click.ru 
Тендеры и лиды
Информация
Вы запустили медийную рекламу: показы есть, бюджет тратится, а продажи не растут. Кажется, что деньги уходят впустую. Но это не так. Медийная реклама работает на перспективу. Важно уметь измерять отложенный эффект. В статье эксперты click.ru разобрали, какие показатели отслеживать и как связать показы рекламы с реальными бизнес-результатами.
Медийная реклама повышает узнаваемость и формирует интерес, который позже превращается в продажи. Исследования показывают: пользователь сталкивается с десятками рекламных сообщений в день, но запоминает лишь 10%. Задача медийной рекламы — не продать сразу, а выделиться в информационном шуме.
Медийная реклама может показаться неэффективной по ряду причин.
Особенно заметен эффект медийной рекламы в нишах с длинным циклом принятия решения (недвижимость, авто, сложные услуги). Человек долго обдумывает покупку и только потом совершает ее.
В стандартных рекламных отчетах, как правило, учитываются только прямые действия: клики по баннерам или видео и конверсии, совершенные сразу после перехода. Но на практике путь к покупке часто длиннее. Многие сначала просто видят рекламу, запоминают бренд, а возвращаются позже через поиск или другой канал. Отследить такие отложенные реакции как раз и помогает аналитика post-view/post-click.
Post-view-конверсия — это ситуация, при которой пользователь увидел рекламный баннер или видеоролик, не кликнул по нему, но в течение заданного окна атрибуции зашел на сайт и совершил целевое действие.
Post-click-конверсия — это конверсия, совершенная не сразу после клика по рекламе, а спустя некоторое время. Несмотря на временной разрыв, именно контакт с объявлением стал решающим фактором.
Вот как это работает на практике.
1. При показе видео или баннера на странице срабатывает пиксель — специальный запрос к серверу, регистрирующий показ.
Он может содержать:
Пользователь переходит по ссылке с UTM-метками или ID рекламной системы. Инструменты аналитики фиксируют событие:
2. Система запоминает взаимодействие пользователя с рекламой, но не связывает его с продажей.
3. Система связывает клик/показ и поздний визит. Когда пользователь заходит на сайт еще раз (через поиск, напрямую или другим путем), система получает какой-либо его идентификатор: ClientID / MD5-хеш почты или номера телефона (если присутствует авторизация), device-ID или cookie. Система аналитики проверяет, есть ли у этого пользователя ранее записанный показ или клики в пределах окна атрибуции. Если совпадение найдено, связь учитывается. Другими словами, в системе хранится история контактов пользователя, поэтому можно сравнить прошлые рекламные взаимодействия и новый визит.
Для оценки эффективности медийной рекламы в России чаще всего используют специальную Яндекс Метрику, которая поддерживает post-view- и post-click-аналитику. Ниже — последовательность шагов для настройки.
1. Настроить базовую Яндекс Метрику
Сначала нужно подключить стандартный счетчик Яндекс Метрики:
2. Настроить цели
Чтобы оценивать результат от рекламы, необходимо заранее определить, какие действия считаются конверсиями: покупка, отправка формы, подписка, звонок. Все эти события нужно зафиксировать в системе аналитики.
Чтобы настроить цели в Метрике, нужно:
Без настроенных целей система не сможет определить полезные действия пользователей и связать их с показами.
3. Подключить Метрику для медийной рекламы
Далее нужно настроить отдельный интерфейс для работы с медийными кампаниями:
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13333 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
4. Установить пиксели и UTM-метки
После создания кампании система предложит скачать файл с пикселями. Их необходимо добавить в настройки всех медийных баннеров. Именно пиксели позволяют связать показы и клики с последующими конверсиями на сайте.
Дополнительно рекомендуется использовать UTM-метки для каждого объявления. Они позволяют видеть трафик в стандартных отчетах Яндекс Метрики или других систем аналитики.
После выполнения всех указанных выше действий и запуска кампании медийная Яндекс Метрика будет собирать данные и фиксировать отложенные конверсии.
Разберем основые метрики, которые дают наиболее полезную информацию.
Клики — число переходов по объявлениям. В медийной рекламе клики не так важны, как в контекстной: часть из них может быть случайной. Чтобы разделить любопытных и заинтересованных пользователей, важно анализировать переходы вместе с post-click-конверсиями. Например, один баннер может дать много переходов, но почти не привести к целевым действиям, а другой — меньше кликов, но больше конверсий.
Показы — сколько раз баннеры или видео были показаны аудитории. Это базовый показатель охвата. Низкое количество показов означает, что рекламу почти не видят. Причины могут быть разные: ограниченный бюджет, слишком узкий таргетинг или высокая конкуренция в нише.
CTR — соотношение переходов к показам в процентах. Для медийных форматов высокий CTR не обязателен. Показатель лучше оценивать в динамике и в связке с конверсиями: рост CTR обычно говорит о качественном креативе, снижение — о необходимости его обновить.
CPM — стоимость тысячи показов. Высокий CPM часто характерен для премиальных узких аудиторий и популярных площадок. Сам по себе он не говорит об эффективности, поэтому его стоит оценивать с post-view-конверсиями: более дорогой, но точный охват может быть выгоднее дешевого, но нерелевантного.
CPC — средняя цена клика. Сравнивая CPC разных креативов и кампаний, можно понять, какие объявления приносят дешевые клики.
Post-click- и post-view-конверсии — общее число целевых действий (покупок, заявок, регистраций), совершенных после клика или просмотра рекламы. Данные стоит анализировать по площадкам, датам и креативам, чтобы выявлять устойчивые закономерности.
Конверсия каждого размещения — доля пользователей, совершивших целевое действие, от общего количества людей, попавших на сайт по объявлению.
CPA (Cost Per Action) — стоимость одного целевого действия. Для медийных кампаний CPA часто на 20–50% выше, чем для контекстных.
Рост брендовых запросов и прямого трафика — косвенный, но важный показатель влияния медийной рекламы. Увеличение прямых переходов на сайт и числа поисковых запросов с названием бренда часто указывает на рост узнаваемости.
Первые восемь метрик можно увидеть в интерфейсе Метрики для медийной рекламы. Ничего не нужно считать вручную.
Девятый показатель надо анализировать в основном интерфейсе Метрики в отчете «Источники» → «Источники, сводка». Информацию по прямым переходам можно найти в пункте «Прямые заходы». Чтобы ознакомиться с трафиком по брендовым запросам, потребуется указать все варианты в блоке «Визиты, в которых» → «Поисковая фраза».
Также можно изучить динамику спроса в Вордстате.
Цифры в отчетах сами по себе ничего не меняют. Важно уметь делать из них правильные выводы.
Увидеть реальные рекламные метрики в конкретной тематике или регионе можно в бесплатном инструменте «Пульс click.ru». Данные собраны на результатах сотен кампаний реальных бизнесов. Доступны все крупные российские рекламные системы, включая VK, Яндекс Директ, Telegram и Авито.
Медийная реклама — инструмент с отложенным эффектом. Дайте кампании время, оценивайте динамику и принимайте решения на основе данных. Именно так реклама начнет работать на бизнес-результат.
