Тендеры и лиды
Информация
В сложной медицине реклама выглядит успешной задолго до того, как клиника почувствует результат. Клики идут, стоимость обращения приемлемая, рекламный кабинет фиксирует интерес — а слоты в расписании остаются свободными, и команда не понимает, на каком этапе обрывается путь человека к приёму.
На примере работы RUNITA с частной клиникой микрохирургии глаза разберём, почему так происходит с дорогими и сложными услугами и где искать причину, если сами кампании настроены нормально.
Когда отчёт по кампаниям и загрузка клиники расходятся
Частная клиника микрохирургии глаза специализируется на лазерной корекции зрения, лечении катаракты, диагностике и лечении заболеваний глаз. Клиника обратилась в РУНИТУ для работы с контекстной рекламой. Но в процессе пришлось разбираться со всей цепочкой: от содержания рекламного обещания и поведения пользователя до данных о записях.
Основным источником платного трафика был Яндекс Директ. Работали с холодной аудиторией и исключали брендовые запросы, чтобы отделить новых пациентов от тех, кто уже знал клинику.
В рекламных кампаниях не было очевидного провала: объявления получали показы и клики, интерес к услугам сохранялся. Однако переходы редко превращались в обращения. Низкую конверсию мы видели не только по широким формулировкам, но и по запросам с выраженным намерением: «диагностика зрения», «лазерная коррекция зрения», «клиника микрохирургии глаза».
Если бы дело было только в качестве трафика, первыми проседали бы общие запросы. Например, «проверить зрение»: за ним может стоять множество разных потребностей. Здесь же пользователь искал конкретную услугу, переходил на сайт – и не записывался. Для рекламного кабинета это был успешный клик, для клиники состоявшийся приём.
Именно этот разрыв РУНИТЕ и предстояло преодолеть.
Что на самом деле обещают клики
Чтобы понять, где возникает сбой, мы сравнили, как аудитория реагирует на три типа рекламных сообщений.
● Экспертность. Акцент на опыте врачей, современном оборудовании, диагностике и лечении давал стабильную кликабельность и базовое доверие. Но для частной клиники это условие входа в выбор, а не самостоятельная причина записаться.
● Конкретика. Название услуги или метода (например, SMILE или Femto LASIK), а также понятные условия и стоимость помогали человеку быстрее понять, что именно ему предлагают и на каких условиях. Такие объявления приводили к более качественным обращениям.
● Эмоциональный результат. Сообщения о четком зрении и жизни без очков вызывали интерес, но не давали сопоставимого роста обращений. Обещанный результат нравился, но это еще не означало готовность обсуждать операцию.
Клик подтверждает интерес к предложению, но ещё не говорит о готовности доверить клинике своё здоровье. Человек мог заинтересоваться услугой, но ещё не разобраться в методах, не сравнить варианты и не снять сомнения. И сейчас важный вывод: если все эти этапы свести к одному показателю – клику или обращению, – даже успешная на первый взгляд кампания остаётся для бизнеса непрозрачной и плохо управляемой. Сейчас подробнее про этот механизм.
Почему интерес к услуге не равен готовности записаться
Лазерная коррекция зрения – дорогая и психологически непростая для пациента процедура. Даже человек, который уже ищет конкретную услугу, редко принимает решение после первого визита на сайт. Он сравнивает методы, изучает опыт врача, стоимость и риски. Часть информации человек ищет за пределами сайта: читает отзывы, смотрит оценки на картах, изучает опыт других пациентов. Поэтому между первым интересом и записью может пройти время: человек возвращается к предложению, сравнивает варианты и только потом решается на обращение.
Часть пользователей искала подбор очков, а попадала на предложение микрохирургии. В результате – нерелевантные обращения и лишняя нагрузка на колл-центр. Для офтальмологии такая путаница не редкость: поисковые запросы на лечение и услуги оптики могут пересекаться, хотя потребности у людей разные. Разделять эти намерения приходится не только в рекламе, но и в органической выдаче. Клиника платит за такие клики, а узнаёт о проблеме уже по звонкам в регистратуру – в рекламном отчёте эта разница не видна.
Но это объясняло только часть потерь. Оставались пользователи, которые искали именно нужную услугу, переходили на сайт клиники – и всё равно не записывались. Именно здесь начиналась другая проблема.
Мы увидели, что привычная модель «клик – заявка» пропускает отдельный этап: пользователь уже заинтересован, но еще собирает основания для решения. Без него реклама может приводить заинтересованных пользователей, но выглядеть неэффективной по числу обращений.
Вместо сокращения пути – дополнительный этап
Мы перестроили не отдельные кампании, а всю воронку – с учётом того, как человек на самом деле выбирает медицинскую услугу. Здесь важно было не торопить его с записью, а провести через несколько этапов: сначала объяснить услугу и снять основные вопросы, затем вернуться к тем, кто заинтересовался, но не решился записаться сразу, и продолжить с ними работу.
Поэтому между рекламой и записью добавили ПромоСтраницы. Они не повторяли рекламное обещание, а подробно объясняли процедуру и помогали человеку разобраться в ней. В среднем пользователи проводили на страницах более 60 секунд, а уровень дочитывания показывал, что материалы действительно изучали.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Поведение пользователей на ПромоСтраницах стало для нас ещё одним ориентиром. Мы видели разницу между теми, кто просто перешёл по объявлению, и теми, кто действительно изучал материал. На основе этого делили аудиторию на сегменты и возвращали заинтересованных пользователей в рекламу после первого визита.
Еще важный момент: эта воронка охватывала только то, что происходит на площадках клиники. В нее не входила работа с отзывами и картами. С репутацией клиники позже работали другие специалисты РУНИТЫ.
Что изменилось после перезапуска
Почему результат нельзя было оценить сразу? Первые ПромоСтраницы запустили перед новогодним периодом. В феврале из-за сезонной просадки воронку перезапустили, поэтому показатели первого месяца нельзя считать полноценной базой для сравнения. В таблице – клики, уникальные звонки, стоимость обращения (CPL) и конверсия в обращение (CR) по лазерной коррекции зрения.
В марте число обращений выросло с 12 до 24, а стоимость одного обращения снизилась с 10 293 до 6 240 рублей. В апреле получили 19 обращений по 6 059 рублей. По сравнению с февральским показателем CPL снизился на 41%, а CR вырос с 0,64% до 1,02% – на 0,38 процентного пункта.
Значения небольшие – от 12 до 24 обращений в месяц, поэтому делать вывод только по разнице в десятых долях процента было бы неправильно. Важнее, что улучшение появилось через 2–4 недели после первых контактов аудитории с ПромоСтраницами и сохранилось в следующем месяце.
Эти данные поддерживают рабочую гипотезу, но не позволяют приписать весь эффект одному инструменту. На результат одновременно могли влиять сезонность, повторные контакты с аудиторией и другие изменения в рекламной системе. В сложной медицине скорость получения сигнала и скорость принятия решения пациентом различаются.
Реклама видела звонки, но не видела все записи
Была и более серьёзная проблема. CRM не была интегрирована с рекламной аналитикой, форма записи не передавала события в Метрику. Поэтому кампании оптимизировали в основном по уникальным звонкам и офлайн-конверсиям из медицинской системы ONDOC.
Пациент не всегда записывался во время первого звонка: он мог перезвонить позже или принять решение после повторного контакта. Прослушивать все вторичные звонки и надежно связывать их с рекламой невозможно в масштабе, поэтому часть результата оставалась за пределами данных алгоритма. Мы видели только записи, которые удавалось выгрузить и вручную сопоставить с рекламой. По этим выгрузкам нельзя было понять, насколько полно они отражают реальные записи. Для этого нужен прямой обмен данными между медицинской системой, коллтрекингом и рекламной аналитикой.
В итоге реклама оптимизировалась под звонки, а клинике нужны были состоявшиеся записи. Разницу между этими показателями без сквозной аналитики было не увидеть. Рекламная система считала звонки, регистратура — записи, медицинская система хранила данные о пациентах. Пока эти данные не связаны, у бизнеса нет полной картины эффективности рекламы.
Что осталось за пределами рекламного отчёта
Мы получили результат внутри рекламного канала и там же уперлись в его границу. Оптимизация и разделение кампаний по направлениям помогают управлять трафиком, но не показывают, кто из привлечённых пользователей дошёл до приёма. Далее следуют вопросы, на которые рекламный кабинет не отвечает в принципе: кто изучил услугу, кто вернулся, кто дошёл до приёма. Здесь уже недостаточно менять настройки кампаний: нужны связка рекламной аналитики с CRM и оптимизация по реальным записям.
Поэтому хорошие рекламные показатели сами по себе не гарантируют рост клиники. Они показывают только то, что происходит внутри рекламного канала. Чем дороже и сложнее услуга, тем опаснее считать этот участок всей воронкой.
Чтобы понять, насколько рекламой можно управлять, достаточно ответить на пять вопросов:
1. На какое событие оптимизируются кампании: звонок, отправку формы или состоявшуюся запись?
2. Насколько корректно передаются данные о записях в аналитику?
3. Есть ли между первым касанием и заявкой отдельный этап, который помогает человеку принять решение?
4. Что происходит с заинтересованным пользователем, который не позвонил сразу, и по какому признаку его возвращают?
5. Сколько времени команда дает изменениям, прежде чем признать гипотезу несработавшей?
Вместе эти ответы показывают, насколько рекламные показатели связаны с реальными записями в клинике. Следующий шаг — передавать в рекламную аналитику данные о состоявшихся записях, а не только о звонках.
От кликов – к реальным записям
Но для клиники важнее не цифра. Стало видно, из чего складывается результат: где человек уходит думать, чем его можно вернуть и какая часть пути пока просто не измеряется. Разрыв, с которого начинался этот разбор, стал измеримым, и это первое условие, чтобы им управлять.
