Почему рост посещаемости сайта не гарантирует продаж

Увеличение трафика на сайт — желанная цель любого бизнеса, но, увы, не всегда это приводит к росту продаж. Рассказываем, как отличить полезный трафик от бесполезного, какие ошибки в контекстной рекламе приводят к «мусорному трафику» и какие показатели оценки трафика действительно коррелируют с продажами.

Как определить, что трафик качественный? Какие метрики приоритетны?

Качественный трафик — это те пользователи, которые совершают целевые действия на посадочной странице: отправляют заявку, звонят, оформляют заказ. Основные метрики, которые позволяют оценить качество, — это конверсия (CR) и стоимость лида (CPL). Они показывают, насколько трафик реально работает на цели и задачи бизнеса и насколько он эффективен. Также есть второстепенные метрики по:

• поведенческим показателям:  глубина просмотра, время на сайте, отказы — они помогают оценить вовлеченность привлеченных пользователей;
• сегментации в аналитике: источники, устройства, гео, время визита — помогают понять, какая именно аудитория приносят ценность и является целевой.

Для оценки качества трафика важна грамотная настройка сквозной аналитики и тегирование звонков и заявок. На этой основе можно не только собирать демографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и бенчмарки качества трафика, но и оптимизировать рекламные кампании. Например, настраивать показы контекстной рекламы с оптимизацией по цели «звонок в отдел продаж». Так можно обучать стратегии на привлечение пользователей, которые совершат самое целевое действие на верхнем этапе воронки продаж.

Почему рост трафика порой не приводит к лидам?

Такое чаще бывает при запуске рекламных кампаний в РСЯ. Например, если запустить рекламу на конкурентные запросы или выбрать дополнительное гео, то количество трафика увеличится, но он окажется нецелевым. Пользователь ищет автомобиль Geely в Санкт-Петербурге, а вы ему показываете Haval в Москве — большая вероятность, что цена за клик вырастет, как и процент отказов. Пользователь на найдет на сайте релевантной ему информации и просто покинет его.

Также часто трафик не конвертируется в лиды по независящим от продвижения причинам. Это может быть:

1. Проигрышная позиция на рынке. Если ваше предложение проигрывает конкурентам по стоимости, наполненности, качеству продукта и сервиса, не ждите, что потребитель на него согласится. Да, пользователь зайдет на сайт, чтобы сравнить предложение, но в итоге выберет лучшее среди конкурентов. В результате — трафик есть, а продаж нет. При этом важно помнить, что не всегда аудитория выбирают по цене. Чаще всего, также учитываются: скорость доставки (при наличии), дополнительные преимущества от покупки, репутация компании, известность бренда, ширина медиаприсутствия и другие факторы.
2. Неэффективный отдел продаж. Часто простого посещения сайта недостаточно для совершения покупки. Если у вас не интернет-магазин, то входящий трафик нужно грамотно обрабатывать и вести дальше по воронке. Невыстроенный процесс продаж, неналаженная система учета лидов, недостаточная квалификация или откровенная «халтура» менеджеров — все это может стать главной причиной отсутствия продаж при высокой посещаемости сайта. Например, одному из наших клиентов аудит отдела продаж помог всего за 1 месяц позволил снизить стоимость продажи автомобиля на 60% при неизменном объеме трафика.
3. Некорректное наполнение сайта. К сожалению, бывают случаи, когда на сайте нет подробной информации о товарах/услугах, она не соответствует действительности или не релевантна рекламному предложению. Так, ожидания клиента могут не совпасть с тем, что вы предлагаете по факту, и трафик не будет конвертироваться в продажи.

Какие источники чаще всего дают нецелевой трафик?

Нет определенного одного плохого источника. Даже в одной сфере рекламные кампании работают совершенно по-разному. Бывает, что для одного и того же продукта с одинаково географией показов конкретный источник работает полярно: одному несет целевой трафик, другому — нет. То есть заранее исключить все «неэффективные источники» не получится — оптимизировать важно в моменте: тестировать форматы и креативы, перераспределять бюджет, отключать кампании с неэффективными показами.

Однако, относительно контекстной рекламы, базово мы наблюдаем, что трафик с поиска чаще идет более «горячий» и целевой, а с РСЯ и медийной рекламы — «холодный» и с низким уровнем конверсии (CR).

Что чаще всего искажает аналитику и заставляет думать, что трафик целевой, хотя он таким не является?

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Искажения в аналитике возникают, когда:

• Выбраны неправильные метрики для оценки качества трафика. Например, часто гонятся за второстепенными показателями — количество отказов, кликов, их стоимость (CPC). Эти показатели могут быть очень хорошими, но, если при этом нет лидов, то трафик нельзя считать целевым.
• Неправильно настроены UTM-метки и цели. В этом случае часть конверсий приписывается неверным источникам, и объективно оценить их эффективность невозможно.
• Некорректно квалифицируются заявки. Лиды есть, а продаж нет — кто виноват? Часто отдел продаж не ведет аналитику по целевым/нецелевым заявкам. Тогда может казаться, что реклама приносит очень много лидов и проблема их низкой конверсии где-то на следующих этапах. По факту же эти эти заявки могут быть изначально нецелевыми, потому что вы ведете на сайт не свою аудиторию.

Какая ошибка в подборе семантики чаще всего приводит к «мусорному» трафику?

Основная ошибка — брать слишком высокочастотные запросы для рекламы поиске при необученной стратегии и/или некорректной настройке целей. Особенно, если у вас невысокий бюджет и плохо проработан список минус слов. С таким широким охватом показов и неправильными целями кампании будет сложно выйти именно на целевую аудиторию, и бюджет «сольется» на нецелевые заявки.

Можно ли сознательно использовать нецелевой трафик во благо?

Да, если это осознанная стратегия. Нецелевой трафик может быть полезен для охвата, формирования узнаваемости бренда/продукта, а также сбора аудиторий для ретаргетинга. Такая база позволит возвращать пользователей с конкретным (лучшим на рынке!) предложением. И с помощью этой цепочки касаний пользователь может постепенно переквалифицироваться из «нецелевого посетителя» в покупателя. При этом в любом случае важно исключать бот-трафик.

А если вы хотите детальнее разобраться, почему именно в вашей ситуации трафик не приносит желанных продаж, и что с этим делать — оставляйте заявку на сайте. Мы проведем бесплатный аудит, выявим причины и расскажем, как их устранить.