Превентивный контент особого назначения

Клиенты редко станут задавать предельно сфокусированные вопросы, если та или иная тема будет для них новой. Ведь они не только не хотят выглядеть глупо или неуверенно, но и желают на первых порах собрать больше материала по теме. И часто, заходя на какой-то сайт поставщиков определенного товара или услуг, они начинают читать контент "между строк", сканируя подзаголовки статей, вглядываться в фото коллектива, изучать подписи под графиками, фото, дипломами, сертификатами. На этом шаге ЦА может искать вовсе не выгоду, а подтверждение своим тихим страхам: "А вдруг это не для такого мелкого, как я?", "А что, если я переплачу за красивую упаковку?", "Не потребуют ли от меня невозможного?".

И вот если ваша текстовка станет молчать на этих тихих веб-страницах, то многие из представителей целевой аудитории сами будут дорисовывать в своих фантазиях картину, которая им вздумается. Вопрос не исчезает. Он просто откладывается и однажды может возникнуть громким, колючим возражением в переговорной, когда менеджер уже протягивает договор к подписанию. А ведь многое было бы можно сделать превентивно, но увы, время потеряно.

1. Превентивный контент-перехват инициативы: работа с возражениями до их появления

Традиционная школа продаж частенько делает акцент на искусство парирования. Клиент говорит "ой, как же у вас дорого", менеджер достает увесистую подборку скриптов и начинает подбирать нужные текстовые связки. Но беда-то вся в том, что слово "дорого" — это словно маяк, свет от которого так заметен в ночи.

Клиент укрепился в мысли, что этот производитель дает прайс выше его ожиданий. И теперь продавцу приходится тратить много времени, чтобы переубедить, доказывать надежность, сбивать цену, приводить лишние аргументы. И что в итоге мы имеем? А то, что сделка начинает пробуксовывать, потому что в самом начале контент-маркетологи не проработали множество информационных кластеров (той же CJM-схемы) и не подстроили контент-вещания на нужные ориентиры (особенность сегмента, его особенности, классность и прочее).

Такая ситуация ярко показывает, что про стратегию контент-упреждения специалисты по управлению контентом явно не знают, ведь они же не создали каскада материалов для сомневающихся, который бы смог развеивать сомнения на ранних подступах, а главное смог бы убеждать сомневающихся (что вполне себе нормально), что их сомнения напрасны. Не убеждаем тех, кто уже сомневается.

Как этого достичь? Нужно лаконично встроить в контент-вещание ответы на вопросы, которые клиент, возможно, еще не сформировал сам (например, серия вопросов, направленных исключительно на возможные дополнительные расходы). Так читатель будет видеть такой текст и психологически ощущать, что его понимают, ничего не навязывают, что мне дают право выбора и на каждом таком этапе передо мной рисуют своего рода перспективу возможностей. Такой подход к контенту несет в себе 2 роли: во-первых, сразу является фильтром отсева для нецелевых групп и, с другой стороны, прогревает нужную целевую аудиторию.

 1.1 Анатомия сомнения: где прячутся страхи вашей аудитории

Большинство возражений рождаются не в моменте диалога с менеджером. Они могут зреть месяцами, на всяких разных форумах, в репликах под постами конкурентов, в саркастичных репликах бывших сотрудников компании, разлетевшихся по профильным чатам. В случайных обсуждениях за соседним столиком в кофейне, где клиент случайно слышит чужой негативный опыт.

Т.е. клиент может прийти на ваш ресурс с уже сформированной "картой боли". И здесь задача контента заключаться будет в том, чтобы наложить на эту карту предельно безопасный маршрут.

 1.2 Тихие сигналы в отзывах и поисковых подсказках

Цифровой след страха легко читается, если знать, куда смотреть.

Для повышения наглядности приведу ряд условных примеров.

Пример 1. В негативных отзывах о товарах или услугах часто проскальзывают слова "сложно", "долго", "страшно", "переплата", "навязывают", "пыль в глаза", "разрекламировали", "кому надо", "своим достается дешевле", "лишь бы продать", "после денег пропадают" и т.д. И это не просто жалобы, это отличные готовые заголовки для будущих статей.

Допустим, если клиенты конкурента боятся долгого внедрения чего-либо, то ваша статья "Почему быстрый старт часто ведет к провалу" уже будет постепенно снимать этот страх.

Пример 2. Поисковые подсказки в Яндексе и ином поисковике на запросы вашей ниши выдают фразы "для чайников", "с нуля", "без предоплаты" и т.д. И это не всегда о поиске дешевизны. И контент, отвечающий на эти запросы, будет работать особенно эффективно и в нужный момент.

2. Ложные маяки: почему клиент думает, что ему нужна "дешевизна" или "гигантский опыт"

Критерии выбора товара или услуги могут быть часто искажены чужими историями и устаревшими стереотипами.

Сразу напишу парочку примеров.

Покупатель уверен, что "большой стаж компании" равен качеству. Но вот лично я, проработав в реальном секторе более 12 лет, отлично знаю, что всегда на рынке можно встретить компаний-новичков (условно, конечно), более маневренных, более творчески подходящих к реализации чего бы то ни было, или очень сильно заинтригованных (оттого предоставляющих качество и надежность на порядок выше, чем потоковое производство).

И вот тогда такие молодые компании могут строить свои контент-стратегии уже таким образом, чтобы сместить ориентиры для принятия решения у таких покупателей.

● Почему молодые команды иногда обгоняют гуру;

● Кому мы отказываем даже при полной оплате;

● Почему наша гарантия длится всего месяц;

● Три признака, что мы вам категорически не подходим;

● Почему мы не участвуем в тендерах и конкурсах;

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13359 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

● Как мы однажды вернули деньги и остались в плюсе;

● Почему у нас нет тарифов и прайс-листа.

Что дают такие статьи? А они заставляют потенциальную аудиторию смотреть качественно с иного ракурса на более молодые компании, но при том не менее амбициозные. В результате клиент начинает поглядывать не только на цифру в графе "год основания", а на логику решений.

Или вот.

Страх "дорого" часто маскирует страх "не окупится". Человек говорит о цене, но думает о возвратности (а что, если, и ведь этих если в голове у клиента может быть десятки). Как же поступить в таком случае? Если вы наполните свой корпоративный блог историями расчетов, сценариями экономии и кейсами с разными бюджетами, слово "дорого" просто исчезнет из его лексикона при разговоре с вами. Клиенту не нужно будет торговаться — ему нужно убедиться, что он не потеряет.

 2.1 Почему минусы работают громче плюсов

Ни для кого не секрет, что львиная доля компаний прячут свои недостатки за крайне обтекаемыми формулировками. В ход идут и "особенности подхода", "индивидуальный график", "нестандартные решения" и прочее. И когда далее в тексте не просвечивается убедительность (подтверждение слов на деле), клиент чувствует фальшь за километр. Фразы слишком филигранно отточены, ответы слишком гладки, образ компаний через чур идеальный.

Сломайте этот стереотип своим особенным подходом к контент-вещанию. Пусть остальные хвалят себя, вы же, не стесняясь, выносите в заголовке своих блогов какие-то ограничения (которые вам как компании свойственны), вы ломаете этот сценарий.

 2.2 Честность как коммерческий расчет

Правда о недостатках не отпугивает — она отсеивает. И это не всегда плохо. Давайте разберем ситуации.

● Вместо фразы "Мы гибко подходим к срокам" написать: "Мы не умеем работать быстрее двух недель. Если вам нужно вчера — мы плохой выбор". Клиент, которому действительно нужно вчера, уйдет. Но тот, у кого есть запас времени, выдохнет: наконец-то никто не будет обещать космос и подводить в последний момент.

● Вместо "Доступные цены для любого бизнеса" написать: "Да, у нас дороже, чем в среднем по рынку, потому что мы не экономим на материале и не нанимаем стажеров". Покупатель, который ищет дешево, закроет вкладку. Покупатель, который устал переплачивать за некачественный ремонт, скорее останется и заплатит.

 3. Самостоятельная проверка вместо уговоров

А тут проще всего дать клиенту инструмент, чтобы убедиться в вашей правоте без участия менеджера.

Создайте калькулятор или серию чек-листов, гайдов:

● "Почему дешевые аналоги выходят дороже через полгода";

● "Семь скрытых расходов, о которых молчат демократичные цены";

● "Чек-лист: на чем конкуренты экономят, чтобы сделать вам низкую цену";

● "Калькулятор честной стоимости: считаем реальную цену услуги";

● "Инструкция: как проверить исполнителя до того, как отдали предоплату".

Так клиент сам пройдет по пунктам, сам сравнит с конкурентами, сам придет к выводу, что ваша цена — не жадность, а стоимость выживания в нише.

Напишите серию статей из серии: "Нас часто упрекают в том, что..." и разберите каждую претензию сухим языком фактов. Не надо оправдываться, не надо парировать, а просто объясняя природу вещей. Когда человек прочитает три таких разбора, у него исчезнет желание "давить". Он понял вашу логику. Он либо принимает правила, либо уходит тихо, без склок и торговли.

А вы используете в полную силу контент-арсенал для превентивной работы на своих веб-ресурсах?