Маркетинг полного цикла для центра протезирования с нуля

«Технологии жизни» — центр протезирования конечностей, работающий почти 5 лет, но малоизвестный.

Запрос:

Сделать его узнаваемым в нише и организовать стабильный поток обращений.

Маркетинг выстраивался с нуля, так как ранее никаких рекламных кампаний не было. Устаревший сайт не выделял на фоне конкурентов, а отсутствие социальной активности снижало доверие к бренду, а оно очень важно в такой чувствительной сфере. Для решения задачи мы выступили как полноценный отдел маркетинга.

Целевые показатели и метрики на 9 месяцев:

• 150 целевых клиентов (те, кто интересовался протезированием рук и ног)

• 8 реализованных сделок (протез изготовлен и выдан пациенту)

• 5% конверсия в сделку

• 5 000 подписчиков суммарно в соцсетях

• 10% ER

• 7 000 000 показов суммарно по каналам

К реализации подошли комплексно, потому что для запоминания бренда и формирования доверия пары касаний мало — в категории протезирования редко принимают решение и доходят до обращения с первого контакта.

Разработка маркетинговой стратегии — основа проекта. Она включает продвижение в онлайн- и оффлайн-каналах. Работы было много:

• Анализ спроса рынка

• Определение ЦА: описание портретов, болей и паттернов поведения

• Маркетинговый аудит внешней и внутренней среды

• Анализ сайтов, соцсетей и формата работы конкурентов

• Декомпозиция целей в области продаж и роста компании

• Выделение УТП

• Определение онлайн- и офлайн-каналов привлечения клиентов и роста узнаваемости

• Разработка SMM-стратегии от ToV до контент-матрицы

• Установка точек и методов контроля эффективности работы каналов

• Составление пошагового плана действий по выполнению поставленных целей

Выявлены ключевые точки роста компании, определен и расписан план действий, которому мы следуем до сих пор.

Параллельно с разработкой стратегии команда переделывала сайт. Ниша консервативная и специфичная, все центры протезирования работают примерно одинаково. Контент тоже типовой — аккуратная подача и только самое важное, поэтому основной способ отстроиться от конкурентов — нестандартный для этой сферы дизайн. 

Полностью обновили дизайн, сделали удобную навигацию и структурировали блоки по приоритетности от самых важных для ЦА до менее значительных: услуги, инфо о компании и протезировании, этапы работ, преимущества выбора «Технологии жизни», специалисты, отзывы, часто задаваемые вопросы и контакты.

Так у нас получилось выделить его среди устаревших решений конкурентов. Для увеличения конверсии посетителей и лидов добавили кнопки и формы захвата почти на каждом блоке для удобного способа связи.

На данный момент продолжаем улучшать сайт и работаем над SEO: добавлены отдельные страницы по каждому виду протезов и необходимые коды для нейропоиска браузеров, пишем полезные лонгриды по ключевым запросам.

Важно быть там, где есть целевая аудитория, то есть на всех популярных площадках. А еще важнее — говорить с ней на одном языке.

Креативная рамка — «возвращение к нормальной жизни возможно». Поэтому коммуникация в соцсетях была выстроена в «человечном» тоне, чтобы снять страх ошибки и дать ощущение безопасности. В контенте — «живые подтверждения» вместо обещаний: реальные истории пациентов, видеоотзывы, экспертные ролики от специалистов, прозрачное объяснение этапов протезирования и советы по носке протезов.

Социальные сети оформлены в том же дизайне и айдентике для узнаваемости.

Визуалу — особое внимание. Если думаете, что эти снимки стоковые, то нет. Для контента на сайт в соцсети мы провели стильную фотосессию с пациентами центра в Москве. 

Видеоконтент по качеству тоже не уступает: от выстроенного кадра до цветокоррецкии. Снимали как видеоотзывы с пациентами, так и экспертные ролики о самом важном со специалистами центра.

Для первого касания с новой аудиторией и привлечения подписчиков мы запустили таргетированную рекламу в VK, ОК и Telegram. Так мы начали знакомить людей с брендом и формировать комьюнити.

Важно было работать с горячим спросом и для этой задачи после обновления сайта, мы запустили контекстную рекламу и промо на агрегаторах — привлекали тёплых лидов, которым нужно быстро получить понятную информацию и записаться. 

Таргетированную рекламу не останавливали — синхронизация всех каналов важна для построения единой воронки продаж, где каждый канал (социальные сети, реклама, сайт) усиливает друг друга.

Для понимания эффективности каналов и оптимизации рекламных кампаний мы настроили Метрику, подключили коллтрекинг — так аналитика стала прозрачна. Но ввиду специфики работы отдела продаж клиент заводил обращения в CRM из почты и распределял их между менеджерами, поэтому автоматизировать процесс было проблематично.

Но это не повод пускать рекламу на самотёк — мы отсматривали качество заявок вручную и одновременно контролировали их качество:

— выгружали номера телефонов заявок вместе с UTM-метками

— находили эти номера в CRM

— прослушивали записи звонков и квалифицировали лиды по факту разговора

— на основе квалификации связывали качество лида с источником, кампанией и объявлением и вносили правки в воронку и рекламные настройки.

Онлайн-пространством мы не ограничились и обновили дизайн фирменной одежды, канцелярии и полиграфии: визитки, блокноты, ручки, кружки, футболки, баннеры на окнах. Всё это уже активно используется в центре протезирования. 

Фактические результаты превзошли ожидаемые. А это значит, что стратегия и подход выбраны правильно. 

Центр получил устойчивый поток целевых обращений и создал прогнозируемую воронку продаж, что позволило планировать дальнейшее масштабирование.

Узнаваемость бренда в сфере протезирования возросла более чем в 7 раз.

Итоговые результаты за 9 месяцев:

Этот проект доказывает, что системный подход к маркетингу даст отличный результат даже в такой особенной и малопродвигаемой нише.

Комплекс работ с упором на доверие и инновационную подачу контента позволил не только заявить о центре протезирования на фоне крупных и известных конкурентов, но и дал значимый результат — помог людям снова поверить в свои возможности и вернуться к полноценной жизни.