На рынке контекстной рекламы многие заказчики успели сменить по 2-3 подрядчика и получить негативный опыт взаимодействия с ними. Меня озадачила эта ситуация. Почему происходит сбой, при условии что уровень специалиста-подрядчика средний или выше среднего?
В этой статье попробуем разобраться, почему контекстная реклама может не сработать. До работы в Original Works я успел побывать на стороне заказчика, сам был подрядчиком и даже специалистом в Яндексе, поэтому могу поделиться опытом и взглядом c трех сторон. Правда у всех своя.
Начал я свой путь в контекстной рекламе с должности помощника маркетолога в небольшой региональной фирме, которая занимается наружной рекламой и активно продвигается через контекстную рекламу.
Когда я только устроился, фирма меняла подрядчика: количество лидов упало, и это, конечно, не устраивало руководство. Мне передали контроль за переходом рекламных кампаний и увеличением эффективности контекстной рекламы. Я был тогда совсем неопытным специалистом и разобраться, почему количество лидов снизилось, мне так и не удалось. В итоге все свелось к тысяче вопросов к новому агентству: «Почему лидов мало?», «Что можно изменить?» и т.д. В ответ только — «Мы работаем, ждите результатов».
Агентство не удосужилось объяснить, что планирует делать, чтобы исправить ситуацию и когда ждать результата. Это выглядело как полное бездействие со стороны подрядчика, за которое фирме почему-то надо было платить.
Обычно есть три варианта развития отношений с агентством:
Заказчик доволен результатом и хочет его улучшить.
Заказчик недоволен и хочет сменить исполнителя.
Если возникают какие-то проблемы, обе стороны вместе проводят мозговой штурм, предлагая варианты, как сделать лучше. Но это редкий случай.
А зачастую происходит так: агентство увеличивает часы на проект, от этого страдает бюджет заказчика. Клиент недоволен — отношения портятся. Итог очевиден. Или внутри компании заказчика появляется тот, кто хотя бы немного разбирается в контексте, и тогда возникает вопрос: «Зачем платить агентству?». Итог опять же понятен.
Второй вариант — как раз наш случай. Вот что получилось после смены подрядчика:
настройка произошла по-новому — да. Новые рекламные кампании с теми же ключевыми запросами, в тех же местах размещения;
новаторские рекламные гипотезы — нет. Ни новые геолокации, ни построение воронок нам не предложили;
предоставление прогнозов и расчетов — нет. Мы сами виноваты, что не дали агентству нормально подготовиться и провести тесты. Торопили быстрее запускать рекламу, так как сильно зависели от лидов и боялись, что если еще протянем, то совсем останемся без заказов;
увеличение количества лидов — нет. Это следствие нашей спешки. Адекватный тест старых гипотез не провели, новый сделать не предложили. Количество лидов осталось прежним. В общем, поменяли шило на мыло.
Так как результат лучше не стал, фирма решила отказаться от услуг подрядчиков. Контекст отдали мне. Сделав такой выбор, фирма, на первый взгляд, не прогадала. А я еще раз убедился в важности следующих трех факторов.
Каждый заказчик контекстной рекламы думает, что агентство способно предоставить услугу в объеме внутреннего отдела интернет-рекламы. При этом заказчик требует от агентства полного погружения в бизнес и ежеминутной реакции на все запросы. Это довольно очевидное заблуждение, которое можно доказать в цифрах на примере типовой маленькой компании, которая сильно зависит от контекстной рекламы и быстро ощущает ее эффективность. Есть ежедневный поток лидов — маленькая фирма живет, нет потока — фирма терпит убытки.
Цифры говорят сами за себя. Средний чек агентства за ведение и настройку контекстной рекламы составляет 10-15 тысяч рублей за 1 канал.
Зарплата одного inhouse сотрудника — от 25 тысяч, если мы берем конкурентный региональный рынок.
Как думаете, кто будет больше вовлечен? :)
Каждому заказчику хочется, чтобы подрядчик был не только вовлеченным, но и постоянно генерировал идеи. И желательно, чтобы эти идеи появлялись каждые две недели, с учетом времени на тест. Приведу пример.
Допустим, имеется интернет-магазин товаров, крупная база карточек. Первое, что специалисту приходит в голову: запущу смарты на весь бюджет, клик будет по 5 рублей, а уж конве-е-ерсия... Согласен, динамика дает более дешевые переходы, и если фид и карточки в порядке, может дать высокую конверсию. А что если я скажу, что обычная РСЯ с промокодом, ведущая на главную страницу по горячим ключевым запросам, дает в моем кейсе конверсию на 300% больше, чем смарты за аналогичные периоды?
С одной стороны кажется, что мысли очевидные, но это сторона заказчика, а со стороны агентства? Время на проект ограничено, свободный полет мысли и легкое согласование допбюджета — знакомые, с которыми редко встречаешься. И это что касается кабинета.
А как любят заказчики слегка сталкивать на контекстную рекламу общие задачи маркетинга? Запрашивает контекстолог УТП для правок на следующий месяц, а ему в ответ: «Вы же рекламой занимаетесь, так вот и придумайте нам полноценную рекламную кампанию, а лучше маркетинговую стратегию в интернете, чтобы мы еще в соцсетях что-то из вашего разместили: текстовочки, акции, инфоповоды. Большое вам спасибо за работу!». И сидит, думает контекстолог: «Вроде работал всегда с показателями, коэффициентами и цифрами, а тут — придумай УТП или инфоповод для бизнеса заказчика, да так, чтобы стрельнуло, а не просто для галочки». В общем-то он и не против, но для этого нужен помощник на стороне заказчика — Inhouse-сотрудник, который варится в бизнесе и видит положение фирмы.
Вот и получается, что inhouse-сотрудник вовлечен и имеет время пофантазировать на тему маркетинговых стратегий, но стоит дороже. А если работаете с агентством, то просить креативить лучше свой отдел маркетинга. Возможно, с помощью агентства, но не перекладывать все на него.
У каждого заказчика есть свои KPI и меры измерения. В зависимости от задачи, которая стоит перед агентством контекстной рекламы, в качестве KPI могут быть:
Охват — если фирма заказчика растет и нужно повышение узнаваемости. Делаем акцент на имиджевую рекламу: видео, графические в РСЯ, баннеры на поиске, аудио, наружка, карты. Акцент на показах, следим за качеством трафика. Отчитываемся: показали 1000 раз, перешли 200, провели на сайте больше минуты, посмотрели 10 страниц.
Конверсия — если фирма продает через контекст. Делаем акцент на контекстную рекламу: - поиск, РCЯ по горячим запросам, построение воронки с ретаргетом. Акцент на конверсиях. Отчитываемся: перешли 200 раз, заказали 10 раз, стоимость заказа 100 р.
Перебить в контексте конкурента — да, иногда встречаются и нестандартные задачи. Например, когда конкурент дал рекламу по брендовым запросам клиента. Отчитываемся по средней позиции показа. Отчитываемся выше конкурента в 70% случаев.
Когда мы составляли в фирме всю воронку исходящего и входящего потока, нам была важна прозрачная, широкая отчетность. Поэтому мы могли запрашивать у агентства аж до четырех отчетов в день. Пропущенный пункт согласования отчетности может вызвать сильные неудобства в работе.
Хороший результат возможен, но заказчику нужно набраться терпения и дать агентству подготовиться к запуску рекламной кампании: протестировать гипотезы, составить прогнозы, просчитать риски и т. д.
При неудовлетворительном результате нужно садиться за стол переговоров: разъяснить свою позицию, проговорить опасения, дать внятные объяснения причин факапов, а также обсудить дальнейшие действия.
Скупой платит дважды. Несмотря на то что сотрудник фирмы больше вовлечен в процесс, отдавать ведение контекста inhouse специалисту практически без опыта — идея не очень хорошая.
Да, фирма перестала платить агентству и при этом сохранила размещение в контексте. Но на тот момент мне не хватало опыта для решения этой задачи. И когда я ушел, фирма опять вернулась к агентским услугам.
Получив опыт в контекстной рекламе внутри фирмы, я понял, что теперь мне интересно было бы поработать на стороне агентства и стал подрядчиком.
Я устроился в маленькое региональное агентство, у которого на тот момент было два крупных клиента и несколько сезонных ИП вроде фасадных материалов со страничкой на Тильде. За собой в агентство я привел бывшего работодателя в качестве клиента.
Попав в ряды исполнителей, я понял, что не всё так однозначно, как казалось. Тогда я убедился, что агентство, оказывающее услугу по контекстной рекламе, не заменяет отдел маркетинга клиента, а качественно дополняет его.
И снова вспомним про три главных фактора работы подрядчика, только теперь со стороны агентства.
Раньше мне казалось адекватным требовать от исполнителя вовлеченности в проект и нескончаемого потока креативных идей. Однако после перехода на сторону агентства мое отношение к этому вопросу изменилось :) Бесспорно, проект специалисту должен быть интересен, иначе он не будет гнаться за результатом, а значит в суперконкурентной среде контекста вскоре проиграет.
Но не стоит забывать, что любой проект — в первую очередь это бизнес заказчика, и ему должно быть интересно, сколько агентство тратит средств, как тратит, почему тратит и т.д. Поэтому бОльшую вовлеченность должен проявлять все же клиент.
Агентству необходимо как можно больше генерировать и тестировать идеи размещения, так как невозможно однозначно сказать, какая реклама лучше зайдет. В то же время идеи агентства должны находить отклик у заказчика, ведь на каждую из них затрачивается масса ресурсов:
время на осознание и принятие этой идеи;
дополнительные средства на тест;
создание дополнительных УТП, креативов;
оценка результатов в разных показателях.
Поэтому креативом должен заниматься не только подрядчик, но и человек со стороны заказчика. Такое сотрудничество позволит достичь наиболее высоких результатов.
Медиаплан действительно нужен как условный ориентир. Критичный выход за его пределы предупредит о низкой эффективности рекламной кампании. Для того чтобы медиаплан работал на максимум, заказчик должен предоставить данные: приемлемый CPA, CR сайта, возможные расширение географии.
В конце статьи поделюсь с вами примером медиаплана, который я использую в работе. Новичкам пригодится.
В чем спорность медиаплана? В его эфемерности. Когда существует оптимизация, а расход может превышать лимиты в 2 раза, говорить о доскональном расчете — сомнительная идея. Учитывая все переменные (количество запросов, объем аудитории, сезонность и спрос на продукт, стоимость перехода, CR посадочной страницы, средние чеки фирмы заказчика, которые валятся в машинное обучение), нельзя с уверенностью утверждать, что клик будет стоить ровно 3 рубля.
Хорошего результата можно достичь только при обоюдном сотрудничестве. Заказчику тоже нужно проявлять инициативу и участвовать в разработке креативов, так как никто не знает его бизнес лучше, чем он сам.
Нужно придерживаться медиаплана, но быть готовыми к тестам новых гипотез и корректировке стратегии. Отчеты — это хорошо, но не стоит ими злоупотреблять. Заказчику следует помнить, что время, потраченное на лишний отчет, специалист мог потратить на поиск новых решений.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12255 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
У Яндекс.Директ есть отдельная служба, которая осуществляет поддержку топовых клиентов по региону. Мне посчастливилось поработать техническим специалистом в региональном отделении такой службы. Я отвечал за эффективность рекламного размещения самарских клиентов.
Для тех, кто не знает, у Яндекса есть целый набор о-о-очень крутых внутренних анализов: и конкурентный анализ, и анализ каннибализации контекста и органики. Последний заказывают, когда компания заказчика в ТОПе по запросам в органическом поиске, но при этом дает по ним же контекстную рекламу, и кажется, что это бесполезно — «Я и так первый в результатах поиска». Но это только кажется, и чтобы развеять сомнения, именно этот анализ и нужен. Результаты исследований предоставляются только агентствам-партнерам Яндекса, что можно считать еще одним из преимуществ при работе через агентство-партнера.
Просто оставлю тут перечень этих анализов, ведь подробное описание каждого — это отдельная статья.
Аудит под проблему. Не понимаете, почему меняется количество показов, без изменения настроек рекламы? Странно передаются данные из директа в электронную коммерцию Яндекс.Метрики? Или реклама работает не так, как вы предполагали? Заказывайте этот отчет.
Конкурентный анализ. Знаете своих соперников по рынку в лицо? Хотите понять, какое место занимаете среди них? Этот отчет для вас.
Каннибализация трафика. Кажется, что вы и так в топе поиска? Не знаете, зачем размещаться в контекстной рекламе по брендовым запросам? Яндекс ответит на ваши вопросы.
Аналитика по запросам. Сомневаетесь в семантическом ядре? Спросите у Яндекса, что он думает про него.
Описание целевой аудитории. Хотите взгляд со стороны на вашу ЦА? Закажите описание ЦА.
Взгляд сверху. Имеете в рекламном кабинете 30 РК на все регионы? Проверьте себя, все ли уточнения, быстрые ссылки, описания и заголовки заполнены, посмотрите на рекламный кабинет сверху.
Техноаудит. Проверили себя взглядом сверху? Все в порядке? Закажите техноаудит, который освещает чуть больше технических моментов: например, сколько % трафика вы выкупили за выбранный период по конкретному ключевому запросу.
Post-campaign & Post-view. Закончилась РК, нужно посмотреть на результаты с разных точек? Спросите Яндекс, как он видит итог.
Нестандартный отчет. Произошло что-то сверхинтересное, выходящее за рамки понимания? Попробуйте вместе со специалистом Директа разобраться в ситуации.
Однако руководствоваться одними лишь исследованиями Яндекса — не панацея. Потому что все — будь то подрядчик, заказчик или сама рекламная система — достигают в первую очередь своих целей, пусть и решая одну задачу. Всё должно подвергаться критике и сверяться в нескольких источниках. В этом случае можно добиться максимальной эффективности от Директа.
Сотрудничество с агентствами-партнерами Яндекса открывает дополнительные возможности в аналитике.
К любому анализу, даже от самого Яндекса, нужно подходить с разумной критикой, не полагаться всецело только на специалиста Директа.
В заключение хотелось бы добавить, что контекстная реклама — работающий инструмент в любой нише при условии, что продукт нужен потребителю. Если вы заказываете контекстную рекламу в агентстве, наберитесь терпения и будьте готовы к взаимодействию с командой. Тогда результат не заставит себя ждать.
И обещанный шаблон медиаплана. Всем высокого ROMI и прозрачной аналитики!
