PR в 2026 году: трансформация коммуникаций в российском бизнесе

В условиях меняющегося рынка PR‑стратегии переживают существенную эволюцию. Как адаптируются компании, какие инструменты становятся ключевыми и как доказать эффективность коммуникаций — разбираем на основе экспертного мнения Нины Зинченко, совладельца коммуникационного агентства 2L.

Иллюстрация от ИИ GPT Images

За последние несколько лет сильно изменилась обстановка на российских рынках практически во всех сферах. Трансформировался состав игроков, перестроились коммуникационные каналы, обновились ожидания клиентов. Например, в сфере технобрендов (основная экспертиза PR-агентства 2L) ушла часть крупных западных брендов, им на смену пришли российские (особенно в ПО) и активизировались китайские (особенно в электронике, гаджетах). Последним важно грамотно встроиться в локальный контекст, в чём мы им успешно помогаем. Отечественные бренды, в свою очередь, начинают в принципе больше интересоваться PR, понимая, что даже в полном отсутствии конкуренции любовь и доверие потребителя не возникнут на пустом месте. 

Как именно меняется отношение росбизнеса к PR и чем мы, на стороне агентства, отвечаем на запросы и вызовы текущего времени?

Эволюция отношения крупного бизнеса к PR

За последние 2–3 года корпорации стали относиться к PR одновременно прагматичнее и стратегичнее. Ключевые тенденции:

• Жёсткий контроль бюджетов. Компании требуют чёткой привязки PR‑активностей к бизнес‑целям, оценивая каждый рубль. Даже креативные идеи должны сопровождаться данными о ЦА и прогнозом эффективности.
• Признание стратегической роли PR. В условиях информационной перегрузки PR перестал быть «дополнительной опцией» — он стал элементом устойчивости бренда.
• Поиск нестандартных решений. Растёт интерес к метавселенным, социальным проектам и интеграции PR в продуктовые запуски (коммуникационная стратегия как часть продукта).
• Фокус на внутренних коммуникациях. Репутация бренда сейчас тесно связана с опытом сотрудников и партнёров.

Рост интереса МСП к PR: драйверы и подходы

Факт: малый и средний бизнес (МСП) всё чаще обращается к PR, несмотря на традиционные опасения по поводу ROI и затрат. Причины:

• Усиление конкуренции. На стагнирующем рынке даже небольшие бренды борются за долю через доверие и узнаваемость.
• Цифровизация инструментов. Социальные сети, специализированные отраслевые каналы, микроинфлюенсеры позволяют строить коммуникации с небольшими бюджетами.
• Новое поколение предпринимателей. Молодые управленцы и стартаперы лучше понимают ценность открытости и эмоционального контакта с потребителем.

Типичный запрос МСП: «Как сделать дёшево и эффективно?». И да, это возможно. Вопреки предубеждениям, PR не обязательно должен быть масштабным и дорогостоящим. Куда важнее его регулярность, правильный выбор каналов и месседжа. Зачастую достаточно SMM + периодических интеграций у микроинфлюенсеров (это недорого, зато аудитория максимально лояльная) + размещения в отраслевых/локальных СМИ (отнюдь не всем для успеха нужны Forbes или «Коммерсантъ»).

Барьеры российского бизнеса в отношении PR

Годы идут, но в 2026-м, как и ранее, основными вопросами к PR остаются: 

1. Как оценивать эффективность?
2. Когда будет результат?

Возражение 1: «PR не измерим»

Чем мы в 2L на это отвечаем? Выстраиваем систему KPI и объясняем разницу между маркетинговыми и PR‑показателями. Потому что по факту неизмеримость PR — это миф, который возник из путаницы и попыток измерять PR теми же метриками, что рекламные активности: кликами, конверсиями, продажами. Но так не работает, потому что коммуникации работают на узнаваемость, лояльность, доверие. Пользователь прочел статью о компании, заинтересовался, нашел и почитал блог компании, через месяц наткнулся на видео блогера, который рекомендовал бренд, а ещё через неделю кликнул по рекламной ссылке и заказал продукт. PR-активности привели к покупке, но конверсия в продажу произошла спустя время и несколько кампаний.

Вот реальные измеримые показатели для PR:

• Share of Voice — «доля голоса» (упоминаний) бренда в общем объёме коммуникаций рынка относительно конкурентов;
• Тональность — соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний;
• Охват ЦА — попадание в нужные сегменты;
• Вовлечённость — активность в обсуждениях, реакции, расшаривания;
• Узнаваемость и динамика интереса к бренду/продукту — оценивается через опросы и по статистике запросов поисковых систем (в частности, Яндекс Вордстат).

Возражение 2: «Нужен быстрый результат»

Здесь мы никого не обманываем. PR — это долгосрочная инвестиция. Быстрый (и краткосрочный) эффект даёт реклама — perfomance-инструменты (таргет, контекст и другие), а PR формирует репутацию, медленно, зато надолго. Но возможны гибридные решения:

• сторителлинг с лид‑формами или ссылками;
• инфлюенс-маркетинг с промокодами в интеграциях;
• проекты с геймификацией.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13333 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Инструменты PR и маркетинга можно и нужно объединять, комбинировать. Системная работа по модели PESO — это доказано эффективный подход, как в мировой практике, так и в нашей личной.

Топ‑инструменты PR 2025–2026

Современный PR требует сочетания проверенных методов с новыми технологиями.

Для поколения Z и цифровых ниш:

• Короткие видео, раскрывающие «закулисье» компании — живая атмосфера, знакомство с командой, процесс создания продукта;
• Геймификация — квесты, баллы, уровни и так далее;
• Интерактивные квизы и челленджи — позволяющие аудитории проявить активность, выразить мнение и почувствовать причастность к бренду.

Важно понимать, что высокотехнологичные решения с AR, ИИ, метаверсами эффективны только при соответствии ожиданиям аудитории. На первом месте ЦА с её потребностями и спецификой восприятия, а потом уже тренды. Если утрировать, то: очевидно, что для продвижения садового центра не нужна игровая вселенная и вряд ли сработают челленджи.

Для миллениалов и старше:

• Сторителлинг вместо формальных пресс‑релизов — истории о создании продукта и его пользе.
• Откровенные кейсы — разбор ошибок и уроков, а не портфолио с рекламным описанием.
• Диалог с аудиторией — персональные ответы на вопросы и отзывы (а не формальные от ИИ), реальная поддержка и сервис.

Бизнес переосмысливает роль PR

Отношение бизнеса к PR стало более зрелым. Если раньше его часто считали «дополнением» к маркетингу, то сегодня видят стратегическим инструментом формирования конкурентного преимущества.

Главные вызовы:

• показывать эффективность через чёткие KPI;
• сочетать классические инструменты с инновациями;
• учитывать различия в ожиданиях аудиторий.

Ключевые факторы успеха:

• гибкость в реагировании на изменения;
• диалог с потребителем вместо монолога;
• фокус на долгосрочные результаты.

В 2026 году PR — это уже не просто коммуникации, а инвестиция в устойчивость бренда. Компании, которые умеют выстраивать грамотную PR‑стратегию, получают весомое преимущество.