Тендеры и лиды
Информация
К нам за помощью часто приходят клиенты, когда показатели их рекламных кампаний резко падают по неизвестной причине, и непонятно, что с этим делать. Причины могут быть разные — от колебаний спроса на рынке до ручных изменений в кампании, например, изменений в стратегии или креативов.
Чтобы узнать точную причину и найти решение в конкретной ситуации, мы проводим подробный аудит. Кроме прочего, он помогает понять, можно ли сократить рекламный бюджет, не теряя лиды, и проверить подрядчиков: вдруг в кампаниях допущены ошибки. В этой статье расскажем, как проводим аудит на конкретном кейсе.
Мы начинаем с ответа на вопрос «Зачем заказчику аудит?». Об этом расспрашиваем его команду, а заодно выясняем, что они логируют, то есть какие данные о рекламных кампаниях регулярно фиксируют, и как следят за действующими кампаниями. Эта информация помогает понять, насколько полным может быть исследование. Исходя из задачи и полноты имеющихся данных, определяем, что именно можно проанализировать в кампаниях, чтобы получить полезные бизнесу выводы.
Затем проводим аудит в два основных этапа: сначала делаем проверку вручную, а после углубляемся в медиапланирование и фразовый анализ. Расскажем о каждом подробнее.
Ручная проверка кампаний. Выбираем 5—10 кампаний и пристально их изучаем. Если находим ошибки в одной кампании, скорее всего, они будут в остальных. Основные шаги анализа:
Медиапланирование и фразовый анализ. После ручной проверки проводим фразовый анализ, который позволяет выгрузить и систематизировать данные по сотням кампаний. Потом изучаем медиаплан и меняем его, если нужно.
Пример медиаплана: бюджет распределён по категориям, сразу просчитана стоимость заявки и открытия, есть разбивка по месяцам
Расскажем подробнее о фразовом анализе на примере аудита для автодилера. К сожалению, мы не раскроем все цифры и не поделимся результатом из-за NDA, но покажем логику работы, которую вы сможете применить в своих кампаниях.
К нам обратился маркетинговый директор автосалона с просьбой проверить своего подрядчика. Мы начали аудит со среза «сегменты ключевых слов».
Ключевые слова сгруппировали по признакам: модель авто, наличие геозапросов, транзакционные запросы. Геозапросы — это запросы, которые содержат в себе конкретный регион, а транзакционные связаны с намерением пользователя купить конкретный товар. В таких есть слова «заказать», «цена/стоимость», «купить», «сколько стоит». Для группировки по сегментам использовали PowerQuery в Excel.
Потом покрутили полученные данные в срезах поиск/сети и сегментах ключевых слов. К каждому задавали вопросы: «Что работает лучше в анализируемый период?», «Как меняются показатели в динамике», «Что с этим делать?».
Анализируем срез «Поиск/сети». На этом этапе выяснили, что рекламный бюджет вырос в абсолютном значении, вместе с ним увеличилась и стоимость конверсии — в два раза за три месяца. При этом конверсия упала во всех кампаниях.
Пример анализа трафика из поиска и с сайтов. Видим, что бюджет растёт, а в сентябре — лучшие показатели по количеству и стоимости конверсий, но самая высокая стоимость клика. В октябре цену клика снизили, но провалились по стоимости конверсий. Можем сделать вывод о цене клика: изменились пропорции бюджета на поиск и сети, из-за чего увеличилась цена клика на поиске
По выгрузке поиска видим, что цена конверсии выросла почти в два раза за последние три месяца
В идеале, если рекламный бюджет растёт, то с ним линейно увеличивается количество конверсий, а их стоимость растёт незначительно. В нашем случае бюджет растёт, конверсия падает, а стоимость конверсии выросла почти в два раза. Чтобы понять, почему так происходит, мы построили гипотезы: активность конкурентов, сезонность и изменения на сайте или в продукте.
Результатом поделиться не можем, но здесь важно другое — все эти гипотезы можно проверить, только если ведётся отчётность, регулярный анализ и логирование. В нашем случае удалось проанализировать только сезонность и изменения в продукте.
Переходим к срезу «Сегменты ключевых слов». Задача этого этапа — понять, какие из множества ключевых слов дают лучшую конверсию при меньшей стоимости, а какие — наоборот. Для этого мы разделили все ключевые слова по моделям автомобилей и двигались от общего к частному: сначала выгрузили статистику за весь период, а потом разбили по месяцам.
Самые дешёвые коммуникации дают общие ключевые слова: «дилер шкода», «официальный дилер школа», «авто для такси». Самые дорогие коммуникации в поиске дают запросы с упоминанием Rapid. В сетях — с упоминанием Octavia. На запросы с упоминанием Superb и Kodiaq выделено меньше всего бюджета
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12578 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Смотрим статистику по месяцам — самые дорогие ключи с низким CTR — Rapid и Octavia
По сегментам Octavia и Rapid в октябре провалился CTR, упал процент показов в спецразмещении (первое, второе и третье место в выдаче). Выдвигаем гипотезу, что потери пытаются компенсировать за счёт увеличения ставки. Возможно, увеличилась конкуренция на рынке и фразы стали проигрывать аукцион чаще, из-за чего объявления стали показываться на более низких позициях, но стоить дороже. Чтобы проверить гипотезу, переходим к количественной оценке ключей.
Конверсия ключевых слов — 8 % по поиску и 2 % по сетям. При этом бюджет на ключевые слова без конверсий — 19 % по поиску и 38 % по сетям. Мы решили проверить каждый ключ — набрал ли он достаточно статистики, чтобы принять решение об отключении. И в зависимости от результата, отключаем ключевые слова поэтапно.
Далее переходим к неочевидным срезам. Например, для автодилера важен прирост мужской аудитории. Проверяем, какая часть бюджета ежемесячно тратится на мужскую аудиторию.
Мы анализируем долю расхода на мужскую аудиторию и видим, что процент растёт от месяца к месяцу, значит интересы бизнеса здесь соблюдены
Потом анализируем расходы и конверсию с разных устройств: десктопа, мобильных и планшетов.
В таблице видим, что в сетях у мобильных и планшетов цена конверсии более чем в два раза дороже, чем в поиске
Когда мы понимаем, что в сетях конверсия намного дороже, чем в поиске, смотрим отчёт в срезе по сегментам. Неэффективные сегменты отключаем, а новые результаты прогнозируем с учётом площадок, которые отключили во время ручного аудита.
Итогами этого аудита могли быть десятки гипотез. Например, что нужно обновить список минус-фраз и сэкономить на этом или отключить двусоставные фразы по сегменту, чтобы снизить стоимость лида. А ещё проверить, нет ли ошибок в вёрстке на мобильных и планшетах или перераспределить бюджет. Конкретные рекомендации специалист даёт исходя из целей бизнеса. Но есть два основных результата аудита: бизнес экономит деньги или масштабируется, получая больше лидов по прежней цене.
Чтобы провести полноценный аудит, нужны данные, многие из которых можно собрать только ретроспективно. Вот какие данные полезно логировать для анализа в будущем:
Информацию о конкурентах можно собрать в открытых источниках и загрузить в аналитические сервисы. С их помощью можно предположить, сколько денег конкуренты тратят на рекламу, какие ключевые слова используют и сколько примерно показов это даёт.
Пример журнала логирования: записываем изменения в кампании и сразу строим гипотезы об их влиянии
Вместе с логированием важно проводить регулярные «гигиенические» работы в работающей рекламе:
Этими работами занимается специалист или команда, которые отвечают за контекстную рекламу в вашем бизнесе.
Впервые статья была опубликована в Академии IT-Agency, где можно изучить другие материалы об интернет-маркетинге, SEO, CRM, а также управлении, аналитике и устройстве агентства.
Если вам понравилась статья, делитесь мыслями в комментариях, а ещё подписывайтесь на наш Телеграм-канал. Там наши сотрудники делятся опытом, как помогают бизнесу расти с помощью диджитал-каналов.
