Как ZARINA увеличили средний чек и частоту покупок благодаря геймификации в чат-боте

Повысить ARPPU от аудитории участников программы лояльности бренда ZARINA

Не игра,  а геймифицированная программа лояльности. 

Внедрили в чат-бот бренда геймификацию получения и накопления бонусов интегрированную по API с программой лояльности и мгновенным начислением реальных бонусов от ZARINA CLUB. 

Важно, что вход в приложение показывает в первую очередь статус в программе лояльности, количество бонусов, которые можно потратить на реальные покупки и подсвечивает переход в игру, как в один из способов накопления бонусов.  

Сделали выводы об аудитории и их пользовательских привычках. Им оказались девушки от 30 до 54 лет, которые активно реагируют на специальные акции, мерч и подарки от бренда. 

С точки зрения цифровых привычек, эта аудитория предпочитает расслабляющий юмористический или бытовой контент, а также простые мини-игры с низким порогом входа, быстрым дофамином, и ярким эмоциональным подкреплением. 

Клиент ясно дал понять, что понимает, что у девушек всегда есть выбор во что поиграть пока едешь в метро, но мы должны мотивировать их потратить это время именно в нашей игре, чтобы создать ощущение времени проведенного с пользой. Ведь играя, девушки зарабатывают реальные бонусы и могут потратить их на реальные покупки.

Плюсом совместной работы команд была открытость заказчика к проверке гипотез о способах удержания и возвращаемости игроков. 

В изначальном варианте верхнеуровнево предложенный юзерфлоу подразумевал вход в мини-игру, как основную цель — сразу с главной, а экран прогресса скорее сделать доп мотивацией для конкретного типа игроков. Решили проверить, какой процент девушек будет следить за своим прогрессом и будет ли им важно удерживать получение всё большей и большей суммы бонусов за пройденную игру. 

Также достаточно активно поработали с актуальным для бренда визуалом, чтобы «попасть» в дух грядущей новогодней коллекции. В итоге остановились на образе текстильной новогодней ёлки из самого заметного материала актуальной коллекции. 

Неоднократно дорабатывали логику зачета серий игровых дней, чтобы поощрять регулярную возвращаемость игроков в мини-апп. Как результат пришли к балансному подходу: ввели авто-заморозки за один день пропуска игры, дополнительные заморозки, которые можно «поймать» в самой игровой сессии, а также ввели более мягкий тип негативной мотивации, понижая прогресс пользователей только на один шаг назад ежедневно при отсутствии активности. 

Помимо системы «серии игр» с растущим бонусом, настроили по API уведомления, которые игры отправляла пользователю в чат-бот, аккуратно напоминая, что прогресс может обнулиться. 

Статистика показала, что активность пользователей, отслеживающих прогресс была заметно выше, поэтому было решено сделать прогресс полноценным метауровнем геймификации и перенести точку входа в мини-игру через прогресс. 

Для большей эмоциональной связи с прогрессом увеличили его анимированность. Сделали наглядное начисление всех поступающих на баланс игрока бонусов, как дейли-бонусов за первую попыку игры, так и за первую победу. 

А также отметили, что продвижение по уровням в мини-игре для игроков не просто таймкиллер процесс, им важно и приятно открывать каждый следующий элемент и они замечают логику этого прогресса. Поэтому для распространенного типа игроков «коллекционеров» добавили в метагейме Коллекцию, которая пополняется, с каждым новым открытам в мини-игре элементом. 

На первом этапе игры прописали внутриигровую экономику и логику для достаточного количества уровней. Подобрали механику достаточно залипательную, как привычные аудитории «три в ряд» и «2048», но с ощущением новизны, необходимостью хоть и минимально, но удерживать фокус и сохранять интерес от уровня к уровню. 

И это действительно удалось. В короткий период «паузы» между игровыми сезонами, когда на место основной игры был поставлен игровой спецпроект к особой коллекции (тоже весьма успешный, но об этом в другом кейсе), пользователи активно спрашивали вернется ли игра «с кубиками»

Просчитали также с заказчиком риски и бизнес-логику для начисления бонусов, чтобы преимущество и возможность выгодных покупок получили именно регулярно играющие и не жалеющие тратить накопленные бонусы пользователи. Ввели «сгораемость» игровых баллов, чтобы мотивировать пользователя тратить «бесплатные деньги». 

На первом этапе, учитывая опасения клиента и первый опыт геймификации для пользователей, сделали онбординг очень подробным на практике предлагая игрокам «пощупать» каждый шаг и почти не подсвечивая возможности избежать обучения. 

Во втором сезоне сделали погружение более легковесным и для всех кто пропускает обучение добавили на основной экран мини-игры подсказку, которая почти сразу дает понять логику объединения элементов. 

Отдельно хотелось бы отметить работу с дизайном и адаптивность предложенной механики под сезоны не столько календарные, сколько под сезонные коллекции бренда. Все элементы игры представляют собой ассоциативные, фактурные, текстильные и эмоциально-тактильные айтомы связанные с материалами из актуальной коллекции.  

Сегодня программа лояльности бренда ZARINA поощряет бонусами лояльности не только игровые действия и покупки, но и шеринг тотал-луков в ZARINA, покупки бренда на сторонних площадках, приглашение в программу друзей по реферальной ссылке и т.д. 

Потенциал геймификации программы в общей среде в том, что все эти возможности могут стать «заданиями» в игровом приложении и отражаться начислениями в общем прогрессе. 

Появление игры в чат-боте увеличило количество ежемесячно активных пользователей более чем на 40%.

В первой игре было сыграно ~300 тысяч игр. В среднем в день пользователи запускали около 5 тысяч игр, а среднее время игры превышало 4 минуты.

47% игроков совершили покупки в бренде в период проведения игры, при этом они активно списывали бонусы. Во время проведения игры частота покупок увеличилась на 100% — 2,7 чека в месяц против 1,3.

Также увидели важный поведенческий эффект: если клиент попадает в геймификацию, он продолжает активно пробовать новые активности бренда. Более 60% участников новой весенней игры — это пользователи, которые играли в новогоднюю игру.