Elpodium 
Тендеры и лиды
Информация
За последний год я наблюдаю повторяющийся сценарий в работе коллег-маркетологов: специалист с 3-5 годами опыта переходит на активное использование ChatGPT, начинает делать через промпты то, что раньше делал вручную, и через месяц-два замечает — клиенты уходят или соглашаются на меньший чек, чем раньше.
По данным HubSpot State of Marketing 2026, 93% маркетологов используют ИИ. При этом, по данным исследования ISKRA на базе 2 072 активных вакансий HeadHunter за июнь 2026 года, уже 21% вакансий в маркетинге требуют навыков работы с нейросетями — а в SEO и SMM этот показатель достигает почти 50%. Разрыв между специалистами, которые интегрируют ИИ в стратегическую работу, и теми, кто использует ChatGPT для генерации текстов, становится определяющим фактором конкурентоспособности маркетолога в 2026 году.
Разберу на данных исследований, наблюдениях за рынком и конкретном кейсе из моей практики, где проходит граница между «маркетолог с ChatGPT» и «маркетолог с системой», и почему первая категория постепенно теряет клиентов, не понимая причин.
Я — Виктория Росинская, сооснователь международного маркетингового агентства ELPODIUM. Семь лет в маркетинге, 300+ реализованных стратегий, клиенты в 17 странах. Пользуюсь связкой из четырёх нейросетей каждый день — не пропагандирую ни ChatGPT, ни его отсутствие. В статье делюсь наблюдениями, которые накопились за полтора года системного использования ИИ в клиентских проектах.
Оглавление
Что показывают исследования рынка
Где ChatGPT работает, а где упирается в потолок
Разница между информацией и системой
Кейс из практики: три инсайта через ИИ, которые дали конверсию ×1,8
Три точки, где ChatGPT не заменяет маркетолога
Что показывает рынок труда 2026
Что это меняет для агентств
Вывод для маркетологов и владельцев агентств
По данным HubSpot State of Marketing 2026, 93% маркетинговых команд используют ИИ. При этом только 13% применяют нейросети для стратегических задач — анализа целевой аудитории, конкурентной разведки, построения прогнозов продаж. Остальные 80% используют ИИ для генерации текстов и изображений.
Разница между этими двумя категориями критична. По данным Dentsu Global Ad Spend Forecasts 2025/2026, команды с системным использованием ИИ показывают на 35% выше ROI рекламных кампаний. По данным Accenture Technology Vision 2025, специалисты, совмещающие маркетинговую экспертизу с умением работать с ИИ, оцениваются рынком на 30-50% выше базового уровня.
По данным исследования HeadHunter, представленного на конференции AdIndex Сити 2026, доля вакансий в маркетинге, рекламе и PR с требованиями к работе с ИИ достигла 9,5% в январе-апреле 2026 года. Это в 5 раз выше среднего показателя на российском рынке труда. Маркетинг вошёл в топ-5 отраслей с самым высоким спросом на ИИ-компетенции.
По данным исследования ISKRA на базе 2 072 активных вакансий HeadHunter (июнь 2026), 21% вакансий в маркетинге упоминают работу с нейросетями. В 39% случаев это обязательное требование, в 53% — желательное. У SEO-специалистов навык работы с ИИ спрашивают почти в каждой второй вакансии, у SMM-менеджеров — в четырёх из десяти. Директоры по маркетингу и перфоманс-специалисты пока в стороне: для них ИИ — инструмент команды, а не личный KPI.
Ключевой сдвиг рынка: клиенты перестают покупать «SMM-ведение с использованием ChatGPT». Они покупают стратегию, обоснованную данными и построенную на глубоком анализе аудитории. И платят за неё в 3-10 раз больше, чем за стандартный набор услуг.
Начну с честного признания. За последние два года ChatGPT и Claude действительно закрыли значительную часть базовых задач маркетолога.
Разбор терминологии и концепций работает отлично. «Что такое ROAS?», «Как работает лестница Бена Ханта?», «Чем отличается CPA от CPL?» — нейросеть отвечает быстрее и часто понятнее, чем преподаватель на вебинаре. По данным Stanford AI Index Report 2026, языковые модели уверенно справляются с объяснением подавляющего большинства стандартных образовательных запросов.
Генерация примеров и базовых шаблонов работает так же хорошо. «Дай 10 вариантов оффера для стоматологической клиники», «Покажи структуру брифа для клиента» — нейросеть выдаст за 30 секунд. Пять лет назад маркетолог тратил на это час-два ручной работы.
Проблема начинается там, где маркетологу нужна не информация, а система. По данным McKinsey State of AI 2025, основной барьер при внедрении ИИ в бизнес — не сама технология, а отсутствие понимания, как применить инструмент к конкретной задаче клиента.
Разберу на примере анализа целевой аудитории.
Маркетолог задаёт ChatGPT правильный вопрос: «Как проанализировать целевую аудиторию для клиники эстетической медицины?». Получает правильный список: демография, психография, боли, потребности, каналы. И выдаёт клиенту стандартный портрет: «женщины 25-40, любят качество, боятся переплатить». Формально работа выполнена.
Клиент получает документ, который подходит к 80% клиник эстетической медицины в мире и не подходит к его конкретному бизнесу. И через два-три месяца уходит к другому маркетологу, у которого анализ глубже и рекламные креативы точнее.
Одна из моих коллег в чате владельцев агентств назвала такой уровень работы «сочинение школьника». Формулировка жёсткая, но точная.
Знание ингредиентов борща не гарантирует, что вы его сварите. Знание инструментов маркетинга не гарантирует, что вы соберёте из них работающую стратегию.
Нейросеть не учит системному мышлению, потому что у неё нет контекста вашего проекта, вашего клиента и вашего рынка. Она отвечает на конкретный запрос, но не видит картину целиком.
Профессиональный анализ ЦА в 2026 году — это не список параметров, а системная работа с данными:
Задачи, ради которых аудитория «нанимает» продукт (подход JTBD — Jobs To Be Done)
Триггеры принятия решений и барьеры покупки
Лестница осознанности с 5 уровнями готовности к покупке
Живые цитаты из кастдевов и записей консультаций
Ранжирование болей по частоте с указанием источника
Кросс-сегментный анализ и скрытые сегменты
Приём «ситуации несправедливости» — поиск ситуаций, которые клиенты воспринимают как обидные
ChatGPT знает все эти термины. Но не покажет как собрать из них рабочий документ, на основании которого можно построить воронку и назвать клиенту прогноз продаж с точностью до 80%.
Именно эта разница объясняет, почему одни маркетологи с тем же ChatGPT продают стратегии за 400 000 рублей, а другие продолжают брать 40 000 за SMM-ведение.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Разберу конкретный случай из практики ELPODIUM. Работали с клиникой эстетической медицины.
Стандартный анализ через ChatGPT выдавал классические банальности: женщины 30-50, доход средний и выше среднего, боятся возрастных изменений. Формально правильно, для рекламной стратегии — бесполезно.
Загрузили в Claude 500 поисковых запросов по нише и расшифровки 14 консультаций врачей с пациентами — около 80 страниц текста. Промпт для нейросети содержал конкретные требования: найти повторяющиеся боли, триггеры записи, барьеры и критерии выбора клиники, ранжировать по частоте, для каждого инсайта указать номер консультации и цитату.
Через 15 минут получили таблицу из 28 инсайтов. Три перевернули рекламную стратегию.
Первый инсайт — главный барьер не в цене, а в страхе результата
60% консультаций содержали именно этот страх — несовпадение результата с ожиданием. Владелица клиники всё время думала, что клиентки боятся высокой стоимости. На самом деле они боялись увидеть в зеркале что-то, что им не понравится.
Что сделали: перестроили контент. Вместо фотографий «до и после» — короткие видео процесса с комментарием врача, что он делает и какого результата ожидать через неделю. Пугать перестало.
Второй инсайт — триггером записи была не скидка, а живая цитата
Скидка вызывала настороженность. Клиентки думали: «почему они снижают цену, что-то не так?». Триггером записи оказалась конкретная цитата от клиентки с похожей жизненной ситуацией.
Нейросеть нашла в расшифровках формулировку: «работаю в ночную, после процедуры коллеги спросили, была ли я в отпуске». Стали крутить её как основной креатив. Конверсия рекламы выросла кратно.
Третий инсайт — скрытый сегмент мужчин 35-50
22% записей приходились на мужчин 35-50, готовящихся к деловым мероприятиям. Реклама показывалась только женщинам. Скрытый сегмент годами был вне зоны видимости кампании. Без ИИ мы бы его и не увидели — стандартный анализ ЦА не показывал такой паттерн.
Результат
Перестроили рекламу с процедур на жизненные ситуации. Конверсия лендинга в запись выросла в 1,8 раза. Тот же бюджет, та же клиника, те же площадки.
Разница не в выборе между Claude и ChatGPT. Разница в понимании того, какие данные загружать, какой промпт написать, как интерпретировать результат и как связать инсайты с рекламной стратегией. Это не «спросить нейросеть». Это система работы, которую нейросеть за маркетолога не соберёт.
По наблюдениям за рынком выделяются три конкретные точки, где маркетологи с ChatGPT теряют клиентов.
Первая — постановка вопроса
Нейросеть отвечает на конкретный запрос. Но не подсказывает, какой вопрос сформулировать, если у маркетолога проект в новой нише. Что спрашивать про клинику в Латвии, строительный бизнес в Австрии, рынок дошкольного образования в Польше — этого ChatGPT не подскажет, потому что маркетолог сам не знает, что нужно узнать.
Специалист с системным подходом знает, о чём спрашивать нейросеть, потому что понимает структуру задачи. Специалист без такого подхода получает поверхностные ответы, которые не решают проблему клиента.
Вторая — контекст клиента
У нейросети нет данных про конкретный бизнес, историю его развития, финансовые показатели, портрет команды. Она выдаёт стандартный ответ, подходящий к 80% ситуаций. Клиент видит поверхностный анализ и уходит к маркетологу, который понимает специфику именно его проекта.
По данным Salesforce State of the Connected Customer, 73% B2B-клиентов ожидают от подрядчика проактивных рекомендаций, основанных на глубоком понимании их ситуации. Стандартный анализ через ChatGPT это ожидание не закрывает.
Третья — связка инструментов в единую стратегию
ChatGPT покажет, как проанализировать аудиторию. Объяснит принципы позиционирования. Даст промпт для оффера. Но не покажет, как связать это в стратегию, за которую клиент заплатит 100-200 тысяч рублей вместо стандартных 40 тысяч.
Каждый инструмент — отдельно. Стратегической связки нет. Именно поэтому маркетологи, перешедшие на ChatGPT без системного подхода к работе, постепенно теряют клиентов, продолжая работать по прежним чекам.
По данным исследования ISKRA на базе 2 072 активных вакансий HeadHunter (июнь 2026), доля маркетинговых вакансий с обязательным требованием работы с ИИ — 9%. Ещё в 12% вакансий этот навык указан как желательный. Итого: каждая пятая вакансия в маркетинге упоминает работу с нейросетями.
Внутри этих 21%:
SEO-специалисты — навык работы с ИИ спрашивают почти в каждой второй вакансии
SMM-менеджеры — в четырёх из десяти вакансий
Директоры по маркетингу и перфоманс-специалисты — доля заметно ниже
По данным исследования Habr на базе более 100 000 вакансий hh.ru за первый квартал 2026 года, конкретные ИИ-инструменты уже входят в обязательный стек по многим маркетинговым специальностям — от AI-дизайнеров до специалистов по работе с языковыми моделями и видеогенерацией через Runway, Sora, Kling.
Формируется чёткий разрыв на рынке маркетинговых услуг.
Одна часть специалистов — те, кто научился системно работать с ИИ через реальную практику или структурированное обучение — постепенно поднимает чеки, работает с международными клиентами, получает больше рекомендаций и растёт быстрее, чем годами до этого.
Другая часть — те, кто использует ChatGPT как ускоритель шаблонных задач — остаётся на прежних чеках или теряет клиентов, уходящих к специалистам с более глубоким подходом.
Разница в чеке между этими категориями — от 40 000 рублей за проект до 400 000 рублей за стратегию.
Для владельцев маркетинговых агентств этот разрыв означает три конкретных изменения в бизнесе.
Первое — сегментация команды
Специалисты, которые системно работают с ИИ, приносят агентству чеки в 3-10 раз выше, чем те, кто использует ChatGPT для базовой генерации контента. Значит, в команде нужно чётко понимать, кто в какой категории.
Один системный ИИ-стратег в команде может заменить трёх линейных специалистов по эффективности. Но для этого он должен уметь не только писать промпты, а собирать стратегическую картину.
Второе — пересмотр продуктовой линейки
Продукт «SMM за 40 000 рублей с использованием ChatGPT» через 12-18 месяцев перестанет продаваться — рынок предложит его в разы дешевле или бесплатно через самообслуживание.
Продукт «Стратегия с ИИ-аналитикой и глубоким анализом ЦА за 150-400 тысяч рублей» — этот продукт растёт. Он не масштабируется через промпты. Его невозможно продать без системной методологии.
Агентства, у которых в продуктовой линейке нет стратегического продукта на связке «маркетинг + ИИ», через год-два окажутся в позиции конкуренции по цене с рынком, где чек падает.
Третье — обучение команды
По данным Accenture Technology Vision 2025, 77% руководителей бизнеса считают, что ИИ требует значительного человеческого участия для адаптации к конкретному контексту.
Обучение команды промптам и генерации через ChatGPT — это уже не преимущество. Это базовое условие работы в 2026 году. Реальное конкурентное преимущество даёт обучение системному использованию ИИ: работа с 4-5 нейросетями в связке, продающие кастдевы с обработкой через Claude, анализ конкурентов через DeepSeek, юнит-экономика через ChatGPT Code Interpreter, GEO-оптимизация через понимание того, как модели индексируют контент.
Агентства, которые вложатся в такое обучение команды в 2026 году, через 2-3 года окажутся в структурно другом положении на рынке, чем те, кто ограничится подпиской на ChatGPT для сотрудников.
ChatGPT в 2026 году — это уже не преимущество маркетолога, а базовое ожидание рынка. Работодатели и клиенты принимают использование нейросетей как данность и оценивают специалиста по тому, что он делает поверх ChatGPT.
Как строит стратегию. Обосновывает решения цифрами. Работает с данными. Переводит инсайты в рекламные кампании с измеримым результатом. Собирает стратегическую систему, где каждый инструмент усиливает предыдущий, а не работает отдельно.
Разрыв между двумя категориями маркетологов будет только расти. Специалисты, которые остаются в статусе «пользователей ChatGPT», конкурируют друг с другом за снижающиеся чеки. Специалисты, которые научились использовать ИИ как ускоритель стратегического мышления, работают с растущей аудиторией клиентов, готовых платить за экспертизу другого уровня.
Вопрос для рынка на ближайшие 12 месяцев: успеет ли большинство маркетологов перейти в категорию «системных пользователей ИИ», или разрыв закрепится и станет структурным фактором индустрии.
Для владельцев агентств вопрос стоит острее: успеть перестроить продуктовую линейку и обучить команду до того, как чек за стандартные услуги упадёт под давлением рынка. Времени на это остаётся год-полтора.
Об авторе
Виктория Росинская — сооснователь международного маркетингового агентства ELPODIUM. Компания работает с 2018 года, специализация — маркетинговые стратегии с ИИ-аналитикой для бизнесов в России, СНГ и Европе. 300+ реализованных стратегий в 17 странах.
Instagram* и Facebook* принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ.
