Тендеры и лиды
Информация
Конверсия зависит не только от трафика, продукта или визуальной привлекательности сайта. Во многом на нее влияет то, как пользователь воспринимает интерфейс и принимает решения. Разбираем пять психологических принципов, которые помогают проектировать более понятные цифровые продукты, а также объясняем, почему их недостаточно без исследований пользователей и UX-аудита.
Компании часто начинают улучшать сайт с редизайна: обновляют визуальный стиль, добавляют анимации, меняют цвета и иллюстрации. Но если после запуска показатели почти не меняются, проблема обычно оказывается глубже.
Дело в том, что пользователь оценивает интерфейс не только глазами. Он должен быстро понять, где находится нужная информация, какие элементы связаны между собой и какое действие от него ожидают. Если это требует дополнительных усилий, вероятность того, что человек совершит целевое действие, снижается.
Именно поэтому современный UX-дизайн опирается не только на эстетику, но и на знания о том, как люди воспринимают информацию и принимают решения. В Convergent мы учитываем эти особенности при проектировании интерфейсов и проведении UX-аудитов: это помогает находить причины низкой конверсии и принимать решения, основанные на поведении пользователей.
Прежде чем разбирать конкретные психологические принципы, важно понять, как человек взаимодействует с интерфейсом в первые секунды после открытия страницы.
Пользователь не может одновременно обработать всю информацию на экране. Поэтому мозг автоматически выделяет самые заметные элементы: крупные заголовки, контрастные кнопки, яркие изображения или акцентные предложения. Именно они формируют маршрут движения по странице.
Чтобы быстрее разобраться в интерфейсе, мозг автоматически ищет связи между элементами. Если связанные блоки расположены рядом и визуально объединены, пользователь легко понимает их назначение. Если логика нарушена – например, итог заказа находится в одном месте страницы, а кнопка оплаты в другом, - на выполнение даже простого действия потребуется больше времени.
Оценка продукта начинается задолго до взаимодействия с его функциональностью. Аккуратная структура, читаемая типографика, качественные изображения и понятная навигация формируют ощущение надежности. Поэтому два сервиса с одинаковыми возможностями могут восприниматься совершенно по-разному только из-за качества интерфейса.
Именно на этих особенностях восприятия основаны психологические принципы, которые используются в UX-дизайне. Ниже разберем те из них, которые чаще всего влияют на поведение пользователей и, как следствие, на конверсию сайта или приложения.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Если связанные элементы расположены рядом, мозг воспринимает их как единое целое. Благодаря этому пользователю не приходится тратить время на поиск взаимосвязей – интерфейс становится понятнее уже при первом просмотре.
Поэтому в цифровых продуктах объединяют в отдельные блоки поля форм, карточки товаров, меню, фильтры и действия, относящиеся к одному сценарию. Чем проще считывается структура страницы, тем меньше вероятность, что пользователь запутается или прервет выполнение задачи.
Пример. В интерфейсе сервиса по подбору персонала фотография кандидата, имя, зарплата и основная информация объединены в одну карточку. Кнопки «Пригласить» и «Позвонить» расположены сразу под ней, поэтому пользователь мгновенно понимает, что эти действия относятся именно к выбранному кандидату.
Человек не может одинаково внимательно воспринимать все элементы на экране. В первую очередь взгляд останавливается на самом заметном объекте: крупном заголовке, контрастной кнопке или изображении.
Эту особенность используют для построения визуальной иерархии. Если пользователь сразу понимает, куда смотреть и какое действие выполнить, путь к целевому сценарию становится короче, а вероятность ошибки снижается.
Пример. Крупный заголовок сразу объясняет тему материала, поэтому пользователь быстрее принимает решение, стоит ли продолжать чтение.
Элементы, которые отличаются от окружающих, привлекают внимание быстрее остальных и лучше запоминаются. Поэтому в интерфейсах часто выделяют основные кнопки, специальные предложения, популярные тарифы или важные уведомления.
Однако этот принцип работает только тогда, когда акцент действительно один. Если выделить сразу несколько элементов, они начинают конкурировать между собой, и внимание пользователя рассеивается.
Примеры. На странице с тарифами один вариант выделен цветом и дополнительной плашкой. Именно он первым привлекает внимание и чаще становится отправной точкой для выбора. В каталоге «Додо Пиццы» сезонная пицца отличается увеличенной карточкой, ярким оформлением и дополнительными визуальными акцентами. Благодаря этому пользователь замечает новинку еще до того, как начинает изучать остальные позиции меню.
Первое впечатление о продукте формируется за считанные секунды и влияет на дальнейшее восприятие интерфейса. Если сайт выглядит современно, аккуратно и последовательно, пользователи чаще считают его удобным и надежным еще до знакомства с функциональностью.
При этом эффект ореола распространяется не только на визуальный стиль. Медленная загрузка страниц, резкие подтормаживания интерфейса или ошибки в первые минуты работы тоже способны сформировать негативное впечатление, которое пользователь перенесет на продукт в целом.
Пример. Сайт Apple использует большое количество свободного пространства, качественные фотографии и минималистичную типографику. Еще до знакомства с характеристиками устройства возникает ощущение премиального и продуманного продукта.
Люди стремятся завершить начатое. Именно поэтому в цифровых продуктах используют прогресс-бары, чек-листы, индикаторы заполнения профиля и многошаговые сценарии.
Когда пользователь понимает, сколько уже сделано и сколько осталось до результата, задача воспринимается проще, а вероятность завершить ее возрастает.
Пример. Интернет-магазины показывают прогресс оформления заказа, социальные сети мотивируют заполнить профиль до 100%, а индикаторы непрочитанных сообщений побуждают вернуться в приложение и завершить начатое действие.
Помимо психологических принципов, при проектировании интерфейсов важно учитывать когнитивные искажения - особенности мышления, которые влияют на то, как человек воспринимает информацию и принимает решения.
Когда пользователю не хватает информации для принятия решения, он начинает ориентироваться на опыт других людей. Поэтому отзывы, рейтинги, кейсы и отметки вроде «Самый популярный» помогают снизить неопределенность и повышают доверие к продукту.
Пример. На странице онлайн-школы отзывы оформлены в виде историй учеников с описанием запроса, процесса обучения и полученного результата. Такой формат выглядит убедительнее коротких шаблонных комментариев и помогает потенциальному клиенту быстрее принять решение.
Первая информация, которую видит пользователь, становится ориентиром для дальнейшей оценки. Именно поэтому компании часто показывают сначала более дорогой тариф, перечеркнутую старую цену или самый функциональный пакет услуг.
Пример. На странице с тарифами один из вариантов выделен сильнее остальных и содержит наиболее выгодное наполнение. Даже если пользователь выберет другой тариф, именно эта карточка станет отправной точкой для сравнения остальных предложений.
Люди сильнее реагируют на возможность что-то потерять, чем приобрести аналогичную выгоду. Поэтому ограниченные по времени предложения, сообщения о завершении акции или информация об остатке товара часто стимулируют быстрее принять решение.
Пример. Многие образовательные платформы сопровождают скидки таймерами, указывают дату окончания акции или количество оставшихся мест. При этом важно использовать такие механики честно: если дефицит искусственный, пользователь быстро теряет доверие к бренду.
Один негативный опыт способен повлиять на восприятие продукта сильнее, чем десятки удачных взаимодействий. Ошибка при оплате, медленная загрузка страницы или отсутствие нужного товара часто запоминаются гораздо лучше, чем удобный интерфейс.
Пример. Если товар закончился, маркетплейсы обычно не ограничиваются сообщением «Нет в наличии», а сразу предлагают аналогичные товары или альтернативных продавцов. Такой подход помогает снизить негативный эффект и удержать пользователя внутри сервиса.
Люди сильнее ценят то, во что уже вложили собственное время и силы. Поэтому многие цифровые продукты предлагают пройти персонализированный онбординг, заполнить профиль или настроить рекомендации еще в начале работы с сервисом.
Однако этот принцип работает только в том случае, если пользователь быстро получает ценность. Если регистрация становится слишком длинной или требует большого количества действий, вовлеченность сменяется раздражением.
Важно понимать, что когнитивные искажения -- это не универсальный способ повысить конверсию. Их задача -- сделать взаимодействие с продуктом более понятным и помочь пользователю быстрее принять решение.
В нашей практике UX-аудита мы регулярно сталкиваемся с ситуациями, когда проблема заключается не в отсутствии таких механик, а в их неправильном использовании. Искусственный дефицит, поддельные отзывы или чрезмерное количество акцентов действительно могут дать краткосрочный рост отдельных показателей, но в долгосрочной перспективе снижают доверие к продукту и бренду.
Психология помогает создавать интерфейсы, которые проще воспринимать и с которыми легче взаимодействовать. Но максимальный эффект она дает только в сочетании с исследованиями пользователей и анализом реального поведения.
Если пользователи не доходят до покупки, бросают корзину или не оставляют заявки, не стоит сразу менять дизайн или запускать редизайн. Часто сначала нужно разобраться, где именно возникают барьеры и почему они мешают пользователям двигаться по сценарию.
В Convergent мы проводим UX-аудит цифровых продуктов: анализируем пользовательские сценарии, выявляем точки роста и готовим рекомендации, которые помогают улучшить пользовательский опыт и повысить эффективность продукта. Такой подход помогает отказаться от субъективных предположений и принимать решения на основе данных.
