Почему одна и та же фича не работает одинаково в разных продуктах одной компании?

Почему “быстрая” запись для сайта - работает лучше, чем для приложения? - Эту тему мы обозначили в прошлой статье, когда разбирали кейс по созданию сайта для сети автосервисов. Продолжаем. 

Думаю, многие уже знакомы с понятием Customer Journey Map. Карта путешествия клиента. Яндекс Практикум обозначает метод customer journey map как “изучение мотивов, потребностей и эмоций клиента, чтобы улучшить его опыт взаимодействия с продуктом или компанией”.

CJM можно составлять по каждому отдельному продукту, но совершенно точно нужно составлять по компании. Особенно перед тем, как принимать решение о разработке нового продукта. Внутреннего или внешнего. Эта карта, как никакой другой инструмент, покажет нам, какая фича, в каком продукте и на каком этапе взаимодействия с клиентом будет наиболее конверсионной. 

Не обещаю, что будет просто, но следите за руками. 

Шаг 1. Составляем JTBD ваших клиентов

Формула: “Когда (ситуация), я хочу (мотивация), чтобы (результат)”.

Например, 

и так далее. 

ШАГ 2. Разрабатываем для себя шаблон CJM

Вот ТУТ мы уже с вами смотрели шаблон, подходящий для этого кейса. В Miro будет симпатичнее, конечно. 

2.1 Колонки: 

Выстроены по классической воронке покупки.

2.2 Строки:

В нашем решении отличаются от классических, в том числе добавлением backstage, но нам было важно понимать, как обрабатывается каждый этап в мастер-системе.

В Miro получается что-то вроде такого: 

ШАГ 3. Заполняем данными

Вариантов не так много, как хотелось бы: 

1 - сплошные опросы (минимум 250 респондентов), 

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13202 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

2 - интервью (минимум 50).

CustDev B2C клиента  очень отличается от CustDev B2B клиента. Это важно помнить. Но мы еще разберем это в наших статьях.

ШАГ 4. Анализируем полученную карту

И только на этом этапе мы выясняем, почему “быстрая” запись дает бОльшую конверсию на сайте и почему каталог услуг предпочтительнее для пользователей приложения.

Почему? 

Потому, что эти продукты (сайт и приложение) обрабатывают клиента на разном этапе его взаимодействия с компанией. Сайт обрабатывает первичных (=новых) клиентов, приложение - повторных (= текущую базу). Это мы видим по колонкам - воронке продаж. Повторные клиенты уже знают, чего хотят: у них есть на руках рекомендации, они уже знакомы с компанией и с услугами. Это мы видим по строке - цели и ожидания. Не все услуги мы с вами готовы потреблять в одной компании. А пользователь приложения хочет записаться на конкретные услуги, без всех вот этих лишних выяснений, может ли эта компания решить нужную проблему. Он уже знает, что может решить через услуги этой компании.

Почему для первичного трафика (= нового клиента) не подходит приложение? 

Потому что интерфейс приложения будет крайне пуст для нового клиента. Ведь приложение заточено на накопление информации об обслуживании, на формировании лояльности имеющейся базы клиентов через дополнительные предложения, партнерки и систему лояльности. Для нового пользователя ни пустые блоки с рекомендациями, ни пустая история обслуживания, ни бонусная система - не имеют ценности. Если мы собираемся обрабатывать в приложении нового клиента, то для него должны быть выстроены свои “коридоры” покупки, свои плюшки, по большей части направленные на такие продукты компании, как лидмагнит и трипвайер (что-то бесплатное; что-то, чья ценность выше стоимости) - чтобы вывести клиента на покупку основной услуги. 

Обработка текущей клиентской базы напротив, должна строиться на продаже основных продуктов, а также апсейле. В одном интерфейсе совместить два сценария можно, но крайне сложно и лишено смысла. Вам еще надо постараться, чтобы доставить клиента, не знакомого с вашей компанией, в стор, и заставить его скачать ваше приложение. Есть схемы, но зачем усложнять путь клиенту? 

Итого

Каждый продукт в рамках одной компании должен иметь свой сегмент аудитории и контактировать именно с этим сегментом в рамках воронки продаж. 

Для каждого сегмента даже одна фича может иметь разный вид (например, запись на услуги: через каталог, “быстрая”).

Понимая, какой сегмент и на каком этапе воронки мы обрабатываем с помощью тех или иных продуктов, мы можем выстроить клиентский сервис (внутренние процессы и то, как продукт будет встроен в эти процессы), ради которого к нам будут возвращаться клиенты. 

Давайте делать продукты не ради продуктов, а ради клиентов! Хорошо ведь, когда ты, как клиент и пользователь, чувствуешь, что разработчики о тебе позаботились) 

P.S. В комментариях можно проголосовать за тему следующей статьи - будем разбирать CustDev или Линейку продуктов для компании.

P.P.S. Прошу прощения за все возможные опечатки. От души делюсь рабочими материалами, они не всегда вычитаны для широкой аудитории.