Digital Pull 
Мы уже долгое время сотрудничаем со сферой развлечений: за те годы, как мы создаем стратегии и настраиваем рекламу, обнаружилось много кейсов и рекомендаций, и некоторыми из них мы готовы поделиться с читателями
Сфера развлечений пережила многое за последние 4 года: был и ковид, и отток аудитории, и снижение платежеспособности, подавленное настроение людей.
Не хватит статьи, чтобы перечесть все внешние факторы, которые повлияли на нее.
В разные периоды времени использовались всевозможные УТП, чтобы подстроиться под ситуацию: безопасность (NO-COVID), помощь в создании новых нейронных связей посредством пробы чего-то нового, активизация настроения и задание нужного настроя.
Но в 2024 году рынок начал постепенно оживать, и, как оказалось, пользователи гораздо лояльнее стали относиться к тому, чтобы повеселиться: волнения либо забываются, либо регулируются.
На примере февраля и марта 2024 года расскажем, как правильно преподнести аудитории продукт и получить максимальную лояльность пользователей через Я.Директ
Правило 1. Эмоции важны
В отличие от рациональных подарков, которые часто выбираются исходя из практичности и нужности, эмоциональные подарки проникают глубже, оставляя незабываемые впечатления и создавая особую связь между дарителем и получателем - именно поэтому людям и стало важно дарить, прежде всего, воспоминания. За последние 5 лет люди стали более ответственно относиться к презентам: живя более чем в изобилии, мы можем позволить себе многое. Поэтому пользователи часто задаются вопросом: “Что подарить человеку, у которого и так все есть”
Транслируйте пользователям возможность удивить близких. Практика показывает, что эмоциональный отклик аудитории усиливается ближе к празднику, ведь угодить любимому человеку хочет каждый.
Правило 2. Женщины двигают рынком
Наибольший отклик от аудитории мы получили в преддверии 23 февраля. Исследования, проведенные немецкими социологами, подтверждают, что женщины подходят к выбору подарка более ответственно.
Действительно, на практике мы видим, как представительницы женского пола проявляют большую активность за несколько дней до предполагаемого праздника. Стоит отметить, что конверсия в заявку у женщин за неделю до 23 февраля составляла 1,15%, в то время как у мужчин за неделю до 8 марта - 0,81:
Данный материал еще раз подтверждает необходимость персонализировать УТП - так вы сможете получить бОльший отклик от вашей аудитории.
Сосредоточьтесь, прежде всего, на женщинах, поскольку они проявляют наибольшую активность в интернете. С ними можно шутить, их можно вдохновлять и вовлекать, поскольку эмоционально они более предрасположены к взаимодействию через рекламное объявление
Что же остается для мужчин? У них также есть болевая точка: согласно опросу социологической службы MasterCard, мужчины переживают чаще женщин, что их подарок оказался не так хорош. В отличии от девушек, мужчины чаще прибегают к покупке подарка в последний момент, что также отражено на графике - пик по заявкам наблюдается за день до праздника, 7 марта, в то время как женщины сформировали пиковое значение намного раньше, 19 февраля, т.е. за 4 дня до дарения.
Поэтому наиболее оптимальным вариантом будет убедить пользователя в том, что:
-подарок можно быстро и просто приобрести
-подарок ТОЧНО понравится женщине
Возможность гиперсегментации есть везде: постарайтесь подстроиться под “боли” и потребности пользователя. Казалось, даже в самой очевидной отрасли можно составить несколько портретов пользователей.
Так, допустим, можно собрать пользователей, которые ищут подарок (объект), а также пользователей, которые ищут, где провести тот или иной праздник (субъекты). Создавая персонализированные объявления, вы опять стремитесь как можно больше соответствовать интересам и потребностям той или иной целевой группы
На примере объявлений к 14 февраля попробуем внести больше конкретики
Правило 4. Отслеживайте тенденцию спроса из года в год
Грамотное наблюдение позволит вам сориентироваться, в какие дни потенциально может наблюдаться буст продаж. Допустим, на практике мы выяснили, что за 4 дня до “Дня защитника отечества” люди активнее ищут сертификаты.
Почему? Во-первых, быстрое оформление. Во-вторых, большинство подарков стали электронными, что также экономит время пользователей, которые и так проводят большую часть времени в суете. В-третьих, это универсальный подарок с удобством для одаряемого, т.е. воспользоваться им или нет, а также в какое время активировать - решаем он сам. Подарки давно уже стали гибкими.
Как использовать эту информацию в деле и преуспеть в продажах? В директе есть такой инструментарий, как сезонный рост конверсионности. Немного опишем его логику работы
Поскольку алгоритмы рекламных площадок анализируют тысячи показателей для стабильной работы кампаний, то кратковременные резкие скачки в плане количественных показателей могут, как ни странно, сказаться скорее отрицательно на работе размещаемых материалов. Статистика, собираемая системой долгое время, претерпевает изменения на неопределенный период времени в плане, допустим, расширения аудитории, совершающей целевые визиты. Но эта же аудитория, которая добавилась во время праздников или распродаж, не всегда может являться целевой в обычное время, когда влияние внешних факторов сводится к нулю: допустим, если в честь 23 февраля собралась большая аудитория женщин, покупающая сертификат по экстремальному вождению в подарок своему избранному, то в дальнейшем система, увидев такой положительный отклик от данного сегмента, будет активно транслировать им рекламу. Даже если это аудитория в обычное время имеет наименьший CR - предположим, что на экстремальное вождение в основном идут мужчины в компании своих друзей.
“сезонный рост конверсионности” адаптирует стратегии к кратковременному увеличению конверсий, не сбивая работу алгоритма. Так, мы выставили в настройках ожидаемый рост конверсионности на уровне 30-40%, в зависимости от типов кампаний, и это привело к следующим результатам:
На графике видно, как кампания воспользовалась данными ей подсказками, а затем начала возвращаться к прежним темпам.
Получается, в текущих реалиях Яндекс.Директ - это смесь алгоритмов и социальной психологии. Важно не только знать, кто является вашей целевой аудитории, но и найти к ней подход, изучить ее поведение. В таком случае вы сможете с легкостью с ней коммуницировать и формировать лояльность к бренду.
Если у вас есть похожие задачи или проблемы, где вы не знаете, как грамотно выстроить рекламные кампании, учитывая не только настройки рекламных систем, но и психологию внимания целевой аудитории, обращайтесь к нам в Digital Pull. Мы любим такие задачи и поможем вам создать эффективные стратегии, которые повысят продажи не только новым клиентм но и укрепят лояльность ваших текущих клиентов.
