Тендеры и лиды
Информация
Открываешь статистику — вроде все красиво. Клики идут, показы растут, бюджет тает как мороженое на июльском солнце. А потом смотришь в CRM и понимаешь: из 50 заявок реальных клиентов — три. Остальные — левые номера, «перезвоните завтра» и молчание в трубку.
Знакомая картина? Ты не один. После 2022 года Яндекс Директ стал основным источником платного трафика для большинства бизнесов в России. Google Ads ушёл, конкуренция в аукционе выросла в разы, а вместе с ней — количество проблем. Автотаргет показывает рекламу кому попало. Мастер кампаний генерирует фейковые заявки пачками. РСЯ превратилась в помойку из мобильных приложений и «партнёрских» площадок с ботами.
И вот ты сидишь, смотришь на отчёт и думаешь: может, дело во мне? Может, руки кривые? Спойлер — не только в тебе. Директ действительно изменился. Алгоритмы стали «умнее», но это «умнее» работает в первую очередь на интересы Яндекса, а не рекламодателя. Хорошая новость: с этим можно и нужно бороться. Плохая — универсальных рецептов больше нет, каждый проект требует индивидуального подхода.
В этой статье разберём по косточкам все основные причины, почему Директ сливает бюджет, и дадим конкретные решения. Без воды, без «попробуйте оптимизировать» — только практика, которая работает прямо сейчас.
Прежде чем лезть в настройки и что-то крутить, нужно понять: откуда вообще берутся проблемы? Почему кампания, которая вчера давала заявки по 500 рублей, сегодня выдаёт мусор по 2000?
Причин несколько, и они часто накладываются друг на друга:
Некорректно настроенные цели в Метрике. Это база, но именно здесь спотыкается каждый второй. Автоцели слетают, составные цели настроены через одно место, а потом удивляемся, почему алгоритм оптимизируется не туда.
Автотаргет, который живёт своей жизнью. Яндекс очень хочет, чтобы ты использовал автотаргет везде. Проблема в том, что «автоматический подбор аудитории» часто означает «покажем твою рекламу всем подряд и спишем деньги».
Спам-заявки и скликивание. Боты, конкуренты, случайные клики по мобильным приложениям — всё это съедает бюджет без единого шанса на конверсию.
Мусорные площадки в РСЯ. После определённых изменений в 2023-2024 годах качество трафика из рекламной сети просело катастрофически. И нет, чистка площадок уже почти не помогает.
Неправильный выбор стратегии. Оплата за конверсии звучит красиво, но работает далеко не везде. А ручное управление ставками в РСЯ скоро вообще отключат.
Давай разберём каждую проблему отдельно.
Это боль номер один для всех, кто работает с Директом в 2025 году. Заявки есть, а клиентов нет. Номера не существуют, люди не берут трубку, или берут и говорят «я ничего не оставлял».
Источников несколько:
Во-первых, боты и скликиватели. Конкуренты, недобросовестные вебмастера, просто мусорный трафик с партнёрских площадок. Яндекс вроде как борется с этим, но борьба идёт с переменным успехом.
Во-вторых, «случайные» клики с мобильных устройств. Человек листает ленту, палец соскользнул — бац, переход. Ещё раз соскользнул — бац, форма отправлена. Особенно если форма простая, без капчи и подтверждения.
В-третьих, автоцели в Метрике, которые срабатывают на любое взаимодействие с формой. Пользователь начал заполнять, передумал, ушёл — а цель уже засчиталась. И алгоритм радостно оптимизируется на таких «конверсиях».
Интересный факт: по наблюдениям практикующих директологов, пик мусорного трафика в РСЯ пришёлся на конец 2023 — начало 2024 года. Сейчас ситуация чуть лучше, но расслабляться рано.
Смотрим на несколько признаков:
Первое и самое важное — двухэтапная форма. Вместо простой отправки данных делаем два шага: сначала пользователь вводит информацию, потом подтверждает на второй странице. Это отсекает случайные клики и часть ботов.
Второе — используем составные цели вместо автоцелей. Никогда не ставьте оптимизацию на автоматическую цель «Отправка формы». Она срабатывает на любое взаимодействие, даже если данные не дошли до CRM. Настраивайте цели вручную через JavaScript-события.
Третье — связываем CRM и Метрику. Передавайте в Яндекс только подтверждённые заявки — те, которые прошли квалификацию в отделе продаж. Да, конверсий станет меньше, но алгоритм начнёт учиться на реальных клиентах, а не на мусоре.
Четвёртое — защита от скликивания. Если подозреваете, что конкуренты целенаправленно сливают ваш бюджет, есть специализированные сервисы. Например, UNTARGET.AI умеет выявлять и блокировать подозрительную активность автоматически.
Не любая заявка без ответа — это спам. Важно понимать разницу:
Квалифицированная заявка — человеку нужна услуга, и у него есть деньги на неё.
Неквалифицированная заявка — услуга нужна, но денег нет или бюджет сильно ниже вашего чека.
Спам — человек не оставлял заявку, номер не существует, или это заведомо нецелевой клиент.
Сколько ждать перед тем, как записать заявку в неквал? Зависит от ниши. В доставке еды час без ответа — это уже потерянный клиент. В недвижимости неделя молчания — ещё ничего не значит, цикл сделки долгий.
«Если клиент жалуется на спам-заявки, первым делом спросите: а что именно он считает спамом? Часто оказывается, что проблема не в рекламе, а в работе отдела продаж» — из опыта практикующих директологов
Автотаргет в Директе — это как коробка шоколадных конфет: никогда не знаешь, что получишь. Яндекс позиционирует его как умный инструмент, который сам найдёт нужную аудиторию. На практике — это рулетка.
Автотаргет анализирует текст объявления, содержимое посадочной страницы и подбирает запросы, по которым будет показываться реклама. Звучит логично. Проблема в том, что алгоритм часто понимает контент слишком широко.
Например, вы продаёте пластиковые окна в Москве. Автотаргет видит слово «окна» и начинает показывать рекламу по запросам «как помыть окна», «шторы на окна», «деревянные окна своими руками». Клики есть, конверсий нет, бюджет тает.
Несколько причин:
Шаг первый — ограничить категории запросов. Оставьте только «Целевые» и «Узкие». Широкие и альтернативные отключайте сразу — в 90% случаев они приносят только мусор.
Шаг второй — сделать заголовки максимально конкретными. Вместо «Пластиковые окна недорого» пишите «Установка пластиковых окон REHAU в Москве за 3 дня». Чем точнее формулировка, тем точнее будет подбор.
Шаг третий — регулярно проверять отчёт «Поисковые запросы». Смотрите, по каким фразам идут показы с автотаргета, и добавляйте нерелевантные в минус-слова.
Шаг четвёртый — если автотаргет вообще не откручивается. Проверьте галочки категорий. Попробуйте перезапустить кампанию — иногда это помогает. В стратегии «Оптимизация кликов» элемента обучения нет, поэтому перезапуск безопасен.
Важно: автотаргет в РСЯ работает иначе. Там он ориентируется в первую очередь на заголовки, и ключи можно вообще не добавлять — от ниши это не зависит.
Помимо автотаргета, есть ещё одна «фича» Директа — автоматический подбор синонимов. Отключить его нельзя, можно только минусовать.
Как это работает: вы добавили фразу «купить диван», а Яндекс решил, что «софа» и «кушетка» — это синонимы. И показывает вашу рекламу по этим запросам тоже. Иногда попадает в точку, чаще — нет.
Единственное решение — постоянный мониторинг поисковых запросов и работа с минус-словами. Либо использование оператора «!» для фиксации словоформы, но это сильно режет охваты.
Неправильно настроенные цели — это фундамент, на котором рушится вся оптимизация. Алгоритм учится на достижениях целей. Если цели кривые — алгоритм учится кривому.
Ошибка #1: Использование автоцелей для оплаты за конверсии.
Автоцели — это удобно для аналитики, но категорически нельзя использовать их в стратегии ОЗК (оплата за конверсии). Почему? Автоцель «Отправка формы» срабатывает на любое взаимодействие с формой, даже если данные не отправились. Автоцель «Клик по номеру телефона» засчитывается при простом наведении курсора на десктопе.
Результат: вы платите за «конверсии», которых на самом деле не было. А алгоритм оптимизируется на привлечение людей, которые случайно кликнули.
Ошибка #2: Цели слетают, а никто не замечает.
Частая история: настроили цели, запустили кампанию, всё работает. Через месяц цели пропали, кампания перешла на «Оплату за клики», бюджет улетел. И никто не заметил, потому что не проверяли.
Решение простое — регулярно заходить в настройки и проверять, что цели на месте.
Ошибка #3: Составные цели настроены по шагам, а не по условиям.
Есть два способа настроить составную цель: по шагам (пользователь должен пройти все этапы последовательно) и по условиям в рамках одного шага (срабатывает при выполнении любого из условий).
Для оплаты за конверсии нужен второй вариант. Почему? Потому что разные пользователи могут конвертироваться разными путями: кто-то оставит заявку, кто-то позвонит, кто-то напишет в чат. Составная цель по условиям засчитает любое из этих действий.
Базовый набор целей для большинства сайтов:
Для составной цели объединяем первые три пункта через логику «ИЛИ»: цель достигнута, если выполнено хотя бы одно условие.
Используем режим отладки Метрики. Открываем сайт с параметром ?_ym_debug=1, открываем консоль браузера (F12 → Console) и выполняем целевое действие. В консоли должна появиться строка Reach goal. Counter: XXXXXX. Goal id: идентификатор_цели.
Если строки нет — цель не срабатывает, нужно искать ошибку в настройке.
Рекламная сеть Яндекса — это отдельная боль. Если раньше РСЯ давала дешёвые заявки приемлемого качества, то сейчас ситуация изменилась кардинально.
В 2023-2024 годах Яндекс расширил сеть партнёрских площадок. Появилось много мобильных приложений и сайтов сомнительного качества. Трафик оттуда есть, но конверсия близка к нулю.
Проблема в том, что стандартные методы борьбы перестали работать. Раньше можно было вычистить плохие площадки через отчёт и жить спокойно. Сейчас Яндекс генерирует новые площадки быстрее, чем вы успеваете их минусовать.
Первое — не надейтесь на чистку площадок. Это борьба с ветряными мельницами. Лучше сфокусируйтесь на правильной настройке целей и стратегий.
Второе — используйте стратегию «Оптимизация конверсий» с осторожностью. В РСЯ она часто приводит к тому, что алгоритм находит «лёгкую» аудиторию — ту, которая кликает и заполняет формы, но не покупает.
Третье — обязательно ставьте корректировки. Пол, возраст, устройства — всё это влияет на качество трафика. Если ваша ЦА — мужчины 30-45 лет, нет смысла показывать рекламу девушкам 18-24.
Четвёртое — тестируйте разные подходы. Иногда РСЯ с узкими ключами работает лучше, чем с широкими. Иногда наоборот. Универсального рецепта нет.
Забавный факт: некоторые директологи полностью отказались от РСЯ и работают только с Поиском. Заявок меньше, но качество выше, и в итоге экономика сходится лучше.
Вместо бесконечной минусовки попробуйте другой подход: если РСЯ приносит только мусор — просто отключите её и перераспределите бюджет на Поиск. Да, охваты упадут. Но какой смысл в охватах, если они не конвертируются?
Мастер кампаний (МК) — это упрощённый интерфейс Директа для быстрого запуска рекламы. Яндекс активно его продвигает, и на первый взгляд всё выглядит привлекательно: минимум настроек, автоматическая оптимизация, оплата за конверсии.
На практике МК — это лотерея. Может дать отличный результат, а может слить бюджет в ноль.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13249 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Проблема #1: Фейковые заявки
МК особенно подвержен спаму. Причина — упрощённые настройки и агрессивная оптимизация на конверсии любой ценой. Алгоритм находит аудиторию, которая легко заполняет формы, но это не обязательно ваши клиенты.
Проблема #2: Цели слетают без предупреждения
Бывает так: настроили МК с оплатой за конверсии, всё работает. Потом цели пропадают, кампания переходит на оплату за клики, и вы об этом не знаете, пока не проверите вручную.
Проблема #3: Конфликт с поисковыми кампаниями
Если у вас одновременно работают МК и обычные поисковые кампании на одинаковые ключи, они начинают конкурировать друг с другом. Причём Директ отдаёт приоритет то одному, то другому типу кампаний.
Мастер кампаний даёт результат в определённых условиях:
Совет #1: Ставьте реальную цену конверсии, основанную на вашей экономике. Не занижайте в надежде «а вдруг прокатит» — не прокатит, кампания просто не будет откручиваться.
Совет #2: Используйте большой недельный бюджет (от 40К), даже если не планируете столько тратить. Алгоритму нужен простор для обучения.
Совет #3: Разделяйте МК по тематикам. Одна кампания на всё — плохая идея. Чем детальнее сегментация, тем лучше результат.
Совет #4: Если МК конфликтует с Поиском — используйте разные домены для разных типов кампаний.
Совет #5: Не останавливайте МК больше чем на 5 дней. При возобновлении обучение начнётся с нуля.
«Автоматические цели НЕ подходят для ОЗК. Вы не облегчите себе жизнь и не сэкономите время, зато проблемы с конверсиями будете разгребать долго и упорно»
Выбор стратегии — это не просто галочка в настройках. Это определяет, как алгоритм будет распоряжаться вашим бюджетом.
Оптимизация конверсий (ОК) — алгоритм старается получить максимум конверсий в рамках бюджета. Подходит, когда есть стабильный поток конверсий (минимум 10-20 в неделю).
Оплата за конверсии (ОЗК) — платите только за достигнутые цели. Звучит идеально, но работает только при определённых условиях.
Максимум кликов — алгоритм гонит трафик. Подходит для раскачки новых кампаний, но без контроля быстро сливает бюджет.
Ручное управление ставками — вы сами контролируете ставки. На Поиске ещё работает, в РСЯ скоро отключат.
ОЗК — не панацея. Она работает в двух случаях:
В конкурентных нишах с большим трафиком ОЗК часто проваливается. Алгоритм не справляется с обучением и либо не откручивается, либо приносит спам.
При ОЗК недельный бюджет можно умножить в 20-25 раз от цены конверсии. Но не больше — иначе в последние дни недели начинается резкий рост спам-заявок. Алгоритм «добирает» конверсии любой ценой.
Яндекс постепенно отключает «ручку» в РСЯ. С весны 2024 года нельзя создавать новые кампании с ручным управлением в РСЯ, скоро отключат редактирование ставок в существующих.
Это значит, что всем придётся переходить на автоматические стратегии. Готовьтесь заранее — учитесь работать с «Максимум конверсий» и «Оптимизация конверсий».
Это тот момент, который большинство упускает. Все фокусируются на настройках кампаний, ставках, ключах — но забывают про фундамент. А фундамент — это то, как пользователи ведут себя на вашем сайте.
Яндекс анализирует поведение посетителей: время на странице, глубину просмотра, возвраты в поиск, взаимодействие с контентом. И эти данные напрямую влияют на вашу рекламу.
Когда поведенческие показатели плохие, происходит следующее:
Во-первых, растёт цена клика. Алгоритм понижает качество объявления, потому что видит: люди приходят и сразу уходят. Значит, реклама не релевантна. Значит, надо брать дороже.
Во-вторых, ухудшается качество аудитории. Если сайт «не заходит» целевым пользователям, алгоритм начинает искать тех, кто хоть как-то задержится. Часто это совсем не ваша ЦА.
В-третьих, конверсия падает системно. Плохой сайт не продаёт, даже если на него льётся идеальный трафик.
Базовые вещи понятны: удобная навигация, быстрая загрузка, релевантный контент. Но этого часто недостаточно, особенно когда конкуренты уже оптимизировали свои сайты.
Для комплексной работы с поведенческими факторами есть Seopapa. Сервис помогает улучшить ключевые метрики поведения: время на сайте, глубину просмотра, показатель отказов. Это влияет и на SEO-позиции, и на качество рекламного трафика — алгоритм видит, что пользователи довольны, и начинает приводить более целевую аудиторию.
Связь прямая: лучше ПФ → выше качество объявлений → ниже цена клика → больше конверсий за тот же бюджет.
Это не «накрутка» в старом понимании. Современные алгоритмы отлично различают естественное поведение от искусственного. Речь о системном улучшении пользовательского опыта, который Яндекс умеет измерять и учитывать.
Без нормальной аналитики вы слепы. Можно бесконечно крутить настройки, но если не понимаете, что происходит — это гадание на кофейной гуще.
Отчёт «Поисковые запросы» — показывает, по каким фразам реально показывается реклама. Обязательно проверять раз в неделю, добавлять нерелевантные в минус-слова.
Отчёт по площадкам в РСЯ — смотрим, откуда идёт трафик. Если видите подозрительные площадки с высоким CTR и нулевой конверсией — красный флаг.
Мастер отчётов с разбивкой по целям — позволяет увидеть, какие кампании, группы и ключи приносят реальные конверсии.
Отчёт по устройствам — мобильный и десктопный трафик часто конвертируются по-разному. Иногда имеет смысл полностью отключить мобильные устройства.
Базовые метрики:
Метрика показывает заявки. Но заявка ≠ продажа. Чтобы понимать реальную эффективность рекламы, нужно связать данные из Директа с данными из CRM.
Для этого используют системы сквозной аналитики. Они показывают путь клиента от клика до покупки и позволяют считать реальный ROI по каждому каналу, кампании, ключевому слову.
Один из популярных инструментов — Roistat. Он объединяет данные из рекламных систем, CRM, коллтрекинга и показывает полную картину.
Если у вас длинный цикл сделки или продажи происходят офлайн, важно передавать эти данные обратно в Метрику. Тогда алгоритм будет оптимизироваться на реальные продажи, а не на заявки.
Хорошая новость: в 2024 году Яндекс ускорил обработку офлайн-конверсий в 24 раза. Теперь данные обрабатываются в среднем за 1 час вместо суток.
Для передачи офлайн-конверсий используют Центр конверсий в Метрике или прямую интеграцию с CRM.
Если ваши клиенты звонят — вам нужен коллтрекинг. Без него вы не знаете, какая реклама приносит звонки, и не можете оптимизировать кампании.
Система подменяет номер телефона на сайте для каждого посетителя. Когда человек звонит, система знает, откуда он пришёл: с какой кампании, по какому ключевому слову.
Если звонков много и нужна глубокая аналитика по каждому — Calltouch хорошо интегрируется с Директом и Метрикой. Для комплексных задач со сквозной аналитикой смотрите раздел ниже — там есть решения, которые закрывают и коллтрекинг, и аналитику в одном месте.
После настройки коллтрекинга важно передавать данные о звонках как цели в Метрику. Тогда алгоритм Директа будет учитывать звонки при оптимизации, а не только заявки с форм.
Отдельная причина «слива бюджета» — сезонность. В несезон те же настройки дают совсем другие результаты.
Конкурентов остаётся столько же, а спрос падает. Ключи, которые отлично работали в сезон, перестают давать конверсии. Цена заявки растёт, качество падает.
Первое — снижать бюджеты и ставки. Это в любом случае правильное решение. Нет смысла бороться за дорогие клики, когда спроса нет.
Второе — сужать семантику. Оставлять только самые горячие, коммерческие ключи. Широкие запросы в несезон не работают.
Третье — предупреждать клиента. Если он не понимает сезонность своей ниши — объясните. Иначе потом будете виноваты вы.
Четвёртое — накапливать лиды на следующий сезон. Если уместно для ниши — предлагайте предзапись, бронирование со скидкой, что-то подобное.
Подведём итоги. Вот конкретные действия, которые защитят ваш бюджет:
Директ работает с горячей аудиторией — людьми, которые прямо сейчас ищут ваш продукт. Эта аудитория дороже, но и конвертируется лучше. Если сравнивать не по цене заявки, а по цене клиента — часто Директ оказывается выгоднее.
Полностью — нет. Но сократить до приемлемого уровня — да. Двухэтапные формы, составные цели, передача данных из CRM, защита от скликивания — комплекс мер даёт результат.
Зависит от ниши и бюджета. Если РСЯ стабильно приносит только мусор — да, отключайте. Если есть ресурсы на тесты и оптимизацию — можно попробовать выжать результат.
Красные флаги: не может объяснить, почему растёт цена заявки; не предоставляет отчёты; не знает про офлайн-конверсии и сквозную аналитику; обещает гарантированные результаты без тестов.
Зависит от ниши и региона. Для теста в небольшом городе — от 30-50 тысяч в месяц. Для Москвы в конкурентной нише — от 150-200 тысяч. Меньше — не имеет смысла, статистики не соберёте.
Директ — это инструмент. Как молоток: можно забить гвоздь, а можно отбить палец. Разница в том, кто держит молоток и понимает ли он, что делает.
Главная ошибка — верить, что алгоритмы всё сделают сами. Не сделают. Автоматизация в Директе работает на интересы Яндекса, а не рекламодателя. Ваша задача — контролировать процесс, анализировать данные и постоянно оптимизировать.
И да, если вы дочитали до этого места — вы уже на голову выше большинства. Теперь осталось применить.
