Convergent 
Тендеры и лиды
Информация
Точные знания о поведении и мотивации аудитории позволяют экономить маркетинговые бюджеты до 40 процентов и увеличивать конверсию в 2–3 раза.
В статье рассмотрены рабочие методы исследования, принципы Customer Development, фреймворки для структурирования гипотез и способы превращать данные в управляемую коммуникационную стратегию.
Статья поможет руководителям и маркетологам понять, как выстроить процесс исследования аудитории и какие решения он позволит принимать.
Работа с аудиторией сегодня формирует не только маркетинговую стратегию, но и экономику бренда. Чем точнее компания понимает людей, которые сталкиваются с коммуникацией, тем проще прогнозировать результат: где размещаться, в каких сегментах искать рост, какие сообщения использовать и как распределять бюджет.
В Convergent мы на протяжении многих лет ведем проекты, где исследование аудитории является начальным этапом стратегии. За это время мы выделили и сформулировали практические правила, которые позволяют бизнесу использовать данные не как абстрактную аналитику, а как основу решений.
Какую пользу бизнесу должно давать исследование аудитории? Оно должно переводить данные в действия. Например, компания может не только лучше понимать своих клиентов, но и корректировать продукт, перераспределять бюджеты, менять фокус коммуникации на более результативный.
Первое системное изучение поведения покупателей началось в конце XIX века. В 1879 году агентство N. W. Ayer & Son собрало данные о фермерах по регионам США и помогло производителю сельхозтехники сузить коммуникацию до целевого сегмента. Позже психолог Уолтер Дилл Скотт связал восприятие рекламы с когнитивными механизмами человека.С 1920-х годов методы продолжают расширяться: запоминаемость рекламы, фокус-группы, глубинные интервью. Так сформировалась практика, в которой решения опираются не на предположения, а на фактические данные.
В маркетинге важно разделять широкие задачи и узкие цели.
Если задача широкая (например, рост узнаваемости):
Компания работает на частоту контактов, расширяет охват, использует массовые медиа.
Если задача точечная (лидогенерация, рост конверсий):
Коммуникация становится адресной, бюджеты распределяются по конкретным аудиториям, отслеживаются CPL, конверсия, путь пользователя.
Отдельный уровень сложности возникает в сегментах, где пользователь и покупатель отличаются друг от друга. Например, товаром пользуется один человек, а оплачивает другой. В таких случаях стратегия должна учитывать обе аудитории.
Ниже приведём ключевые методы, которые компании используют в Customer Development, и их практическую логику применения.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Это первый шаг, который не требует дополнительных затрат. Внутренняя статистика позволяет увидеть реальные паттерны: кто уже покупает продукт, как пользователи перемещаются по сайту, какие сегменты реагируют выше среднего.Практика показывает, что на этом этапе часто выявляются неожиданные группы покупателей, которые становятся отдельными сегментами в стратегии.
Изучение аналогов и практик ниши помогает найти точки роста, где конкуренция низкая. Например, если бренд видит, что в соседнем сегменте есть высокий спрос и недостаток предложений, это становится основой для корректировки позиционирования.
Это количественный инструмент, который проверяет гипотезы. Опросы помогают определить приоритеты выбора, выявить барьеры и стимулирующие факторы. Важно, чтобы вопросы проверяли реальное поведение, а не абстрактные предпочтения.
Метод для качественного анализа. Он показывает язык, эмоции, мотивацию людей. Результаты помогают доработать коммуникацию и уточнить сегменты.
Комментарии, реакции и контент пользователей дают понимание того, что клиент считает ценным, а что вызывает раздражение или непонимание. Этот массив данных становится источником инсайтов для улучшения продукта и коммуникации.
Карта пути пользователя позволяет увидеть все этапы: от первого контакта до повторной покупки. В результате становятся заметны «узкие места», которые снижают конверсию.
Если у продукта нет сформированного пути (например, это новый рынок), помогают структурирующие фреймворки, такие как 5 вопросов Шерингтона:
Практика показывает, что качественно выполненное исследование приносит конкретную пользу.
Например:
Исследование аудитории ложится в основу маркетинговой стратегии, если оно встроено в бизнес-процессы.
Можно выделить несколько выводов:
Агентство Convergent проводит исследования аудитории и разрабатывает коммуникационные стратегии полного цикла.Если вам нужна стратегия, основанная на данных, узнать подробнее о подходах и возможностях можно на сайте или написать в TG.
