Разработка мобильного приложения для маркетплейса: почему вы строите две платформы сразу

Маркетплейс — это не магазин, а площадка для чужих продавцов. Разбираем, почему сторона продавца — половина продукта, чего стоят доверие и логистика и почему клонировать Wildberries бессмысленно.

Заказывая «приложение для маркетплейса», большинство представляет витрину для покупателя: каталог, корзину, оплату. Но покупатель видит только половину продукта. Вторая половина невидима — это кабинет продавца, модерация, биллинг, логистика, — и именно она определяет, взлетит площадка или нет.

Мы в Surf делаем продукты для e-commerce и здесь разберём маркетплейс как то, чем он является на самом деле: платформу, которая сводит чужих продавцов и покупателей. Базовые вещи интернет-магазина — каталог, поиск, оплату — мы разбирали в материале про приложение для интернет-магазина; тут про то, что отличает маркетплейс от обычного магазина.

Маркетплейс — это две платформы, а не одна

У маркетплейса две аудитории с противоположными интересами, и под каждую нужен свой продукт. Покупателю — удобная витрина. Продавцу — рабочий инструмент, и это полноценное приложение со своей сложностью:

• онбординг и проверка — регистрация юрлица, документы, выход на площадку;

• загрузка каталога — массовый импорт товаров, фиды, привязка к категориям;

• управление — остатки, цены, карточки товаров;

• аналитика — дашборды продаж, что и как продаётся;

• финансы — отчёты о реализации, удержания, выплаты;

• поддержка и споры — чат, разбор претензий.

По сути продавцовская часть — это второй продукт внутри проекта, и недооценка её объёма — типичная ошибка. Покупательское приложение можно собрать относительно быстро, а вот без удобного кабинета продавца на площадку просто никто не придёт торговать.

Холодный старт: где взять и продавцов, и покупателей

У любой площадки есть проблема курицы и яйца: продавцы не идут туда, где нет покупателей, а покупатели — туда, где нет товаров. Подробно эту механику мы разбирали на примере агрегатора, здесь отмечу маркетплейс-специфику. Сработать может одно из трёх: дать продавцу пользу даже без покупателей (например, удобный учёт и аналитику), стартовать в узкой нише с понятным ассортиментом или субсидировать комиссию на старте, чтобы привлечь первых продавцов. Запускать сразу горизонтальную площадку «всё для всех» без этого — путь в пустой каталог.

Доверие — главный актив платформы

Маркетплейс продаёт не товары, а доверие к чужим продавцам. Покупатель платит площадке, потому что верит, что незнакомый продавец не обманет, а если что-то пойдёт не так — площадка вступится. Поддержание этого доверия — отдельная инженерная задача:

• модерация контента и карточек товаров, очереди проверки, борьба с дублями;

• антифрод и борьба с подделками — в том числе с помощью моделей машинного обучения;

• двусторонние рейтинги — оценивают и продавца, и покупателя;

• арбитраж споров — механизм разрешения конфликтов и возвратов.

Это не второстепенные функции, а то, на чём держится репутация площадки. Один громкий случай с подделкой или невозвратом денег бьёт по доверию ко всему маркетплейсу, а не к одному продавцу.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Поиск и ранжирование на миллионах товаров

На маркетплейсе поиск работает иначе, чем в магазине. Товаров миллионы, и одни и те же позиции продают разные продавцы, поэтому появляется отдельная задача — свести их в одну карточку и выбрать, чьё предложение показать первым. Дальше встаёт вопрос ранжирования: по каким правилам товар попадает в топ выдачи и какую роль играет платное продвижение. Для большого каталога это требует серьёзного поискового движка, а не обычного фильтра, и от качества поиска напрямую зависит, найдёт ли покупатель товар и сколько заработают продавцы.

Логистика: FBO, FBS или DBS — и почему это решает экономику

Главное, что отличает товарный маркетплейс, — это физические товары, которые нужно где-то хранить и кому-то доставлять. Сложилось три модели, и площадка обычно поддерживает несколько сразу:

• FBO — товар лежит на складе маркетплейса, площадка сама хранит, собирает и доставляет. Удобно продавцу без своего склада, но платформе нужны собственные склады, а продавец платит за хранение (и теряет деньги, если товар лежит без продаж).

• FBS — продавец хранит и собирает заказы у себя, доставляет маркетплейс. Площадке не нужен склад под этот товар, но нужна развитая доставочная сеть и контроль сроков отгрузки.

• DBS — продавец и хранит, и доставляет сам, площадка остаётся витриной. Подходит для крупногабаритных товаров и продавцов со своей логистикой.

Для платформы это означает, что нужно построить не «приём заказов», а движок мультилогистики, который умеет работать со всеми тремя моделями, складами и службами доставки. Это одна из самых дорогих частей маркетплейса, и от неё зависит скорость доставки — а значит, и место товара в выдаче, и готовность покупателя ждать.

На чём зарабатывает маркетплейс

У площадки два мотора дохода. Первый — комиссия с продаж (take-rate). В России она категорийная и сильно разнится: где-то около 5–10%, а в одежде у крупных площадок доходит до трети с заказа. При этом реальная нагрузка на продавца складывается не из одной комиссии: к ней добавляются логистика, хранение, эквайринг и реклама. Второй мотор — реклама внутри площадки (retail media): продвижение карточек и места в выдаче. В России это уже сотни миллиардов рублей в год, и со временем рекламный доход становится не менее важным, чем комиссия.

Всё это нужно посчитать в биллинге: начислить комиссию по категории, удержать логистику и хранение, сформировать продавцу отчёт о реализации и провести выплату по графику. Сама механика выплат продавцам — эскроу и расщепление платежей — это отдельная тема, которую мы разбирали в материале про интеграцию платежей; здесь же это полноценный учётный модуль платформы.

Стоит ли строить и сколько это стоит

Сначала отрезвляющий факт: на двух площадках, Wildberries и Ozon, сходится около трёх четвертей всего оборота онлайн-торговли в России. Конкурировать с ними в лоб, строя ещё один горизонтальный маркетплейс «обо всём», бессмысленно — они стоят на логистической инфраструктуре, в которую вложены миллиарды. Реалистичная ниша для нового маркетплейса другая: узкая вертикаль, B2B-площадка, локальный или специализированный рынок, куда гиганты не дотянулись или где важна экспертиза.

По стоимости ориентиры рынка такие: MVP маркетплейса — это миллионы рублей и от нескольких месяцев, полноценная платформа с мультилогистикой, модерацией и биллингом — десятки миллионов и год и больше. Плюс постоянные расходы: инфраструктура, поддержка, развитие и платёжные комиссии с оборота. Точную смету считают под модель и нишу — ориентиры по разработке e-commerce-продуктов мы держим на отдельной странице.

Коротко

• Маркетплейс — это две платформы: витрина для покупателя и полноценный рабочий кабинет для продавца.

• Сторона продавца — половина продукта, которую покупатель не видит, и её объём чаще всего недооценивают.

• Доверие (модерация, антифрод, споры, рейтинги) — главный актив площадки, а не второстепенные функции.

• Логистика FBO/FBS/DBS — самая дорогая часть и то, что определяет скорость доставки и место в выдаче.

• Зарабатывает маркетплейс на комиссии и рекламе; всё это нужно свести в биллинге и выплатах продавцам.

• Горизонтальный клон Wildberries — фантазия; реалистично — ниша, вертикаль или B2B.

Маркетплейс сложнее магазина на порядок, потому что вы одновременно строите продукт для покупателей, инструмент для продавцов и систему доверия между ними. Кто понимает это с самого начала и выбирает чёткую нишу, доходит до работающей площадки. Кто думает, что делает «магазин, только с разными продавцами», — получает пустой каталог и недооценённый бюджет.

Владимир Макеев, генеральный директор Surf — компании по разработке цифровых продуктов для ритейла и e-commerce.