Тендеры и лиды
Информация
Хорошую рекламную кампанию обычно боятся трогать. Особенно если она уже приносит заявки по приемлемой цене. РУНИТА продолжат серию материалов о продвижении медицинских проектов и на этот раз разбирает знакомую ситуацию: рекламная кампания дает результат, и кажется, будто любое изменение разрушит систему и лучше оставить всё как есть.
Сам по себе принцип «не трогай, если работает» разумен. У кампании уже накоплена статистика, а автоматические стратегии обучились на этих данных. Поэтому заметные изменения несут определенный риск: алгоритму потребуется время на переобучение, а показатели в этот период могут колебаться. Проблема становится очевидна, когда текущий результат используют как аргумент против изменения структуры. Порой кампания дает дешёвые заявки, но при этом тормозит развитие рекламы: сложно отдельно распределить бюджет между услугами, масштабировать нужное направление и понять, что именно приносит результат.
Решение, которое хорошо работало при первоначальном бюджете, может стать ограничением после его увеличения, даже если CPL при этом не ухудшится.
Эффективнее всего рассказывать о собственном опыте, поэтому сразу заметим: когда РУНИТА берёт в работу действующий проект, то сначала проводит аудит. Мы смотрим структуру аккаунта и кампаний, цели и стратегии, анализируем накопленную статистику и историю. Но задача на этом этапе не в том, чтобы найти как можно больше технических замечаний. Интересно другое: помогает ли нынешняя структура решать задачи клиники. Мы смотрим, где накопленная статистика действительно помогает, а где старые решения уже мешают перераспределять бюджет и развивать отдельные направления.
После аудита мы не всегда пересобираем аккаунт. Иногда кабинет можно сохранить и изменить только несколько настроек – зачастую этого хватает, чтобы повлиять на стоимость заявки. В некоторых случаях достаточно пересобрать одну часть рекламной структуры. Бывает, что старые настройки слишком сильно завязаны на прежнюю логику оптимизации. В таком случае новый старт может оказаться быстрее, чем длительное переобучение стратегии.
Так или иначе мы ищем ответ на один ключевой вопрос: что мы получим после изменений и оправдает ли это затраты и возможные просадки? И конечно, не стоит пересобирать кабинет только потому, что подрядчику удобнее работать по-своему.
Чем сильнее дробится структура, тем меньше данных получает каждая отдельная стратегия. Если, наоборот, объединить кампании, алгоритм получает больше сигналов, зато бизнесу сложнее отдельно управлять направлениями. Поэтому при настройке рекламы приходится решать, где данные лучше оставить вместе, а где разделить кампании.
Для медицинского проекта этот баланс особенно важен. Услуги отличаются ёмкостью спроса, плановым бюджетом и приоритетом в медиаплане. Управляемость – это не максимальное количество кампаний и не детализация ради детализации. Управляемость возможна только там, где бизнес может отдельно менять бюджет, приоритеты и другие настройки.
На одном из медицинских проектов РУНИТЫ уже была развернутая структура кампаний по отдельным направлениям. Параллельно мы протестировали товарный формат в более широком контуре. На старте не было смысла сразу разделять инструмент по всем услугам: бюджета было недостаточно, а объединенная кампания давала алгоритму больше данных и позволяла быстрее проверить гипотезу.
Гипотеза сработала. Общая товарная кампания стала одним из наиболее эффективных инструментов аккаунта. Кампания не испортилась, и переделывать ее из-за падения результатов не пришлось. Наоборот, пересматривать структуру мы решили именно потому, что кампания доказала свою эффективность.
Постепенно отдельные услуги получили собственные приоритеты в медиаплане. В этот момент прежняя структура, которая помогла протестировать инструмент и накопить данные, стала мешать управлять отдельными направлениями. То есть мы не отказывались от самой механики. Мы изменили ее масштаб. Из общей товарной кампании вынесли приоритетные направления в самостоятельные кампании. Первыми стали лечение катаракты и лазерная коррекция зрения.
Но успешный тест – только начало. Дальше нужно было понять, где этот инструмент должен работать постоянно и какие направления стоит вынести из общей кампании.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13724 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Первой мы отдельно начали развивать кампанию по катаракте. После этого у специалиста появилась отдельная статистика и возможность самостоятельно менять бюджет и настройки, не затрагивая остальные услуги.
Количество заявок выросло более чем на треть. Одновременно стоимость одной заявки снизилась почти на 23%. При этом было бы неправильно связывать весь эффект только с разделением кампании. Новая структура не снижает CPL автоматически. Оно дает возможность точнее настраивать кампанию, а результат уже зависит от дальнейшей оптимизации.
Кампанию по лазерной коррекции зрения запустили позже, поэтому сейчас смотрим только на первые результаты, а не на динамику за длинный период.
По данным Директа, количество целевых действий по направлению выросло на 77%, а их средняя стоимость снизилась на 24%. Эти цифры не доказывают, что дробить кампании всегда выгодно. Они показывают, что эффективную механику можно перенести в самостоятельный контур и оценивать его результаты без привязки к общей кампании.
При этом общую товарную кампанию не нужно разбирать полностью. В ней остаются направления, для которых пока нет смысла выделять отдельный бюджет и настройки. Так мы не разделяем данные без необходимости, но оставляем клинике возможность легко управлять приоритетными направлениями. Очевидно, что управляемость – это не максимальная детализация. Смысл в том, чтобы бизнес мог управлять теми направлениями, которые для него важны сейчас.
Для любого аккаунта можно придумать более детальную структуру. Но это еще не значит, что она будет эффективнее.
При принятии решения мы сопоставляем четыре фактора:
1. Потенциальную ценность изменения – какую новую возможность для управления оно даст;
2. стоимость перехода – сколько времени потребуется стратегии на переобучение и насколько могут измениться показатели;
3. объем данных – достаточно ли бюджета и конверсий для самостоятельного обучения;
4. бизнес-приоритет – действительно ли направление нужно масштабировать и контролировать сейчас.
Есть смысл менять структуру только тогда, когда это решает конкретную бизнес-задачу и оправдывает затраты на переход. Если изменение оправдано, мы заранее фиксируем, зачем это делаем и по каким показателям будем оценивать результат. Если конкретной задачи нет, работающую структуру лучше не менять только ради большей детализации.
Сегодня специалист все реже управляет рекламой вручную, меняя отдельные настройки одну за другой. Значительная часть решений о показах и аудиториях принимают алгоритмы. И задача специалиста меняется. Он не просто следит за ставками и настройками, а решает, как устроить кампанию: какие данные получает стратегия, какие ограничения у нее есть и какие услуги объединить. При этом мы определяем, что именно обеспечивает результат. Если мы понимаем, что именно сработало, эти настройки можно использовать в других кампаниях, а изменения вводить постепенно, отслеживая реакцию системы.
Общая товарная кампания в проекте, над которым работала команда агентства РУНИТА, была верным решением для своего этапа. Она позволила проверить инструмент и накопить данные. Когда изменились приоритеты клиники, мы сохранили саму механику, но перестроили её использование.
Руководителю клиники или директору по маркетингу необязательно разбираться во всех настройках Директа. Достаточно задать команде несколько вопросов:
1. Можем ли мы оценить результат каждого приоритетного направления?
2. Если в следующем месяце нужно сильнее продвигать одну услугу, можем ли мы увеличить ее бюджет, не затрагивая остальные направления?
3. Понимаем ли мы, почему самая эффективная кампания показывает такой результат?
4. Можно ли использовать ее успешные механики в других направлениях?
5. Если бизнес-приоритеты изменятся, сможем ли мы быстро перестроить рекламу под новые задачи?
Если ответ на большинство вопросов ответ «нет», т проблема не в отдельных настройках. «Не трогай, если работает» – полезный принцип, пока он не становится оправданием бездействия. Самая дорогая кампания – не обязательно та, у которой высокий CPL. Иногда дороже обходится кампания с хорошими показателями, которую боятся менять, хотя бизнес уже вырос из прежней структуры.
