HunterMob 
Тендеры и лиды
Информация
В performance-рекламе есть соблазн воспринимать дизайн как последний слой: сначала оффер и сценарий, а потом уже цвет, монтаж, титры и оформление. Хотя на практике именно детали определяют, успеет ли пользователь считать сообщение до следующего свайпа.
Я уже писала о важности хука, а сейчас хочу углубиться в психологию пользователя. Исследования визуального поведения показывают, что реклама на смартфоне в среднем получает меньше внимания, чем на компьютере, а текстовые элементы на мобильных устройствах могут привлекать сильнее, чем изображения. Платформы тоже постоянно рекомендуют работать с быстрым монтажом, текстом на экране, вертикальной композицией и ранним появлением ключевого сообщения. Но я бы не пыталась вывести из этого набор универсальных правил. Предлагаю вместе разобраться в каждом инструменте, но в контексте общего сценария.
С цветом в рекламе связано особенно много упрощений. Красный якобы заставляет действовать, синий вызывает доверие, зеленый успокаивает. Для реальной performance-кампании такой подход объективно бесполезен. Исследования рекламного рынка подчеркивают несколько важных деталей: эффект цвета зависит от контекста, сочетания с другими элементами и самого продукта, работает не столько конкретный оттенок, сколько заметность объекта, контраст, соответствие сообщению и способность быстро выстроить визуальную иерархию.
В цветовой согласованности эффект тоже связывают с вниманием и восприятием, а не с существованием универсального «конверсионного цвета». Для мобильного креатива это важное различие.
Если весь экран одинаково яркий, акцента фактически нет. Пользователь видит много стимулов, но не понимает, куда смотреть. Если CTA (призыв к действию), цена, продукт и субтитры конкурируют между собой, цвет перестает помогать и начинает создавать шум. Здесь можно задать более прикладной вопрос: что человек должен заметить первым, вторым и третьим?
Допустим, в рекламе приложения есть герой, оффер, экран интерфейса и скидка. Если скидка является главным аргументом, она должна считываться раньше декоративных элементов. Если преимущество доказывает интерфейс, цветом лучше поддержать именно нужную часть экрана, а не просто раскрасить фон в брендовые оттенки. То есть цвет здесь работает на иерархию, а не на настроение ради настроения.
Отдельная история возникает у команд с жестким брендбуком. Performance-креатив иногда стараются сделать настолько узнаваемым, что он превращается в уменьшенную версию наружной рекламы: фирменный фон, логотип, брендовые плашки, несколько шрифтов и продукт где-то внутри композиции. На маленьком экране это быстро становится перегрузом.
Я не предлагаю отказываться от фирменного стиля. Наоборот, брендовые элементы помогают связывать рекламу с продуктом. Но их нужно адаптировать под задачу. Иногда достаточно фирменного цвета на субтитрах и интерфейса приложения. Иногда бренд лучше вводить через продукт уже в первые секунды. А иногда сильный контраст с обычной палитрой кампании дает новый способ привлечь внимание. Проверять стоит не цвет сам по себе, а разные системы акцентов.
Еще один распространенный совет звучит просто: чем быстрее ролик, тем лучше удержание. В шорт-роликах подобное имеет смысл. Например, ТикТок рекомендует использовать движение, быстрые смены сцен, переходы и другие монтажные приемы, чтобы удерживать внимание в начале видео. В одном из собственных исследований они показывали объявления для игры с пятью и более сценами против менее динамичных роликов. Первые продемонстрировали конверсию выше, но это данные конкретной платформы и вертикали, а не универсальная формула для каждого приложения. Для меня лично важнее не количество склеек, а скорость поступления новой информации. Можно менять план каждую секунду, но показывать одно и то же. Такой монтаж выглядит активным, однако сюжет стоит на месте. И наоборот, спокойный кадр может хорошо удерживать внимание, если внутри него меняется смысл: герой получает результат, интерфейс реагирует на действие, появляется важная цифра. Поэтому темп лучше привязывать к сценарию.
Если зритель уже понял мысль, сцену можно менять. Если ему нужно рассмотреть тариф, интерфейс или механику игры, слишком быстрая склейка только ухудшит понимание. В работе с креативами мы с командой иногда видим, что проблему решает не полная пересборка видео, а сокращение нескольких пауз между смысловыми блоками. Ролик остается тем же, но пользователь быстрее доходит до продукта и оффера.
Постоянно все ускоряться не обязательно. Если каждый кадр короткий, текст появляется резко, музыка постоянно усиливается, а герой говорит без пауз, пользователь быстро устанет. В зависимости от цели и продукта, контраст темпа может работать лучше постоянной скорости.
Пример: в рекламе приложения для изучения языков после быстрой серии сцен можно задержаться на моменте, когда пользователь правильно произносит фразу и видит результат. В рекламе доставки после динамичного показа заказа оставить более спокойный кадр с готовым блюдом и временем доставки. В приложении для тренировок дать пользователю время рассмотреть упражнение, прогресс или итоговую статистику.
Так монтаж управляет не только удержанием, но и приоритетами. Мы буквально даем зрителю больше времени там, где информация важнее.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13752 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Обзор более чем 100 исследований по субтитрованию связывает субтитры с улучшением понимания и запоминания видео. А также они показывают, что текст на экране действительно становится значимой точкой зрительного внимания. В рекламе это особенно полезно, когда речь быстрая, продукт новый или пользователь должен одновременно следить за героем и интерфейсом. Субтитры призваны помочь выделить смысловую опору, но только если вы не превратите весь экран в расшифровку речи.
Для рекламы приложения особенно важно не перекрывать субтитрами интерфейс. Google и Meta* отдельно напоминают о безопасной зоне для вертикальных форматов, потому что элементы интерфейса площадки и призывы к действию могут закрывать часть изображения. Поэтому субтитры нужно закладывать еще на этапе композиции, а не добавлять после монтажа туда, где осталось свободное место.
*Деятельность Meta Platforms Inc. (куда входят Instagram и Facebook) запрещена на территории Российской Федерации как экстремистская.
Ни цвет, ни количество склеек, ни наличие субтитров сами по себе не определяют CPA (модель оплаты рекламы, при которой рекламодатель платит только за конкретное целевое действие пользователя в мобильном приложении или на сайте). Связь проходит через несколько промежуточных шагов.
Дизайн помогает получить внимание.
Темп влияет на то, остается ли пользователь в ролике.
Текст помогает быстрее понять сообщение.
Демонстрация продукта переводит внимание в интерес.
И уже после этого пользователь кликает, устанавливает приложение и совершает целевое действие.
Поэтому не стоит тестировать вариант с зелеными субтитрами против варианта с красными просто ради проверки цвета. Полезнее формулировать тест вокруг проблемы.
Например:
если пользователи не досматривают первую треть ролика, проверить более быстрый вход и перестройку монтажа;
если смотрят, но плохо считывают оффер, изменить визуальную иерархию и работу с субтитрами;
если CTR хороший, а CPA высокий, проверить, не создает ли креатив ложное ожидание от продукта;
если один и тот же ролик быстро выгорает, протестировать другую визуальную конструкцию при сохранении сильного сообщения.
Если учесть пункты выше, дизайн перестанет быть оформлением и станет частью performance-аналитики.
Когда видео не работает, проще всего заменить его целиком. Но тогда команда теряет возможность понять причину. Вначале нужно разобрать ролик на слои: первый кадр, цветовые акценты, плотность информации, скорость смены сцен, субтитры, демонстрацию продукта и CTA. Затем менять один или два элемента за итерацию. Так постепенно станет видно, что именно влияет на поведение аудитории. Иногда проблему решает новый сценарий. Иногда достаточно передвинуть субтитры, убрать визуальный шум или дать пользователю еще полсекунды на ключевом экране.
В performance-дизайне такие мелочи редко бывают мелочами. На мобильном экране у пользователя ограничено и время, и внимание. Чем проще креатив помогает понять, куда смотреть и что происходит, тем больше шансов, что человек дойдет до действия, за которое бизнес в итоге платит.
