Тендеры и лиды
Информация
Реклама у блогеров для маркетплейсов набирает всю большую популярность и развивается как канал продаж.
По данным АКИТ, в 2025 году российский e-commerce достиг 11,5 трлн ₽ и вырос на 28%. Онлайн уже занимает 18,8% всей розничной торговли. На этом рынке продавец конкурирует не только за место в выдаче маркетплейса, но и за сам момент возникновения спроса. Внутренняя реклама ловит человека, который уже ищет товар. Блогер может сделать так, чтобы человек вообще захотел его искать.
В статье разбираем, как выбрать товар для рекламы, сколько можно заплатить блогеру и как после публикации посчитать реальную окупаемость.
Частая ошибка выглядит так: сначала нашли блогера, получили прайс, а потом решили, какой товар ему отправить. Для performance-кампании порядок лучше развернуть. Сначала выбираем SKU, считаем его экономику, проверяем карточку и остатки, после этого ищем автора под конкретный товар.
Небольшая памятка: SKU – это отдельная товарная позиция в ассортименте продавца. Например, одна и та же футболка в разных цветах или размерах может учитываться как разные SKU. В этой статье под SKU мы будем иметь в виду конкретный товар, для которого отдельно считаются продажи, маржа, остатки и эффективность рекламы.
Первое, что нужно знать, это сколько денег остается с одного выкупленного заказа до расходов на блогера. Цена товара сама по себе почти ничего не говорит. Товар за 4 000 ₽ может оставлять продавцу 300 ₽, а товар за 1 500 ₽ – 600 ₽. Для расчета берите фактическую цену реализации и реальные переменные расходы: себестоимость, комиссию маркетплейса, логистику, упаковку, налоги и возвраты. Ozon публикует актуальные комиссии, а на Wildberries есть калькулятор прибыли и отчет по юнит-экономике.
Второй фильтр – карточка. Внешний трафик не исправит плохую конверсию. Перед запуском стоит посмотреть, как SKU превращает просмотры в заказы, какой у него процент выкупа, что происходит с возвратами, рейтингом, отзывами и ценой относительно аналогов. Также важно проверить главное фото, наличие видео, доступность нужных вариантов и скорость доставки. Wildberries позволяет сравнивать воронку с площадкой и прошлым периодом, анализировать поисковые запросы, остатки и географию заказов в аналитике продавца.
Универсального правила вроде «рейтинг не ниже 4,8 и минимум 100 отзывов» нет. Полезнее сравнивать товар с собственной историей и сопоставимыми SKU. Если карточка уже получает трафик, но конвертирует хуже аналогов, сначала стоит разобраться с ней, а потом покупать дополнительные посещения.
Третий фильтр – сам товар. Для блогеров удобны SKU, которые можно быстро показать в действии: как вещь сидит, средство укладывает волосы, органайзер экономит место, гаджет решает бытовую задачу. В кейсе ICE Professional кампания сфокусировалась только на двух продуктах с ярким визуальным эффектом. Кампания с 35 блогерами перевыполнила план продаж в два раза, получила 1,4 млн охвата и CPV (Cost Per View – это метрика в интернет-маркетинге, которая показывает, сколько в среднем платит рекламодатель за один просмотр своего видеообъявления). 2,16 ₽. Это не средний показатель рынка, но хороший пример логики выбора фокусного SKU.
После выбора SKU можно посчитать цену, которую бизнес вообще способен заплатить за размещение.
Сначала считаем маржинальную прибыль до внешнего маркетинга:
CM = цена реализации - себестоимость - комиссия - логистика - упаковка - налоги - возвраты - другие переменные расходы.
Если после всех расходов с выкупленного товара остается 600 ₽, то 600 ₽ – абсолютный break-even CPO. При стоимости привлечения выше этой суммы первая покупка уходит в минус.
Допустим, из 600 ₽ продавец хочет сохранить 250 ₽ прибыли. Тогда:
Target CPO = 600 - 250 = 350 ₽.
Теперь можно определить максимальный прайс блогера:
Максимальная цена интеграции = Target CPO × прогноз дополнительных выкупленных заказов.
Если прогноз составляет 80 выкупов, размещение должно стоить не больше 28 000 ₽.
Точка безубыточности считается наоборот:
Break-even orders = стоимость размещения / CM.
При бюджете 30 000 ₽ и CM 600 ₽ нужно 50 дополнительных выкупленных заказов.
Прогноз собирается из простой воронки:
Просмотры × CTR × конверсия карточки в заказ × процент выкупа = прогноз выкупленных заказов.
Допустим, блогер обычно получает 50 000 рекламных просмотров. В базовом сценарии закладываем CTR 1%, конверсию карточки 6% и выкуп 85%. Получаем 500 переходов, 30 заказов и примерно 26 выкупов.
Если реклама стоит 15 000 ₽, прогнозный CPO будет около 588 ₽. При Target CPO 350 ₽ размещение не проходит экономический фильтр. Максимальная цена при таком прогнозе составляет около 9 000 ₽.
Здесь возникает соблазн открыть поиск, найти материал со «средним CTR рекламы у блогеров» и немного улучшить прогноз. Так лучше не делать. В открытых российских данных за 2025-2026 годы нет надежного универсального CTR или CPO для цепочки Блогер – Wildberries/Ozon.
На первых запусках разумнее считать три сценария: осторожный, базовый и оптимистичный. А дальше собирать собственную статистику. Через 10-20 интеграций ваши собственные данные будут намного полезнее среднего показателя из чужого кейса.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13735 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Прямая атрибуция видит далеко не все продажи. Человек может посмотреть ролик, не нажать ссылку, открыть маркетплейс позже, ввести название товара и купить. Это продажа пришла с рекламы, но увидеть это в аналитике не получится.
Что можно с этим сделать?
На Ozon можно использовать аналитику внешнего трафика с UTM-метками и отдельные промокоды продавца. Для каждого автора лучше создавать собственную метку, чтобы результаты не смешивались.
На Wildberries для разграничения источников внешнего трафика можно использовать сервис подмены артикула, а затем сопоставлять данные с воронкой, поисковыми запросами, заказами и выкупами.
Вторым слоем нужна оценка прироста относительно базового уровня:
Дополнительные выкупы = фактические выкупы после размещения − ожидаемые выкупы без рекламы.
Для стабильного товара можно взять четыре недели до публикации и сравнивать одинаковые дни недели. При этом нужно отмечать изменения цены, акции, отсутствие товара на складе, правки карточки и резкие изменения внутренней рекламы. Иначе вместе с блогером вы протестируете еще пять факторов и не узнаете, какой из них сработал.
Еще лучше использовать похожий непродвигаемый SKU как контроль. Допустим, до кампании оба товара продавали по 100 единиц в неделю. После размещения рекламируемый вырос до 160, контрольный до 120. Общий спрос сам по себе вырос примерно на 20%, поэтому ожидаемый уровень продаж рекламируемого товара тоже равен 120. Вклад кампании ближе к 40 дополнительным продажам, а не к 60.
У кампании может быть сразу несколько CPO. CPO по оформленным заказам показывает верх воронки. CPO по выкупам учитывает отказы и возвраты. Самый строгий показатель — incremental CPO, то есть стоимость одного дополнительного выкупленного заказа.
Допустим, интеграция стоила 20 000 ₽. По ссылке зафиксировано 50 заказов, 43 выкуплены, но относительно обычного уровня продаж товар получил только 30 дополнительных выкупов. Тогда CPO заказа равен 400 ₽, CPO выкупа около 465 ₽, а incremental CPO уже около 667 ₽. Одна кампания может выглядеть очень по-разному в зависимости от строки в отчете.
С ДРР (Доля Рекламных Расходов) та же логика:
ДРР = рекламные расходы / выручка × 100%.
Универсального хорошего ДРР нет. Если товар оставляет до маркетинга 15% выручки, ДРР 20% убыточен. Если остается 55%, те же 20% могут быть комфортными.
ROMI лучше считать от маржинальной прибыли:
Contribution ROMI = (дополнительные выкупы × CM − расходы на блогера) / расходы на блогера × 100%.
Например, 100 дополнительных выкупов при CM 500 ₽ дают 50 000 ₽ маржинальной прибыли до рекламы. Если блогер стоил 30 000 ₽, Contribution ROMI составит 66,7%.
В кейсе Vitime и OMNIMIX авторы сообщили о росте продаж на 26% и отслеживали покупки по промокодам. Рост наблюдался в течение недели после публикаций.
Первый тест лучше делать максимально чистым: один основной SKU, одинаковый оффер и несколько авторов, которых можно сравнить. До выхода фиксируются цена интеграции, медианные рекламные просмотры, прогноз в трех сценариях, Target CPO, точка безубыточности, остатки, цена товара и состояние внутренней рекламы.
После публикации результаты стоит смотреть через 24 часа, 3, 7 и 14 дней. Для каждого блогера собираются просмотры, переходы, заказы, выкупы, дополнительные продажи, CPO и Contribution ROMI. Так появляется собственная база связок «автор + формат + SKU».
Масштабировать стоит тех, кто стабильно дает CPO дополнительных выкупов ниже целевого. Если результат рядом с порогом, размещение можно повторить.
Бартер считается по тем же правилам. Товар, упаковка, доставка и время команды имеют стоимость. Если все расходы на размещение составили 2 500 ₽, а публикация принесла пять дополнительных выкупов, реальный CPO равен 500 ₽.
Хороший CPO должен быть ниже Target CPO конкретного SKU. Допустимый ДРР определяется маржой товара. Хороший блогер – тот, чья аудитория и фактические рекламные просмотры дают приемлемую стоимость дополнительного выкупа.
После нескольких тестов ручная таблица быстро превращается в отдельный проект: нужно хранить блогеров, брифы, статусы, ссылки, маркировку и результаты по каждому размещению. В рекламном кабинете facebase этот процесс можно собрать в одном месте: выбрать блогеров, запустить кампанию, контролировать интеграции и сравнивать результаты в общем отчете. Для продавца на Wildberries или Ozon это особенно полезно в момент, когда блогеры перестают быть разовыми размещениями и становятся каналом, который нужно считать и масштабировать.
