БРЕНДЫ ГОВОРЯТ BRANDS TALKING 
Тендеры и лиды
Информация
Многие компании рассматривают публикации в СМИ как способ усилить позиции на рынке: повысить узнаваемость, показать экспертность, укрепить доверие со стороны клиентов и партнёров. Логика понятна: если о компании узнали больше людей, значит должны появиться клиенты.
Особенно в 2026 году, когда бюджеты на продвижение во многих компаниях пересматриваются, а от каждого вложения ждут понятного результата. Поэтому к PR всё чаще относятся не как к имиджевой активности, а как к инструменту, который должен приносить практическую пользу.
На практике после одной-двух публикаций ожидания часто не совпадают с реальностью. Компания вышла в деловом или отраслевом издании, вложила время или бюджет, но заметного влияния на поток заявок не увидела. После этого нередко делают быстрый вывод: публикации в СМИ не работают.
По нашему опыту и по тому, что видно на рынке, проблема обычно не в СМИ и не в самом PR. Чаще причина в другом: от разовых выходов ждут эффект, который появляется только при системной работе.
В этой статье разберём, почему отдельные публикации редко дают заявки, когда PR действительно начинает влиять на бизнес и что с этим делать компании сейчас.
Интерес бизнеса к публикациям понятен. Компании используют СМИ не только ради узнаваемости.
Чаще задачи такие:
повысить доверие к бренду;
усилить репутацию на рынке;
упростить продажи;
показать статус компании;
поддержать выход в новый сегмент;
усилить позиции в переговорах;
повысить шансы в тендерах и крупных сделках и т.д.
Особенно это актуально для B2B, дорогих услуг, IT, промышленности и других сфер, где клиент редко принимает решение после первого касания.
Если компанию выбирают долго, сравнивают несколько вариантов и внимательно изучают рынок, публичность начинает работать как дополнительный аргумент в пользу выбора. Когда потенциальный клиент уже видел комментарии компании, экспертные материалы или упоминания в деловых и отраслевых медиа, уровень недоверия на старте обычно ниже.
Главная причина разочарования в PR обычно проста: от одной публикации ждут результат, который появляется только при последовательной работе.
Если компания разместила один материал в СМИ, а затем оценивает инструмент по количеству заявок за ближайшие недели, вывод почти всегда будет искажённым. В большинстве ниш решение о покупке формируется сложнее.
Сегодня путь клиента редко выглядит как “увидел статью — сразу оставил заявку”. Чаще человек сначала замечает компанию в инфополе, позже заходит на сайт, затем сравнивает с конкурентами, спрашивает рекомендации и только потом выходит на контакт.
По данным Gartner, 67% B2B-покупателей предпочитают проходить значительную часть пути выбора самостоятельно, без общения с продавцом. Это значит, что публикация может реально влиять на сделку, даже если заявка приходит позже через поиск, рекомендации или прямой заход на сайт.
Одна статья редко способна заметно изменить отношение к компании. Репутация и узнаваемость формируются через повторяющееся присутствие.
Если бренд появился в СМИ один раз, а потом исчез на полгода, для рынка это почти незаметный сигнал. Когда компания регулярно появляется с полезными комментариями, кейсами и экспертными материалами, эффект накапливается.
Часто материалы выходят бессистемно. Один текст — о самой компании, второй — о трендах рынка, третий — случайный комментарий не по ключевой теме.
Формально публикации есть, но у аудитории не возникает чёткого понимания, в чём компания сильна и почему её стоит рассматривать как поставщика или подрядчика.
Известное издание само по себе не гарантирует бизнес-результат. Если материал читают не ваши потенциальные клиенты и не люди, влияющие на выбор подрядчика, эффект будет ограниченным.
Поэтому важнее не громкость бренда СМИ, а совпадение площадки с целевой аудиторией компании.
Ещё одна частая ошибка — воспринимать выход материала как финальную точку. На практике после публикации работа только начинается.
Неоторые компании используют такие материалы дальше: размещают на сайте, отправляют в коммерческих предложениях, показывают в переговорах, усиливают соцсети, включают в email-коммуникации.
Именно тогда одна публикация начинает работать дольше и приносить больше пользы.
Одна из частых причин слабого результата — выбор площадки по узнаваемости названия, а не по аудитории.
Компания выходит в известное издание, потому что бренд медиа на слуху, но не проверяет, есть ли там её потенциальный клиент. В итоге публикация может дать просмотры, но не дать влияния на продажи.
По нашему опыту, площадки стоит выбирать минимум по трём критериям:
— совпадает ли аудитория издания с вашей целевой аудиторией;
— читают ли его люди, влияющие на решение о покупке;
— подходит ли формат площадки под вашу тему: колонка, кейс, аналитика, комментарий.
Дополнительно полезно смотреть открытые данные: посещаемость ресурса, источники трафика, цитируемость, видимость в поиске и активность материалов в выдаче.
Для этого используют Similarweb, PR-CY, поисковую выдачу, Яндекс Вордстат и анализ конкурентов.
Главная задача — не просто попасть в известное СМИ, а попасть в поле зрения нужной аудитории.
По нашему опыту, результат в PR появляется тогда, когда компания воспринимает публикации не как отдельные выходы в СМИ, а как часть общей стратегии развития бизнеса.
Слабый PR обычно начинается с вопроса, где разместиться. Сильный — с другого вопроса: какую задачу бизнес хочет решить через публичность компании.
Для одних это доверие со стороны рынка. Для других — усиление продаж. Для третьих — выход в новый сегмент, повышение шансов в тендерах или укрепление репутации руководителя.
Когда цель понятна, PR перестаёт быть набором случайных действий и становится управляемым инструментом.
Рынок должен быстро понимать, с чем ассоциируется компания и в чём её сильная сторона.
Если сегодня бренд говорит про одно, завтра про другое, а через месяц комментирует всё подряд, устойчивого восприятия не возникает.
Поэтому важно заранее определить, какие темы компания хочет занимать в информационном поле, какую экспертизу показывать и чем отличаться от конкурентов.
Тогда каждая новая публикация усиливает уже существующую позицию, а не начинает всё заново.
Компании начинают замечать тогда, когда они появляются последовательно.
Разовый выход редко меняет ситуацию. А регулярные комментарии, кейсы, аналитика и экспертные материалы постепенно формируют узнаваемость и доверие.
Это особенно важно в B2B-сегменте, где решение о выборе подрядчика может зреть месяцами.
Не каждое крупное медиа полезно конкретному бизнесу. Иногда профильное отраслевое издание даёт больше эффекта, чем громкое федеральное название.
Поэтому при выборе площадок мы рекомендуем смотреть не только на бренд СМИ, а на то, кто его читает, влияет ли эта аудитория на покупку и подходит ли формат площадки под тему компании.
Для этого обычно анализируют поисковую выдачу, конкурентов, охваты, цитируемость и присутствие целевой аудитории в конкретных каналах.
Если публикации живут отдельно от сайта, коммерческого блока и контент-маркетинга, их влияние ограничено.
Когда материалы используют в переговорах, размещают на сайте, отправляют в коммерческих предложениях и поддерживают другими каналами, эффект становится заметно сильнее.
Тогда PR начинает работать не сам по себе, а усиливает всю систему привлечения клиентов.
Рабочий PR — это не количество публикаций. Это последовательная коммуникационная работа, где каждая активность усиливает доверие, позицию компании на рынке и вероятность выбора со стороны клиента.
Одна из частых ошибок — оценивать PR только по прямой схеме: вышла статья, значит сразу должны прийти заявки. На практике в большинстве ниш это работает иначе.
Особенно в B2B, IT, промышленности, консалтинге и дорогих услугах решение редко принимается после одного материала. Публикации чаще влияют не напрямую, а через изменение отношения к компании ещё до первого контакта.
Например, потенциальный клиент уже видел бренд в деловых или отраслевых медиа, поэтому быстрее отвечает на сообщение, охотнее идёт на встречу и меньше сомневается в компетентности подрядчика. Это сокращает дистанцию до сделки.
Иногда эффект проявляется в том, что сайт начинает конвертировать лучше: человек заходит, видит знакомое название компании, публикации, экспертность и принимает решение оставить заявку спокойнее.
В других случаях PR влияет на переговоры. Когда компанию уже знают на рынке, меньше времени уходит на объяснение базовых вещей — кто вы, какой у вас опыт и можно ли вам доверять. Разговор быстрее переходит к задаче клиента, срокам, бюджету и формату работы.
Мы видим это и в проектах. В работе с одной ИТ-компанией системное присутствие в федеральных и отраслевых медиа изменило сам характер первых встреч. Часть переговоров начиналась уже не с знакомства, а с предметного обсуждения задачи, потому что доверие к бренду было частично сформировано заранее.
Также PR нередко усиливает позиции в тендерах и сложных закупках, где решение принимают несколько человек. Когда бренд уже присутствует в публичном поле, это воспринимается как дополнительный сигнал зрелости и устойчивости компании.
Поэтому зрелый PR начинает влиять на бизнес в тот момент, когда снижает барьеры перед покупкой, ускоряет путь клиента к сделке и повышает вероятность выбора компании среди конкурентов.
Если компания уже размещалась в СМИ и не почувствовала заметного эффекта, это ещё не означает, что PR не работает. Чаще это означает, что не сработала конкретная модель запуска.
По нашему опыту, сначала стоит не отказываться от инструмента, а разобрать прошлый опыт как управленческую задачу. Что именно делали, зачем выходили в медиа, кто был целевой аудиторией и как дальше использовали публикации внутри маркетинга и продаж.
Нередко выясняется, что материалы выходили без понятной цели. Например, бизнес ожидал заявки, а по факту публикация могла решать другую задачу — повышать доверие, усиливать статус компании или помогать в переговорах. Когда цель не определена заранее, результат почти невозможно оценить корректно.
Вторая частая причина — разовые выходы. Один материал редко меняет положение компании на рынке. Если публикация вышла один раз и на этом активность закончилась, аудитория быстро забывает о бренде.
Третья проблема — слабое попадание в площадку. Иногда компания радуется самому факту выхода в известном издании, но её клиенты этот ресурс почти не читают. Поэтому площадки стоит выбирать не по названию, а по совпадению с аудиторией. Обычно мы смотрим на поисковую выдачу по отраслевым запросам, медиаполе конкурентов, посещаемость ресурсов, цитируемость и то, где реально присутствуют лица, влияющие на покупку.
Четвёртый момент — публикации никак не используются после выхода. Хотя хороший материал может работать дольше: усиливать коммерческие предложения, повышать доверие на сайте, использоваться в переговорах, рассылках, презентациях и тендерах.
И ещё одна частая причина — отсутствие общей темы. Когда одна статья про тренды, вторая про внутреннюю жизнь компании, третья случайная, рынок не понимает, в чём сильная сторона бренда.
Поэтому вместо вывода «PR не работает» полезнее провести аудит прошлых действий и ответить на более точный вопрос: что именно не было выстроено — цель, регулярность, подбор площадок, дальнейшее использование публикаций или коммуникационная логика.
Именно такой разбор обычно показывает, как превратить уже потраченный опыт в рабочую стратегию дальше.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13507 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Сейчас многие компании подходят к маркетинговым расходам гораздо строже. Бюджеты считают внимательнее, решения согласуют дольше, а от каждого канала ждут понятного эффекта. В такой ситуации хаотичный PR действительно быстро вызывает разочарование: публикации выходят, ресурсы тратятся, а предсказуемого результата нет.
Причина обычно не в самом инструменте, а в отсутствии системы. Когда компания действует ситуативно — сегодня выходит с одной темой, через месяц с другой, потом надолго исчезает из повестки — рынок не успевает сформировать цельное восприятие бренда.
PR-стратегия решает именно эту задачу. Она помогает заранее определить, какую позицию компания хочет занять на рынке, через какие темы показывать экспертизу, какие площадки действительно важны для её аудитории и с какой регулярностью стоит присутствовать в информационном поле.
Кроме того, стратегия связывает PR с бизнес-задачами. Тогда публикации работают не сами по себе, а поддерживают продажи, переговоры, репутацию работодателя, участие в тендерах или выход в новые сегменты.
Отдельно важен вопрос оценки результата. Когда есть стратегия, компания понимает, что измерять: качество входящих обращений, узнаваемость в отрасли, упрощение первых переговоров, рост доверия, влияние на конверсию сайта или позиции в сделках. Без этого PR часто пытаются оценить только по мгновенным заявкам, что слишком узкий подход.
По сути, стратегия превращает PR из набора разовых действий в управляемый инструмент, который можно планировать, корректировать и использовать в интересах бизнеса.
Отдельные публикации в СМИ могут дать внимание и охват, но редко дают предсказуемый коммерческий результат сами по себе.
Сильнее работают компании, которые используют PR системно: регулярно присутствуют в нужной среде, последовательно усиливают экспертизу и связывают публичность с продажами и маркетингом.
Именно поэтому в работе с клиентами мы часто начинаем не с размещений, а с разработки PR-стратегии: анализируем рынок, информационное поле, конкурентов, целевую аудиторию и задачи бизнеса. После этого становится понятно, какие площадки действительно нужны компании, какие темы продвигать и как оценивать результат.
Подробнее о подходе и разработке PR-стратегии — на сайте.
