие эмоции, позиции и ценности стоят за этими формулировками. Текст получается гладким, но не живым: в нем нет личности, уникальности и позиции компании.
С этим моментом мы столкнулись, когда готовили статьи для своего блога. Черновики, созданные нейросетью, выглядели неплохо, но посредственно. И даже референсы, написанные рукой человека, не спасали ситуацию. Текст был структурирован, но лишен акцентов, прямоты и тех формулировок, которые мы используем. Читатель мог прочитать его, но не почувствовал бы, что говорит конкретная команда, а не машина.
Из-за этого копирайтерам необходимо менять интонацию, переставлять акценты и переписывать фразы, чтобы текст отражал характер бренда. Иногда легче написать с нуля, чем перерабатывать ровную, но безликую основу от ИИ.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13222 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
4. Смысл и действие: ИИ объясняет, но не продвигает к решению
ИИ умеет рассказывать, но не способен вести читателя к следующему шагу. Он объясняет, но не направляет и не отвечает на вопрос бизнеса «что должен сделать человек после прочтения текста»: понять выгоду, изменить решение, довериться бренду, оставить заявку, купить. Поэтому копирайтеру приходится не просто формулировать мысль, а выбирать правильный уровень глубины, расставлять акценты, добавлять примеры и смысловые триггеры. Задача — не рассказать тему, а привести человека к следующему шагу.
5. Многоканальное управление: контент должен звучать одинаково везде
С появлением ИИ объем материалов быстро растет. Из одной идеи можно за день подготовить статью, посты, рассылку, короткие карточки, сценарий для видео и даже ответы для службы поддержки. Такая скорость сначала выглядит преимуществом. Затем появляется новая проблема: каждый формат начинает жить своей жизнью. Смыслы расползаются, интонация меняется, а формулировки противоречат друг другу.
Для бизнеса это означает дополнительную задачу. Нужен человек, который будет контролировать не слова, а целостность коммуникации. Следить за тем, чтобы бренд звучал единообразно, а ключевые идеи повторялись правильно. Такой специалист синхронизирует контент, задает правила, фиксирует формулировки и отвечает за то, чтобы одна мысль везде звучала одинаково полезно.
После появления ИИ от копирайтера перестали ждать только умения писать. Рынок больше не покупает текст как услугу. Теперь ценится тот, кто может превратить текст в результат для бизнеса, потому что просто писать умеет и нейросеть. Сейчас от автора требуют дополнительные хард-скилы:
Каждый из перечисленных навыков стал обязательной частью работы над текстом. Копирайтер теперь не просто пишет, а управляет процессом, отвечает за точность и адаптирует материал под цели бизнеса. Количество задач увеличилось, а зона ответственности стала шире. Поэтому и стоимость копирайтинга не может оставаться низкой.
ИИ сделал производство текстов быстрым. В этих условиях ценность переносится с написания на работу, которая обеспечивает результат: понимание аудитории, точность информации, управление тоном коммуникации и проверку влияния контента на продажи и репутацию.
Компании всё чаще обращают внимание на подрядчиков, которые отвечают за весь процесс. Такой исполнитель задает цели, определяет роль материала в воронке, управляет ИИ-инструментами, проверяет факты, адаптирует стиль под бренд, следит за метриками и дорабатывает текст после публикации. Стоимость формируется вокруг ответственности за результат.
Фокус на «дешевых материалах» приводит к накоплению расходов: тексты набирают просмотры, но не работают на продукт, плохо передают ценность, снижают доверие и требуют переработки. Это главный экономический парадокс ИИ-эпохи: создание контента обходится дешевле, а вот доведение его «до ума» — гораздо дороже.
