Креативный подход в продвижении центра протезирования

«Технологии жизни» — центр протезирования рук и ног. К моменту нашего знакомства в 2025 году существовал он 4 года, но оставался практически невидимым: пациенты приходили исключительно «по сарафану», рекламы и маркетинга не было вообще, сайт устарел, в соцсетях не присутствовал. В отрасли по РФ работает около 350 протезных предприятий, однако системным маркетингом занимаются единицы, в основном крупные, существующие 10+ лет игроки.

Поставленные цели:

1. Повысить узнаваемость центра среди людей, столкнувшихся с ампутацией.

2. Выстроить стабильный поток обращений — независимо от «сарафана».

3. Построить систему аналитики, чтобы понимать эффективность каждого канала.

Сложности и особенности:

• Узнаваемость бренда стремилась к нулю: около 75 брендовых запросов в месяц

• Нет системы привлечения. Обращения по «сарафанному радио», без стратегии, аналитики и воронки

• Нет соцсетей, нет контента, нет сообщества пациентов центра

• Конкуренты с 10+ годами работы и репутации уже «на слуху» — часть аудитории выбирает их по привычке или рекомендации

• Тема чувствительная. Аудитория — люди в психологически тяжёлой ситуации, любая ошибка в тоне коммуникации может оттолкнуть

• Бенчмарков нет. Ни у нас, ни на рынке — никто не публиковал данных о стоимости лида, конверсиях или эффективных каналах в нише протезирования.

Цели намечали примерные:

• Автоматической аналитики нет. Нужно было выстраивать контроль качества лидов в CRM в ручном режиме.

• Конкурентная позиция слабая. Конкуренты — центры с многолетней историей, наработанной репутацией и узнаваемостью среди целевой аудитории.

• Дефицит готового контента. Почти не было материалов по процессам протезирования, фото — всё предстояло создавать нам.

• Бесплатное протезирование. Стоимость протеза компенсируется государством по электронному сертификату. Так, пациенты выбирают центр не по финансовой выгоде, а через доверие.

Нашей задачей стало не просто «запустить рекламу», а выстроить комплексную маркетинговую систему: стратегия, правильный тон коммуникации, контент, инфраструктура, репутация и перформанс-каналы.

Ключевые стратегические решения — креативная отстройка от конкурентов и многоканальность. Также мы сделали ставку на доверие — именно оно является главным в принятии решения в нише протезирования. Люди не приходят в первый попавшийся центр по баннеру. Им нужно несколько касаний, понятное объяснение процессов и уверенность, что они попали к профессионалам. Поэтому мы выстраивали систему, а не просто запускали трафик.

Это основа проекта. Стратегия включает продвижение в онлайн- и оффлайн-каналах. Работы было много:

• провели анализ спроса рынка;

• определили ЦА, описали портреты, боли и паттерны поведения;

• провели маркетинговый аудит внешней и внутренней среды;

• проанализировали сайты, соцсети и форматы работы конкурентов;

• декопмозировали цели в области продаж и роста компании;

• выделили УТП;

• определили онлайн- и офлайн-каналы привлечения клиентов и роста узнаваемости;

• разработали SMM-стратегию от ToV до контент-матрицы;

• расписали точки и методы контроля эффективности работы каналов;

• составили план действий по выполнению поставленных целей.

Получилось 140+ слайдов с аналитикой, выводами, предложениями, схемами и пошаговым планом действий.

Мы изучали текущую базу клиентов, форумы, группы конкурентов в соцсетях, комментарии под публикациями профильных блогеров и медиа, чтобы понять, кто целевая аудитория и что людям на самом деле важно. Выделили четыре ключевых сегмента: 

Эти портреты стали основой для всей дальнейшей коммуникации.

Карта пути клиента и воронка касаний

В нише протезирования не принимают решение обратиться с первого контакта. Человек может несколько месяцев читать и сравнивать. Составили карту пути клиента для каждого сегмента: от первого касания до обращения.

Для каждого этапа пути определили, какой подход нужен, в каком формате, по каким каналам он должен доходить.

«Возвращаем свободу движения» — главный принцип построения всей коммуникации. Не абстрактные обещания, а доказательства: реальные истории пациентов, прозрачные этапы протезирования, лица специалистов, ответы на конкретные страхи.

Добавили ключевой информационный крючок: протез можно получить бесплатно по электронному сертификату — об этом до сих пор мало кто рассказывает. Так, основная проблема — не конкуренты, а стереотипы, страхи и недостаточная информированность:

• Убеждение, что протезирование — это дорого

• Ощущение, что после ампутации нормальной жизни больше не будет

• Недоверие к центрам, о которых не слышали от врача

Это позволило объединяться с аудиторией против общих барьеров, а не атаковать других игроков.

Перед запуском трафика необходимо было подготовить все площадки и ресурсы.

Сайт. Старый выглядел как у всех конкурентов — скучно и устаревше. Сделали новый с нестандартным для консервативной ниши дизайном, понятной структурой и нужными разделами: услуги, этапы работы, FAQ с популярными вопросами, включая инфо о бесплатном протезировании.

Соцсети. Создали и оформили аккаунты в VK, Telegram, Одноклассниках и соцсети-которую-нельзя-называть. Конкуренты работали по одной схеме: стоковые или «стерильные» снимки людей и оборудования, строгий и официозный тон. Мы делали контент в стиле нового сайта и брали актуальные и реально волнующие аудиторию темы.

Имиджевая фотосессия. Так как задача — максимально отстроиться от конкурентов, стоковые изображения в визуале не подойдут. Тем более подача должна быть креативная, помните? Поэтому мы устроили имиджевую фотосессию с пациентами центра. И сразу стильно стало.

Видео. К производству подошли серьёзно: профессиональная съемка, выстроенная композиция и свет, цветокоррекция, монтаж. В кадре — и пациенты с личными историями и отзывами о центре, и специалисты с экспертными комментариями.

Не слишком ли нестандартно для медицинской темы? Да, именно нестандартность — одно из конкурентных преимуществ в нише, где все выглядят одинаково. Результат это подтвердил.

После составления маркетинговой стратегии, редизайна сайта и создания соцсетей мы включили все четыре канала и начали системно привлекать трафик.

Яндекс.Директ — захват горячего спроса

На поисковые кампании сделали главную ставку: аудитория, которая уже ищет «протез ноги» или «центр протезирования», — самая ценная. Выстроили структуру кампаний по типам запросов: общие о протезировании конечностей, запросы по конкретным видам протезов, запросы с геолокацией.

Также тестировали гипотезы по форматам объявлений и офферам: «бесплатный протез по сертификату» давал значительно более высокий CTR, чем стандартные объявления с перечислением услуг. Более того, самый целевой трафик из РСЯ — это подтвердило правильность нашей контентной стратегии и факт, что люди не обращаются в центр сразу после первого касания. 

Параллельно запустили работу на долгосрочную органику (SEO): дополнительные страницы со статьями о бесплатном протезировании и видах протезов на сайте и закуп ссылочной массы начали собирать первый поисковый трафик.

Таргетированная реклама — охват и прогрев

Таргет решал другую задачу: формирование сообщества. Мы настроили кампании по интересам (медицина общая, ортопедия и ортопедические изделия, здоровье), на аудитории конкурентов и вели людей в группу ВК.

Для каждого сегмента ЦА разработали отдельные креативы, более социальные: с акцентом на возвращение к активной жизни и на простоте процесса и поддержке. Также протестировали имиджевый ролик о центре в качестве креатива.

Яндекс.Карты — локальный трафик и доверие

Карты оказались одним из самых сильных источников: человек, прокладывающий маршрут или звонящий оттуда, уже принял решение прийти. Оформили профиль, настроили работу с отзывами, запустили промо-размещение. 

Соцсети — доверие через контент и сообщество

Пока перформанс-каналы привлекали новых людей, соцсети работали на удержание и снижение барьеров. Публиковали контент по контент-матрице, разработанной на первом этапе: истории пациентов, экспертные посты специалистов, разъясняющий контент о процессах и документах, ответы на частые вопросы.

Ключевое отличие от конкурентов — визуальный стиль и тон. Живые фотографии людей, человеческий язык (не медицинский официоз), поддерживающий тон (не продающий). 

Соцсети помимо имиджа, формирования сообщества и лояльности выполняли еще одну важную функцию — работа над узнаваемостью. С реабилитологом центра был записан подкаст на медицинском канале — о процессах протезирования, о распространённых мифах, о развитии отрасли (593 600 просмотров, среднее время просмотра — 53:48 мин из 58 мин всего выпуска). Так мы растили знание не только о предприятии, но и нише в целом.

Также проводилась работа с репутацией. Люди приходили в комментарии сообществ с негативным опытом протезирования в других центрах в прошлом. Это отдельная задача: завоевать лояльность человека, которого однажды подвели, и он не доверяет нише в целом. Мы не удаляли такие комментарии и объясняли, как «Технологии жизни» работают иначе и какое сейчас современное протезирование. Это превращало скептиков в тех, кто готов узнать больше.

Параллельно формировали комьюнити: отвечали на вопросы, поддерживали, создавали пространство, где можно говорить о протезировании без стыда и страха. 

Также для удобства созданы чат-боты, которые моментально отвечают на часто задаваемые вопросы о протезировании, адресах и контактах центра.

Воронка была выстроена чётко: каждый канал решал свою задачу и вел аудиторию дальше.

Аналитики ранее не было никакой, внедряли мы ее с нуля:

• Подключили Яндекс.Метрику, настроили цели.

• Разметили UTM-метками каналы и кампании — каждый источник и объявление получили уникальные метки.

Однако лиды по-прежнему заводил в CRM и распределял между менеджерами их руководитель вручную — так в их работе удобнее. Наша задача была адаптироваться без потери качества аналитики. Поэтому вели мы её тоже вручную: по старинке слушали звонки, в таблице сопоставляли статусы заявок из CRM с данными по их источникам. Так мы понимали, с каких каналов и объявлений приходит самый целевой трафик, оптимизировали кампании и оцифровывали данные.

Системный подход из глубокой стратегии, нестандартного контента, точной аналитики и мультиканальности принёс измеримые результаты, которые превзошли ожидаемые по всем ключевым направлениям.

Также узнаваемость выросла более чем в 7 раз.

«Технологии жизни» из «неизвестного центра» превратился в узнаваемый бренд с системным маркетингом — и доказал, что современная подача и смелый контент работают даже в серьёзной, чувствительной нише, где всюду привычная «медицинская стерильность». Кстати, качество работы отмечают даже другие центры протезирования.

И самое главное: 20 пациентов из 165 квалифицированных заявок уже получили свои протезы и активно возвращаются к привычной жизни.