Хирургия трафика: как мы отсекли лишнее и оставили только тех, кто готов платить

Наш клиент — ГК Развитие, крупный застройщик Воронежской области: жилые комплексы от комфорт до бизнес-класса, коммерция, старты продаж, новые очереди, уже сданные дома.

Наш клиент — ГК Развитие, крупный застройщик Воронежской области: жилые комплексы от комфорт до бизнес-класса, коммерция, старты продаж, новые очереди, уже сданные дома.

У части объектов старт продаж новых домов или же старт продаж новых очередей, также в продаже квартиры в уже сданных домах. 

Целевая аудитория проекта: мужчины и женщины 25–55 лет с интересом к покупке недвижимости. 

Критерии входящего лида: 

1) подходит локация объекта

2) устраивает срок сдачи

3) подходит стоимость жилья

4) есть средства для покупки

5) покупка в срок до 6 месяцев

6) длительность заявки более 60 сек.

7) уникальное звонок: нет повторных обращений в течение 90 дней

Предстояло поработать с трафиком на большой выбор квартир в разном ценовом диапазоне, раскрыть разнообразие акционных предложений и финансовых инструментов: льготные ипотечные программы, квартиры без первоначального взноса, скидки при полной оплате, рассрочка, обмен старой квартиры на новую с дополнительной скидкой и др. 

Главный симптом, знакомый каждому, кто работает в недвижимости, – хроническая боль отдела продаж в виде «интересантов». 

Как опытная маркетинговая бригада, мы точно знаем, что волшебной таблетки, способной вылечить проект от этой боли, не существует. Нужно ложиться под скальпель. 

Комплексное хирургическое вмешательство повысит конверсию валового лида в квалифицированный и спасёт отдел продаж от истощения.

Хороший, стабильный объём заявок с конверсией 27% в квалифицированный лид. 

На самом деле, на рынке недвижимости такая конверсия приемлема, это скорее дискомфорт, нежели боль, но, конечно, при стабильном состоянии проекта имеет смысл улучшать показатель, чтобы снизить нагрузку на отдел продаж по обработке нецелевых обращений. 

Цель: повысить процент квалифицированных лидов и снизить нагрузку отдела продаж по обработке звонков.

План лечения, или задачи

– критически оценить посадочные страницы

– сместить акценты в рекламных объявлениях, усилить фильтрацию интересантов

– провести внутренний аудит кампаний в Яндекс.Директе

Мы подошли к делу как хирурги: без паники, с холодной головой и скальпелем наготове. Подготовили собственные посадочные страницы, запустили объявления в РСЯ и Поиске с минимальной стоимостью квартир, с указанием преимуществ квартир и акционных предложений, объединили кампании в Директе.

Традиционно официальный сайт застройщика слабо конвертирует диджитальный трафик. На нём несколько объектов, сотни планировок, новости, документы. Всё это отвлекает и уводит посетителя от цели – оставить заявку. Нужно отсекать лишнее.

Мы подготовили короткие лендинги-агрегаторы:

1) отдельный для жилой недвижимости

2) отдельный для коммерции

В одном месте мы собрали актуальные старты продаж, акции и характеристики. Первый экран — карусель проектов, дальше — кратко о застройщике и блок с акциями. Ничего лишнего. 

Пользователь не тонет в излишней информации, не теряет фокус, а быстро принимает решение оставить заявку. Такая кастомизация позволила индивидуально подойти к каждому запросу и показывать пользователю именно тот проект и те условия, которые максимально соответствуют его исходному интересу. 

Мы фактически сегментировали трафик на уровне посадочных страниц, что повысило релевантность ещё на входе.

Конечно, было опасение, что как только мы укажем цену на квартиры, стоимость лида улетит в стратосферу.

Но всё же приняли решение указать минимальную стоимость квартиры и / или цену квадратного метра. Результат не заставил себя ждать: холодные лиды были удалены. 

Раньше у каждого ЖК была своя рекламная кампания. Они конкурировали между собой за один и тот же трафик. Мы объединили бюджеты в три крупных кластера:

1. Старты продаж.

2. Готовое жильё.

3. Коммерция

Бюджет стал больше, кампании быстрее обучились, а данные о конверсиях стали насыщеннее. Плюсом убрали внутреннюю конкуренцию между ЖК.

Мы согласовали с клиентом отказ от необходимости быть на первых позициях по всем ключевым запросам и отключили неэффективные. Мы убрали множество опухолей (зачёркнуто) топовых запросов, которые сжигали бюджет ради охвата, но не давали целевых лидов. 

Сработала связка:

✅ минимальная цена в объявлении

✅ посадочная страница без лишнего шума

✅ крупные кластеры кампаний вместо россыпи мелких

✅ отказ от неэффективных охватов

Результат лечения кампаний говорит сам за себя:

Доля целевых лидов выросла с 27% до 48% за 4 месяца работы.

Мы ориентировались не на «дешевый лид», а на стоимость квалифицированного контакта. 

Выводы всей этой истории следующие:

1. Цена в объявлении — отличная вакцина от интересантов. Да, лид подорожал, но конверсия в качество выросла, нагрузка на отдел продаж снизилась и в тотале работа стала эффективнее, а проект стал еще более крепким и здоровым.

2. Сайт застройщика — не лучшая посадочная страница для холодного трафика. Промежуточная страница-агрегатор дает в 2 раза больше контроля над вниманием пользователя.

3. Крупные кампании мощнее мелких. Система учится быстрее, данные точнее, кровоток мощнее.

4. Не бойтесь убирать «жир». Топовые запросы без конверсий — это пылесос для денег.