Тендеры и лиды
Информация
Дмитрий Будилович, Budilovich.pro, автор программы «Эволюция».
Все числа в примере условные: это учебный расчёт, а не кейс автора или ученика.
Вы запускаете две рекламы одного товара. Одна приносит заявки по 2 рубля, другая — по 4. В кабинете первая выглядит победителем, и хочется сразу увеличить бюджет. Но если сравнивать только цену заявки, можно добавить денег именно в ту рекламу, которая хуже превращает интерес в оплаченные заказы.
Этот разбор пригодится тем, кто продаёт через рекламу и принимает заказы с последующей доставкой. Он показывает, как связать рекламный отчёт с фактическим результатом заказов. Расчёт специально упрощён: важна последовательность проверки, а цифры своего проекта нужно подставлять отдельно.
Заявка означает, что человек оставил контакт или отправил форму. Дальше он может не ответить, отказаться, уточнить стоимость доставки и передумать. Подтверждённый заказ тоже может не стать продажей: человек не заберёт посылку или вернёт товар.
Поэтому полезно разделять хотя бы четыре события: заявка, подтверждение, отправка и оплаченный заказ, который не был возвращён к выбранной дате проверки. У каждого события своя дата и своё значение. Когда всё это записано в одной колонке «продажи», уже непонятно, что именно улучшилось после изменения рекламы.
Допустим, за одинаковый период потратили по 200 BYN на две рекламы. Каждая ведёт на один товар с ценой 60 BYN. В первом варианте получено 100 заявок, во втором — 50. Цена заявки получается 2 и 4 BYN соответственно. Здесь первая реклама действительно дешевле. Но это пока только начало расчёта.
По первой рекламе к дате проверки осталось 10 оплаченных заказов без возвратов, по второй — 20. Получается, что рекламные затраты на такой заказ составляют 20 BYN в первом варианте и 10 BYN во втором. Более дорогая заявка привела к меньшим затратам на фактическую продажу.
Это не универсальный вывод, что дорогие заявки лучше. В другой выборке результат может поменяться. Вывод здесь конкретный: победителя нельзя назначить, пока не видно, что произошло после заполнения формы.
В каждой строке: вариант А / вариант Б.
Рекламные расходы: 200 / 200 BYN.
Заявки: 100 / 50.
Расходы на заявку: 2 / 4 BYN.
Оплаченные заказы без возвратов: 10 / 20.
Расходы на такой заказ: 20 / 10 BYN.
Выручка при цене 60 BYN: 600 / 1200 BYN.
У всех строк должна быть одна согласованная выборка. Если вы взяли заявки за прошлую неделю, не стоит делить рекламные расходы на все оплаты, которые пришли на этой неделе: часть оплат могла относиться к старой рекламе. Нужна связь конкретной заявки с конкретным заказом.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13801 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Теперь добавим расходы на товар. Допустим, закупочная стоимость одной проданной единицы — 25 BYN, а условные переменные расходы, кроме рекламы, — ещё 8 BYN на оплаченный заказ. Для этого примера одинаковые расходы заданы заранее, чтобы показать механику; в реальном проекте их нужно собирать по факту.
По варианту А расчёт такой: 600 BYN выручки минус 250 BYN закупочной стоимости проданных товаров, минус 80 BYN переменных расходов, минус 200 BYN рекламы. Остаётся 70 BYN.
По варианту Б: 1200 минус 500, минус 160, минус 200. Остаётся 340 BYN.
Обе суммы — результат после перечисленных затрат. Это ещё не чистая прибыль: в примере не учтены налоги, постоянные расходы, потери по невыкупленным отправкам и другие затраты, которых нет в исходных данных. Называть остаток чистой прибылью было бы удобно для красивого отчёта, но читатель тогда не поймёт, что именно посчитано.
Если доставка невыкупленной посылки оплачивалась отдельно, её расходы нельзя просто забыть. Если деньги удерживает платёжный сервис, нужно учесть комиссию. Если товар испорчен или потерян, нужно определить, в какой расчёт попадает эта потеря. Эти вещи могут заметно изменить сравнение, даже когда реклама в кабинете выглядит вполне нормально.
У заявки должен быть идентификатор и источник. У заказа — связь с заявкой, сумма оплаты, статус и даты изменений. Для простого проекта можно начать с таблицы. Когда заказов больше, те же поля можно вести в системе учёта.
Минимальный набор для сравнения рекламы: идентификатор заявки, рекламный источник, дата заявки, идентификатор заказа, подтверждение, дата отправки, дата оплаты, сумма оплаты, возврат, затраты на товар и доставку. Расходы на рекламу удобно хранить отдельно по источнику и периоду, чтобы не записать один и тот же бюджет в каждую строку заказа.
При этом «не ответил» и «не забрал» — разные причины потери заказа. В первом случае стоит проверить рекламу, форму и скорость первого контакта. Во втором — подтверждение, ожидания покупателя, условия и процесс доставки. Если смешать причины, можно начать переделывать рекламу, хотя проблема возникла значительно позже.
Сначала убедитесь, что сравниваете один товар и сопоставимые условия: цену, наличие, доставку, обработку обращений. Если в одной рекламе обещали другой комплект, сравнение уже содержит дополнительное отличие. Его нужно назвать, а не приписывать весь результат рекламному тексту.
Дальше выберите заявки одного периода и дождитесь, чтобы у них прошёл сопоставимый срок обработки и доставки. Не сравнивайте вчерашние обращения с заказами, по которым уже закончился весь цикл. Поставьте дату среза: например, результат заявок выбранной недели по состоянию на конкретный день. Незавершённые заказы оставьте отдельной строкой, а не записывайте автоматически в отказ или продажу.
После этого посчитайте путь от заявки до оплаченного заказа. Затем — выручку и результат после явно перечисленных затрат. Если данных мало, вывод должен быть осторожным: десять заказов помогают увидеть сигнал, но ещё не доказывают, что соотношение сохранится при увеличении бюджета.
Увеличение бюджета тоже меняет условия. Может закончиться товар, команда может начать отвечать медленнее, доставка — занимать больше времени. Поэтому при следующем увеличении расходов нужно снова смотреть весь путь заказа. Старый результат не становится постоянным свойством рекламы.
В хорошем отчёте видно, какие заявки были получены, сколько заказов дошло до оплаты, какие ещё не завершены и какие расходы включены. Если часть затрат неизвестна, она прямо названа. Тогда отчёт помогает принять решение, а не просто показывает приятную цифру.
Перед следующим увеличением рекламного бюджета возьмите две свои рекламы и проведите их до одинакового этапа заказа. Возможно, дешёвая заявка и правда окажется лучшим вариантом. Но после такой проверки вы будете знать, почему, и какие условия нужны, чтобы результат сохранился.
