Программа лояльности для маркетплейсов, D2C и ритейла: омниканальная ПЛ и повторные продажи

99% компаний, с которыми я работаю или пересекался, говорят об одном. У нас 75-95% всех продаж - это маркетплейсы, выделяют лидера. Все, как один, ноют, что у них нет данных, они не знают LTV, retention, а 80% бюджета - это внутренняя реклама, а 20% - это блогеры. Тут должна быть заставка из Ералаша.

Большая часть покупает на Wildberries, кто-то на Ozon, кто-то в «Золотом Яблоке», кто-то на собственном сайте. Продажи есть. Клиентов как будто нет: связаться, понять, вернуть, прогреть - сложно или невозможно.

Но есть ход, который резко меняет игру: единая программа лояльности, не привязанная к месту покупки. На практике она превращает «разрозненные транзакции» в живую базу, дает CRM-канал, и аккуратно (или нет) перетягивает людей туда, где бренду выгоднее. Именно так была реализована программа на базе Telegram-бота в косметическом бренде - и вот почему это сработало 👇 

Проблема, которую почти никто не формулирует честно

На маркетплейсах вы получаете продажи, но покупатель остается «за семью стенами». Нормально коммуницировать можно только с теми, кто купил на сайте. А если 70–90% оборота — в маркетплейсах и сетях, то базы нет, но зависимость растет. База бренда не растет, а повторные покупки только в случае супер товара.Вот по этой же причине многие бренды сейчас решают проблемы с логистикой. Поэтому брендам ставят планы со стороны площадки. И если завтра план не выполнен, тогда стандартная комиссия и рентабельность 3-4%.Тут должна быть еще одна заставка из Ералаша.

В косметике это бьет больно: аудитория любит тестировать, доверяет блогерам, переключается на «баночки, которые приятно держать в руках». Даже хороший продукт не гарантирует возврат.  В большинстве случаев вас купили по ключевому запросу. А что такое ключевой запрос? Это сформированный спрос! В следующий раз на первой строчке будет конкурент с более яркой инфографикой, и купят уже у него.

Яркая инфографика - фактор, который будет одним из конкурентных преимуществ при сформированном ключевом запросе

Программа лояльности дает дополнительную ценность - «Баллы везде» 

Решение построили вокруг понятной ценности: покупай где удобно - копи баллы.

Как это работало:

1. Клиент покупает бренд где угодно: маркетплейс, D2C, ритейл-сеть.  
2. Получает электронный чек.
3. Заходит в Telegram-бот и регистрирует чек.  
4. Алгоритм разбирает чек, находит товары нужного бренда и начисляет баллы от суммы покупки.  
5. Данные улетают в CRM (к примеру — Mindbox): создается карточка пользователя, фиксируются телефон и Telegram ID, баланс обновляется автоматически.  

И вот тут мы уже можем коммуницировать. Мы можем строить воронки, делать рассылки, добавлять ветки онбординга. И самое главное, мы отвечаем на вопрос, “Зачем мне тут оставаться?” Теперь покупать ваш бренд интереснее с точки зрения экономики.

Посмотрите примеры

Не буду говорить про бренды, с которыми сам работаю, но приведу несколько примеров:- LOVE REPUBLIC - https://t.me/LR_assistantbot - ZARINA - https://t.me/zarina_assistant_bot 

Геймификация в боте бренда Zarina как отличный пример вовлеченности и удержания внимания

Три эффекта, которые делают рост быстрее1) Retention: покупатель получает причину вернуться

Бонусы - это не “скидка ради скидки”. Это мягкий аргумент:

• «У тебя уже накопилось - забери выгоду»
• «Копи еще чуть-чуть - будет приятнее»

И когда рынок перегрет, а конкуренты яркие и шумные - дополнительная выгода становится вашим устойчивым преимуществом.  

2) Настоящий CRM-канал

Все, кто зашел в бот, становятся аудиторией, с которой можно работать:

• рассылки и дайджесты
• новинки и подборки
• напоминания про бонусы
• акции и персональные предложения  

По сути это альтернатива e-mail, только в привычном мессенджере.

3) “Перевод” аудитории: с маркетплейсов - в D2C (или туда, где выгоднее)

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13333 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Вот где система становится не просто «лояльностью», а маркетинговым двигателем.

Бот видит ИНН в чеке и понимает, где купили - значит, можно запускать разные сценарии:

• купил на Wildberries → один онбординг
• купил в «Золотом Яблоке» → другой
• купил на сайте → третий  

Например, если бренд хочет переносить аудиторию с маркетплейса в D2C (комиссии растут, логистика дорожает, экономика не сходится), бот говорит с человеком спокойно и по делу:

• на сайте можно оплачивать до 100% баллами
• есть персональные тесты, наборы, лимитки
• часть коллекций не появляется на маркетплейсах  

Бонус: можно «переводить» даже между маркетплейсами — например, с WB на Ozon, если там лучше юнит-экономика.  

Следующий уровень: геймификация, статусы и закрытые привилегии

Когда базовая механика начинает приносить повторные покупки, логичный шаг — сделать программу “живой”:

• Уровень 1: зарегистрировался, но чеков еще нет
• Уровень 2: 1–2 чека или сумма покупок → открываются дополнительные плюшки
• Уровень 3: 5–7 покупок + отзывы → растет коэффициент начисления (условно 10% → 12–15%)  
• Уровень 4: доступ к уникальным товарам за баллы, мерчу, закрытому комьюнити, премиальной заботе, бьюти-помощнику на ИИ в боте  

Так у человека появляется не просто «баланс», а прогресс, который жалко бросать.

Почему Telegram?

Механика упаковывается в Telegram, а далее дополняется WebApp’ом:

• все рядом, быстро, привычно
• мессенджер открывают в среднем 21 раз в сутки (по словам Павла Дурова)
• баллы, уровни, обмен, сценарии - в одном окне  

Отсюда и эффект: высокий engagement и заметно более частые покупки у участников программы.  Так как мы всегда на виду

Маркетплейсы дают охват. Ритейл - масштаб и имидж. D2C - маржу и контроль.

Но склеивает все это в реальную систему роста именно единая лояльность, которая:

• собирает аудиторию в одну базу
• создает CRM-канал
• повышает retention
• мягко переводит людей туда, где бренду выгодно
• удерживает за счет уровней, привилегий и прогресса  

Поделитесь своим мнением, что думаете про такие системы лояльности?
Кто уже использует и кто задумывается?

Больше о маркетинге в бизнесе рассказываю в своем тг-канале → https://t.me/by_zhdanov