Кейс интернет-магазина техники: как мы повысили долю заказов через CRM-маркетинг до 25%

Увеличить количество повторных покупок и повысить вовлеченность клиентов

Реализация многоуровневой CRM-стратегии с каскадным подходом к коммуникациям

Наш клиент — крупная розничная сеть, которая специализируется на продаже бытовой техники и электроники, с развитыми онлайн- и офлайн-каналами продаж. Команда столкнулась с серьезной проблемой: CRM-маркетинг не давал желаемых результатов. Основной целью проекта стало увеличение повторных покупок и повышение вовлеченности клиентов через реализацию многоуровневой CRM-стратегии с каскадным подходом к коммуникациям. Клиент обратился к нам не случайно: мы обладали необходимым опытом и технологиями, чтобы решить эти задачи.

Когда клиент обратился к нам, он уже использовал рассылки, но подход к ним был несистемным: письма отправлялись на всю базу без учета специфики получателей. В основном использовались триггеры для основных событий, таких как брошенная корзина и транзакции после заказа. Проблема заключалась в том, что никто не анализировал показатели и не адаптировал их под меняющиеся условия рынка. Мы сразу нашли здесь возможность для совершенствования. 

Важно: в будущем мы смогли найти несколько точек роста, которые значительно повышали буст в определенных аудиторных сегментах (например, люди, которые раз в несколько лет покупают новую модель iPhone — с ними мы начали работать ежегодно: оформляли письмо после презентации очередного продукта Apple и запускали реактивационные кампании с предложением приобрести сопутствующие товары). 

Итак, первый шаг — внедрение RFM-анализа (recency, frequency, monetary value), чтобы сегментировать аудиторию по трем ключевым критериям: как давно покупатель совершал покупки, как часто он покупает и на какую сумму. Этот метод позволил выделить группы с высоким, средним и низким приоритетом и адаптировать коммуникации под каждую из них. 

Для каждой группы покупателей были разработаны уникальные предложения. Например, для самых ценных клиентов мы запустили VIP-акции с персонализированными предложениями, а менее активным покупателям отправляли триггерные цепочки с мотивирующими скидками. За счет RFM-сегментации увеличили общую конверсию по email-рассылкам на 30%, а возврат ранее неактивных клиентов составил 15% за первые два месяца. 

Сейчас мы продолжаем работу над триггерами по RFM: добавляем письма в цепочку там, где возможно «дожать» пользователя, и отключаем неэффективные форматы.

Эта система дала возможность сократить расходы на более дорогие каналы и сосредоточиться на тех, где клиент с высокой вероятностью откликнется. Используя каскад только для триггерных коммуникаций, затем адаптировали его для самых эффективных сегментов в ручных рассылках. За счет этого мы смогли увеличить CTR по всем каналам на 10%. 

Второй шаг — подключение других каналов директ-маркетинга, таких как SMS, WhatsApp и пуш-уведомления в приложении и на сайте. Для того, чтобы сократить расходы на имплементацию, мы внедрили каскадную систему коммуникаций. Ориентир — наиболее эффективный и бюджетный для каждого отдельного клиента канал. 

Так, сначала направляли клиенту оффер через канал с минимальной стоимостью — email или пуш. Если не было реакции, переводили в другой, более дорогой канал — SMS или WhatsApp — до тех пор, пока не было зафиксировано взаимодействие. 

Эта система дала возможность сократить расходы на более дорогие каналы и сосредоточиться на тех, где клиент с высокой вероятностью откликнется. Используя каскад только для триггерных коммуникаций, затем адаптировали его для самых эффективных сегментов в ручных рассылках. За счет этого мы смогли увеличить CTR по всем каналам на 10%. 

Другая важная задача, которую нам удалось решить — настройка интервалов между каскадами. Здесь полезным инструментом стало отслеживание ‘хвостов’ открытий: триггеры, привязанные к событиям (например, регистрация, день рождения, брошенная корзина), требуют гибкости. Важно проверять достижение цели на каждом этапе, иначе возможен риск отправлять пользователям уже неактуальную информацию.

Одним из самых интересных решений стала геймификация, которую мы разработали для email-рассылок. Например, после получения письма пользователь мог поучаствовать в мини-игре, где выбирал себе «приз» или скидку на следующую покупку. Этот интерактив не только стимулировал интерес, но и вызывал эмоциональный отклик, побуждая к повторным покупкам. Впоследствии мы переиспользовали эту механику и в других каналах для снижения стоимости. 

Так, самые активные сегменты аудитории получали сообщение в WhatsApp или SMS с приглашением участвовать в игре. Мультиканальная стратегия позволила расширить охват геймифицированной активности, одновременно снизив затраты на привлечение — ведь пользователи, заинтересовавшиеся через e-mail, были более лояльны и активны при переходе на другие площадки.

Как это выглядело: 

- Создаем с помощью AMP геймификацию для email

- Добавляем ее на сайт

- Отправляем самым активным сегментам RFM в WhatsApp или SMS с игрой

В среднем геймифицированные рассылки показывали более высокий средний чек: он увеличивался в 1,5 раза по сравнению с обычными кампаниями. Кроме того, после переиспользования геймификации в разных каналах ДРР снизился в 2 раза.

Для сегментов, где CRM-коммуникации были невозможны из-за отсутствия контактов или отказа от рассылок (например, не было номера телефона для коммуникации в SMS или WhatsApp, либо они отписались от рассылок), мы использовали каналы ретаргетинга. Используя e-mail, парсили аудиторию и искали её в ВКонтакте и РСЯ (до отключения мы также использовали Facebook* и Instagram*. 

Использование ретаргетинга принесло отличные результаты: CPO оказался на 18% ниже в сравнении с аудиторией, которая ранее не посещала сайт.

В этом кейсе нам удалось найти несколько решений, которые приятно удивили. Так, мы изменили время отправки письма о брошенной корзине всего на полчаса — это неожиданно повысило конверсию на 16%. Также интересный результат дало добавление рекомендательного блока в транзакционное письмо сразу после оформления заказа. За счет этого повторные заказы выросли на 48%. Теперь рассматриваем возможность добавления функции быстрого заказа для товаров в рекомендательном блоке, чтобы процесс повторной покупки совершался в один клик.