Почему рост заявок не даёт роста продаж: разбираемся на примере строительства домов

Привет, друзья! На связи команда рекламного агентства.

Сегодня поговорим о распространённой ситуации: бизнес хочет увеличить продажи загородных домов, вкладывает больше денег в рекламу, а результата нет...

Почему так происходит? Недавно мы работали с компанией по строительству загородных домов в Московской области. У клиента высокий средний чек и долгий цикл сделки, люди принимают решение не за один день. На первый взгляд, всё было неплохо: реклама работала, заявки поступали, CPA укладывался в ожидания, посетители изучали сайт. Но стоило увеличить бюджет и картина менялась: лидов становилось больше, а продаж почти не прибавлялось.

В чём же была загвоздка?

При разборе ситуации выявились такие проблемы:

• Сайт сбивал с толку. Большой каталог с сотней проектов: разные технологии, площади, бюджеты. Посетители терялись, блуждали между вариантами и уходили без заявки.
• Меньше половины заявок доходили до разговора с менеджером. Система не отличала тех, кто просто интересуется, от тех, кто готов строить.
• Самые бюджетные лиды приходили через квиз, но по ним был самый высокий процент отказов на этапе продаж.
• Неправильные метрики. Фокус был на CPL, а не на качестве заявок и конверсии в договор. При долгом цикле сделки это серьёзная ошибка.

Что мы сделали

Вместо того чтобы просто увеличить бюджет, мы пошли другим путём:

1. Разделили аудиторию на четыре группы:кто уже купил участок и готов строить;кто присматривается и считает бюджет;кто сравнивает подрядчиков;кто просто «собирает идеи».
2. кто уже купил участок и готов строить;
3. кто присматривается и считает бюджет;
4. кто сравнивает подрядчиков;
5. кто просто «собирает идеи».
6. Создали целевые страницы под каждый сценарий:«Дом под ключ в фиксированном бюджете»;«Строительство с гарантией сроков»;«Индивидуальный проект».
7. «Дом под ключ в фиксированном бюджете»;
8. «Строительство с гарантией сроков»;
9. «Индивидуальный проект».
10. Усилили доверие: добавили на сайт блоки про гарантии, этапы контроля строительства, прозрачность договора и реальные сроки.
11. Перераспределили бюджет: отключили неэффективные каналы (в т. ч. квиз), сфокусировались на источниках целевых лидов.
12. Сменили фокус метрик: перешли с CPL на стоимость квалифицированного лида и конверсию в договор

Что получилось

Результаты за полгода:

• рост сделок +40 % относительно января 2024 года;
• снижение CPA на 18 %;
• повышение конверсии из заявки в договор +25 %;
• сокращение доли нецелевых заявок до 25–30 %;
• полная прозрачность по всем метрикам.

Главный вывод

 В нишах с высоким чеком и долгим циклом сделки особенно важно:

• чётко сегментировать аудиторию;
• создавать целевые предложения;
• следить за качеством заявок, а не только за их количеством;
• выстраивать доверие с клиентами;
• анализировать воронку и вовремя корректировать стратегию.

Перед тем как увеличивать бюджет на рекламу, ответьте себе на вопросы:

• какую цену за заказ вы готовы платить?
• какой возврат инвестиций вас устроит?
• хватит ли маржинальности для роста?

Помните: можно сколько угодно ускоряться, но если не понимать, где вы сейчас и куда движетесь, есть риск потратить деньги впустую. Грамотный аудит и настройка системы часто дают больше, чем просто увеличение рекламного бюджета))

Те, кто просто «собирает идеи» — пока без конкретных планов.

Раньше все эти люди попадали на один и тот же сайт с общим предложением. Мы предложили изменить подход и создать отдельные посадочные страницы под каждый сценарий:

«Дом под ключ в фиксированном бюджете» — для тех, кому важна чёткая цена;

«Строительство с гарантией сроков» — для клиентов, которым критично соблюдение дедлайнов;

«Индивидуальный проект» — для тех, кто хочет уникальный дом.

Каждая страница была не просто каталогом, а целевым предложением с понятным следующим шагом.

Первые результаты

Изменения быстро дали эффект:

общий объём заявок вырос на 35 %;

доля квалифицированных лидов увеличилась на 20 %.

Но тут мы столкнулись с новой сложностью. Самые дешёвые заявки приходили через квиз, и именно по ним фиксировался самый высокий процент отказов на этапе продаж. Если бы мы ориентировались только на стоимость лида (CPL), бюджет постепенно перетёк бы в этот канал — и проблема вернулась бы.

Поэтому мы:

отключили неэффективные сегменты (в т. ч. квиз);

перераспределили бюджет в пользу каналов с высокой долей целевых лидов;

сменили фокус с CPL на стоимость квалифицированного лида и конверсию в договор.

В результате объём заявок немного снизился (на 10 %), но доля целевых выросла до 65–70 %. Теперь масштабирование стало осмысленным.

Усиливаем доверие — получаем рост конверсии

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13470 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

В строительстве загородных домов доверие играет огромную роль. Люди вкладывают серьёзные деньги и хотят быть уверены, что всё пройдёт гладко. Мы добавили на сайт и посадочные страницы:

блоки про гарантии;

подробное описание этапов контроля строительства;

прозрачные условия договора;

чёткие сроки выполнения работ.

Результат:

умеренный рост общего числа заявок — на 15 %;

увеличение доли квалифицированных лидов ещё на 10–12 %.

Итоговые цифры за полгода

После стабилизации доли целевых заявок мы аккуратно нарастили объёмы и получили такие результаты:

рост числа сделок — +40 % относительно января 2024 года;

снижение CPA — на 18 % за счёт оптимизации рекламы и автоматизации;

повышение конверсии из заявки в договор — +25 %;

сокращение доли нецелевых заявок — до 25–30 %;

полная прозрачность по всем метрикам в единой системе.

Что мы поняли в итоге

Масштабирование — это не про «больше трафика любой ценой». Особенно в нишах с высоким чеком и долгим циклом сделки. Чтобы рост бюджета давал рост продаж, нужно:

чётко сегментировать аудиторию;

создавать целевые предложения под каждый сегмент;

следить не за количеством заявок, а за их качеством;

выстраивать доверие через прозрачность и гарантии;

постоянно анализировать воронку и корректировать стратегию.

Когда система готова к росту, увеличение бюджета действительно работает. А если нет — оно лишь усиливает существующие проблемы.

Надеемся, наш опыт будет полезен и вам! Если у вас похожие задачи — будем рады помочь. )