Тендеры и лиды
Информация
В «Ромашка Медиа» мы считаем, что хороший бриф начинается не со списка блогеров и не с пожелания «хотим больше продаж». Сначала нужно понять, что именно бизнес хочет получить от кампании и какой результат для него будет приемлемым.
Проблема часто появляется еще до подбора авторов. Компания приходит с понятной целью увеличить продажи, охват или узнаваемость, но без точных вводных. Тогда часть решений приходится принимать на допущениях, а оценка результата после кампании становится спорной.
Когда речь заходит об инфлюенс-маркетинге, разговор быстро уходит в сторону авторов: кого брать, нужен ли эксперт, лайфстайл-блогер или крупный инфлюенсер, сколько у них должно быть подписчиков. Эти вопросы важны, но они не должны быть первыми.
Сначала полезнее понять, что продает компания, сколько зарабатывает с одной продажи и сколько может потратить на привлечение клиента. Два бизнеса с одинаковой ценой продукта могут иметь разную доходность, разную частоту повторных покупок и разный допустимый бюджет на привлечение.
Поэтому формулировка «нужны продажи через блогеров» сама по себе слишком общая. Она не помогает понять, какой результат считать хорошим и где проходит граница между рабочей кампанией и слишком дорогой.
Бриф не обязательно должен быть длинным. Важнее, чтобы в нем были цифры, которыми можно пользоваться при планировании.
Обычно на старте нужны:
Цена и средний чек. Это помогает понять, сколько в среднем приносит один заказ.
Маржа. Выручка не показывает, сколько компания реально зарабатывает с продажи.
Текущие продажи. Без базы сложно оценить, насколько значим рост.
Повторные покупки. Если клиент возвращается, допустимая стоимость первого привлечения может быть выше.
Канал покупки. Сайт, маркетплейс, офлайн-магазин или аптека требуют разной логики отслеживания.
Сезонность и остатки. Кампания может привести спрос в момент, когда бизнес не готов его обработать.
Результаты прошлых размещений. Полезно знать, что уже тестировали и какие результаты получили.
Коммуникационная задача.
Какие категории и сегменты аудитории интересны для проработки в текущий момент.
Подход строится вокруг performance-логики: KPI фиксируются до старта, а оценка не заканчивается на просмотрах – важно смотреть глубже, до конверсий и других метрик эффективности.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13772 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Сравним две формулировки.
Первая: «Хотим увеличить продажи через блогеров».
Вторая: «Средний чек 3500 рублей, допустимая стоимость привлечения до 900 рублей, основная покупка идет через маркетплейс, задача увеличить продажи в период кампании и не выйти за этот порог».
Во втором случае уже можно предметно обсуждать бюджет, площадки, категории авторов и KPI. Финансовая модель здесь нужна не для того, чтобы превратить бриф в бухгалтерский документ, а чтобы задать границы, в которых кампания имеет смысл для бизнеса.
Поэтому один и тот же CTR нельзя автоматически считать хорошим или плохим. Если переходы не укладываются в допустимую стоимость привлечения, сама по себе высокая кликабельность мало что меняет.
Еще одна частая ошибка – попытка собрать в одном брифе все цели сразу. Бизнес хочет максимальный охват, высокий CTR, минимальную стоимость контакта, премиальных блогеров и при этом ограниченный бюджет.
По отдельности эти пожелания понятны, но вместе могут конфликтовать. Охватная кампания и кампания на продажи требуют разной логики подбора авторов и оценки результата. Поэтому до старта важно определить, какой показатель главный, а какие помогают его объяснять.
Хорошо это видно на примере XLash. В кампании с микро- и наноинфлюенсерами фактический охват составил 776 580 при плане 87 500, средний CPV в TikTok был 0,28 рубля, а продажи на Ozon выросли на 99%.
Если смотреть только на охват, кампания уже выглядит сильной. Но для бизнеса важнее, что результат дошел до маркетплейса и продаж. Поэтому еще в брифе полезно договориться, какая метрика показывает движение к цели, а какая остается вспомогательной.
Подрядчик может помочь собрать медиаплан, подобрать авторов, сформировать KPI и оценить результаты, но часть решений остается на стороне бизнеса.
Например, только сама компания может определить, насколько агрессивно она готова инвестировать в привлечение, какой рост спроса сможет обработать, есть ли ограничения по остаткам и логистике, насколько важны повторные покупки и какой риск по бюджету допустим на первом тесте.
Это не значит, что до запуска нужно знать все до последней цифры. Если каких-то данных пока нет, это тоже нормальная вводная. Тогда задача кампании может быть не в том, чтобы сразу доказать окупаемость, а в том, чтобы собрать данные и понять рабочую экономику канала.
В итоге хороший бриф может быть довольно коротким. В нём должны быть понятны продукт, экономика, цель, канал покупки, ограничения и уже накопленные данные.
Если после чтения документа агентству все еще приходится угадывать, что бизнес считает хорошим результатом, значит, информации пока недостаточно. Если же логика задачи понятна, обсуждение кампании становится намного предметнее.
Посмотреть, как эта логика работает уже в реальных запусках, можно в кейсах «Ромашка Медиа». На сайте собраны проекты из beauty, фармы и e-commerce с цифрами по охватам, стоимости контакта, CTR и продажам, по ним хорошо видно, почему одна и та же метрика может значить разное в зависимости от задачи бизнеса.
