Разогрели спрос для тех, кто засиделся: вырастили продажи геля «Нанопласт Артроген» в 21 раз

Нанопласт Артроген — гель-бальзам для тела, который способствует уменьшению боли в области позвоночника, суставов, мышц и связок. Вы наверняка уже пользовались продуктами этого производителя — помимо геля в аптеках и на маркетплейсах давно можно найти пластырь Нанопласт Форте. Однако, была проблема: до 2024 года покупатели чаще «натыкались» на него случайно — по месту на полке, совету знакомых или цене, а не приходили за ним осознанно как за отдельной маркой. И когда производитель выпустил новый продукт — гель — стало понятно, что без знания зонтичного бренда, говорить о высоком спросе не приходится.

При этом в категории уже есть сильные конкуренты с мощной медийной поддержкой: Вольтарен, Найз, Долгит, Дикуль и другие.

На старте проекта в конце 2024 года у Артрогена были:

► низкое знание бренда;

► менее 1000 проданных упаковок нового продукта за 2024 год;

► не прогнозиируемые продажи на маркетплейсах и в аптечных сетях — без связанной стратегии по всем каналам.

Главный вызов звучал так: научиться управлять спросом, а не подбирать «хвост» случайных покупок, и выстроить систему, которая одновременно растит знание и продажи — и в онлайне, и в офлайне.

На период с декабря 2024 по декабрь 2025 года мы зафиксировали три цели. 

1️⃣ Существенно повысить знание бренда: добиться кратного роста брендовых запросов и узнаваемости, чтобы покупатели приходили в аптеку и на маркетплейсы уже с запросом «Артроген», а не «любой гель от боли в спине».

2️⃣ Вырастить совокупные продажи (онлайн + офлайн)

3️⃣ Собрать экосистему каналов, протестировать гипотезы и выйти на устойчивую модель продвижения, которую можно масштабировать без просадки по продажам.

Поскольку гель входит в категорию безрецептурных препаратов, важно было, чтобы все каналы продаж по итогам рекламных флайтов показывали рост и эффективность: и маркетплейсы, и офлайн-аптеки. 

За год мы собрали вокруг геля «Нанопласт Артроген» единую экосистему: ПромоСтраницы и Дзен стали базой контента и продаж, блогеры и фарм‑каналы использовали для роста знания, перформанс и видео — для дожима и повторных покупок. Такой связанный подход перевёл бренд из режима «случайного выбора» на уровень продукта с управляемый спросом, за которым специально идут в аптеки или на маркетплейсы. 

Изначально бренд пришел с запросом на работу с блогерами, но в ходе первых переговоров договорились добавить к сплиту ПромоСтраницы и Дзен — именно эти инструменты помогают доводить сформированный через блогеров охват до управляемых продаж. В первый флайт мы зашли тройкой: ПромоСтраницы + Дзен + блогеры Дзена и Telegram.

▄▄▄▄▄▄▄▄

? «Коллеги, а почему не с исследований начали?», — спросите вы. Спойлер: исследования будут, но позже. В этом случае мы понимали, что можем потратить время на лишнее стратегирование. Бренд давно на рынке, знает своего покупателя — на старте работ было важнее начать продавать и параллельно двигаться к более глубокому пониманию структуры спроса и реакции потребителей.

▄▄▄▄▄▄▄▄ 

В ПромоСтраницах запустили восемь разных заходов: от «Наконец-то нашёл гель, который решил проблему со спиной» до практичных историй про ежедневную нагрузку на спину. 

Параллельно интегрировались у блогеров в Дзене и ТГ в сегментах «мама», «семья», «лайфстайл» и «бьюти» — то есть, у тех, кто определяет покупки для всей семьи.

? Результат получился «венчурный»: ПромоСтраницы и Дзен практически окупили тестовый бюджет, но блогеры в разы проигрывали по прямым продажам. При этом весь сплит дал кратный рост знания: брендовые запросы по Артрогену выросли с 287 до 14 339 в месяц, а количество позитивных отзывов на Ozon — более чем в 10 раз. Более того, по дистрибьюторским отчетам увидели рост продаж в офлайне: в декабре–январе продали почти в шесть раз больше, чем за весь предыдущий год. 

После стартового флайта стало ясно, что «одной удачной статьей» не отделаться. Весной мы перевели ПромоСтраницы и Дзен в режим конвейера: каждый месяц выпускали новые истории и усиливали те, что показали результат. Появились сезонные сюжеты про дачников, истории «простых работников» и наши первые «маркетинговые герои» — например, статья про мастера маникюра и учителя физкультуры, которые страдают от болей в спине. Узкая персонализация под род деятельности и жизненный сценарий дали отличный эффект — эти статьи до сих пор приносят продажи. 

В это же время мы раскачали медийный слой. В марте–апреле вышли крупные волны блогеров и посевов: от бьюти и тревел до кулинарных и семейных каналов, плюс мы стали заходить с интеграциями в шоу. 

Охваты стабильно перевыполняли план, по Telegram, например, почти в полтора раза; в Дзене блогеры давали десятки и сотни тысяч просмотров. Но по продажам картина была другая: ПромоСтраницы и Дзен аккуратно тянули онлайн‑выручку и давали заметный вклад в рост аптечных продаж, а блогеры — в основном работали на знание и отложенный спрос.

К этому моменту мы уже чётко видели, как реклама работает на офлайн. За февраль–май продажи в аптеках выросли в два раза при растущем фоне контента и блогеров. 

Параллельно стало ясно, насколько чувствителен спрос на маркетплейсах к цене: в месяцы с повышением стоимости аудитория откатывалась, а при снижении цены почти вдвое — резко росли клики, добавления в корзину и заказы. 

На фоне сезонного спроса и плановой паузы в продвижении из‑за закупок и логистики в июле и августе, нужно было не просто «поддерживать фон», а создать всплеск, который протянет бренд до осени. Поэтому в июне мы резко увеличили вложения в ключевые контентные каналы: бюджет ПромоСтраниц вырос примерно в 3,8 раза относительно среднего уровня весной, а Дзен — примерно в 4,5 раза. Блогеры и посевы в Telegram продолжили работать тем же широким миксом — от медицины до лайфстайла.

Логика была простой: «вложиться по‑крупному здесь и сейчас», чтобы одновременно снять максимум спроса в моменте и получить длинный хвост поисковых запросов, отзывов и повторных покупок, который дотянет нас до периода, когда активность придётся притормозить. На цифрах увидели именно это: охваты и добавления в корзину выросли почти вдвое. 

Теперь, когда у нас были флагманы по каналам и наработанный спрос, нам нужно было собрать масштабируемую воронку и соединить онлайн и офлайн. ПромоСтраницы и Дзен остались флагманами, блогеров мы оставили как аккуратный медийный слой, а освободившийся ресурс направили в новые инструменты. 

В сплит добавились Яндекс Директ (ключи + ретаргетинг), VK‑таргет, программатик и Смарт‑ТВ, а на осень мы зафиксировали цель: не просто наращивать охват, а закрыть все этапы пути — от первого контакта до повторной покупки.

Именно здесь в игру вошло исследование офлайн‑аптек. В сентябре мы провели глубинное исследование на полке и подтвердили, что в этой категории всё решает фармацевт. Покупатель приходит с симптомом, а уходит с тем, что посоветовали. После этого мы попробовали сместить акцент в медийных размещениях: стали сознательно добавлять в посевы в фарм‑ и медканалы, добавили в ПромоСтраницы и Дзен статьи для фармацевтов.

Осенью добрались до видеорекламы. Запустили нейроролик в программатике и на Смарт‑ТВ и стали смотреть не на его ДРР в отрыве, а на связку «охватное видео → ретаргетинг в Директе → заказы». В такой логике программатик перестал быть дорогой игрушкой: аудитории, собранные через видео, дали адекватную эффективность в ретаргетинге, а весь комплекс инструментов стал похож на живую экосистему. На цифрах это видно по аптечным продажам — к осени они выросли до 7–9 тысяч упаковок в месяц, а мы наконец перестали «догонять спрос» и начали им управлять.

За год нам удалось сделать с брендом то, чего не хватало до запуска геля: перевести спрос в управляемый режим. 

▬▬▬▬▬▬

По цифрам это выглядит так:

🎯 совокупная выручка от геля (онлайн + офлайн) по месяцу выросла примерно в 21 раз за год при сопоставимом ассортименте и без смены категории продукта;

🎯 онлайн‑продажи (Ozon + e‑com аптек) выросли примерно в 38 раз, при этом месячные вложения в продвижение увеличились примерно в 3,5 раза, но стали предсказуемыми и опираются на флагманы;

🎯 офлайн‑продажи в аптеках выросли примерно в 15,5 раз;

🎯 брендовые поисковые запросы за тот же период увеличились почти в 68 раз;

🎯 отдельно стоит отметить канал в Дзене, который по сути заменил продукту сайт: канал читают, на нем регулярно растет количество подписчиков (~ +3 000 подписчиков / квартал); 

🎯 ПромоСтраницы стали крепкой базой для продвижения.

▬▬▬▬▬▬

Контент, блогеры, исследование аптек, перформанс и видео перестали существовать по отдельности и начали работать как единая система: ПромоСтраницы и Дзен формируют узнаваемые сюжеты и приводят людей в карточку, блогеры и медиканалы усиливают знание и влияние на фармацевтов, перформанс дожимает тех, кто уже видел бренд, а маркетплейсы и аптечные e‑com‑сайты фиксируют результат в заказах и отзывах.

Отдельно важно, что команда бренда всегда была на связи: оперативно согласовывала контент, делилась свежими выгрузками по продажам и не боялась спорить там, где это шло на пользу делу. С ними мы регулярно встречаемся в офлайне и штурмим новые гипотезы для развития продвижения. Благодаря совместной работе мы могли быстро тестировать гипотезы, разворачивать новые флайты за пару недель и принимать решения на цифрах, а не на ощущениях.

🙂 P.S. Раз вы читаете этот кейс и входите в жюри Workspace Awards, у вас, скорее всего, сидячая работа: спина рано или поздно вам об этом напомнит. А если вы следите за трендами, вы наверняка могли переиграть, например, в паддл ¯\_(ツ)_/¯ 

Пока мы строили эту экосистему, мы сами перепробовали Артроген столько раз, что формально уже могли бы считаться фокус‑группой. Поэтому рекомендация от нас — не только как агентства, но и как от людей со спиной и суставами: закупитесь гелем, не пожалеете :)​ Заглядывайте в канал «Нанопласт АРТРОГЕН» в Дзене, чтобы узнать подробности.