Автор: Тимур Майстренко, Диджитал Директор маркетингово-коммуникационной группы Logos Group
Сегодня понятие «диджитал» обросло множеством интерпретаций: кто-то видит в этом SMM и PR, а кто-то – создание веб-сайтов. Даже в продвинутых агентских командах часто наблюдается непонимание диджитал-технологий, особенно среди старшего поколения, которое не работало с этим инструментом в силу его отсутствия или малой востребованности в свое время. Что же такое диджитал сегодня? Какие тренды определяют его развитие и что ждет нас в будущем?
От истоков к современности: история развития диджитал
Диджитал начал свое формирование в 1989 году, когда Тим Бернерс-Ли создал Всемирную паутину. Первые веб-сайты были простыми HTML-страницами без изображений и сложных графических элементов. Вместе с осознанием потенциала интернета для бизнеса, в 1994 году появился первый онлайн-магазин Amazon, а через год - eBay. В это же время стала набирать обороты диджитал-реклама: первые в мире баннеры появились в 1994 году на сайте журнала HotWired, что положило начало эпохе интернет-рекламы в мире.
С появлением Google AdWords в 2000 году компании получили инструмент для таргетированной рекламы, что значительно повысило ее эффективность. Социальные сети, такие как Facebook, запущенный в 2004 году, стали играть важную роль в диджитал-маркетинге, предоставляя на своих платформах новые возможности для взаимодействия с аудиторией.
Еще один виток диджитал-маркетинга произошел в начале 2010-х годов благодаря росту популярности социальных сетей и видеоплатформ. Основным каналом для видеорекламы стал YouTube. Блогеры и инфлюенсеры активно использовали платформу для продвижения брендов и продуктов, что привело к огромному росту видеорекламы. К 2020 году видеоконтент стал неотъемлемой частью всех диджитал-стратегий.
Катализатором для дальнейшего роста диджитал-сектора в России и мире стала пандемия COVID-19 в 2020 году. С массовым переходом на удаленную работу и популярностью онлайн-образования, потребление интернет-контента резко возросло, увеличив спрос на онлайн-услуги. Трансформация диджитал-маркетинга в России продолжается и сейчас.
Монополизация и трансформация рынка: изменение ролей
С уходом крупных международных платформ из России, таких как Instagram, YouTube, Google и Facebook российские компании были вынуждены переориентироваться на отечественные площадки, которые начали активно развивать свои экосистемы для поддержания и расширения форматов взаимодействия с аудиторией.
Например, возьмем тот же ВКонтакте, который модернизировал свою платформу, заменил многие функции исчезнувших соцсетей и стал полноценной площадкой с видео, клипами и новыми медийными функциями и дополнительными возможностями таргетирования. Им остается только сделать полноценную службу заказа и доставки товаров как Яндекс, Деливери, Озон, WB и все - ВКонтакте готовый гигант в диджитал-пространстве. У которого есть поисковик, социальные сети, собственные игры и приложения, а также служба доставки и заказа товаров.
Если раньше с офлайн данными работали несколько подрядчиков, то сегодня многие платформы, такие как МегаМаркет, МТС и Т-Банк, предлагают клиентам возможность самостоятельно размещать рекламу на уникальных данных, минуя посредников, что делает процесс более прозрачным и эффективным. Такие крупные холдинги, как Х5 Ритейл, МТС, Билайн развивают диджитал-направления внутри своих структур, создавая собственные рекламные экосистемы. Ожидается, что в будущем рынок рекламных услуг станет более прозрачным и персонализированным, а реклама будет более таргетированная и основываться на реальных покупательских предпочтениях исходя из того, что пользователи потребляют в реальной жизни. Уже сегодня для этого в тендерах участвуют внутренние или приглашенные аудиторы, которые оценивают возможность использования прямых контрактов с площадками для крупных рекламодателей.
Будущее рекламных агентств
Рынок не меняется, он становится все более ориентированным на измеримые показатели, оцифрованные результаты и прозрачную стоимость оказываемых услуг. Рекламодателям важно видеть результаты каждого показа и клика, чтобы эффективно расходовать рекламные бюджеты. Прямое взаимодействие с платформами и открытость данных становятся новыми стандартами, трансформируя роли и функции рекламных агентств. Агентства все больше выполняют роль партнера по маркетингу и берут на себя менеджерские функции для компаний, которым не нужен собственный рекламный отдел в полном объеме. Агентства теперь сосредоточены на креативе, коммуникациях, стратегическом планировании и управлении рекламными кампаниями.
Будущее рекламных агентств заключается в консолидации. Останутся только крупнейшие из агентств и альянсы, способные поддерживать минимальные расходы на ведение проектов. Карманные же агентства будут сводить концы с концами, через сотрудничество с малым бизнесом, а также выполнять роль субподрядчиков для лидеров рынка, в рамках крупных клиентских проектов. Такое сотрудничество уже существует и будет становиться более официальным, когда рынок рекламы начнет все больше объединяться в группы для ведения крупных клиентов.
Клиенты тоже адаптируются к новым условиям, собирая информацию с рынка для внутренней реализации, они развивают свои внутренние команды, тогда как агентства концентрируются на маркетинговом консалтинге и аудите, помогая клиентам оптимизировать их стратегии и кампании. При этом крупные игроки рынка предпочитают работать с крупными агентствами, обеспечивающими стабильность и масштабируемость.
Тренды в диджитал-маркетинге: персонализация
Одним из ключевых трендов в диджитал-маркетинге сегодня является персонализация. Современные технологии позволяют компаниям создавать персональные рекламные цепочки, основываясь на данных, собранных во время покупок и онлайн-активностей потребителей. Это позволяет более точно и эффективно реагировать на потребности клиентов, предлагая им релевантный контент и предложения.
Лучший таргетинг основан на использовании данных, таких как потребительские предпочтения, а лучше история покупок, подтвержденная по Stable ID. Некоторые рекламные системы могут создавать сегменты аудитории, основываясь на реальных данных. Например, выгрузка данных с Mediaskop и Brand Pulse показывает, что из 140 миллионов жителей России более 50 миллионов человек в возрасте от 25 до 60 лет активно занимаются спортом и считают себя приверженцами здорового образа жизни. Эти данные позволяют оценить лишь емкость аудитории, которая выбрана репрезентативным анализом. Если же мы хотим более точно поспать в нужную нам ЦА, то нужно посмотреть сколько из этой аудитории точно покупают товары в онлайн или офлайн, в каком количестве и где покупают.
Персонализированный подход позволяет более точно реагировать на реальные потребности пользователей. Более точечное воздействие достигается через контекстную рекламу и ОФД-таргетинг. Банковский таргетинг, который анализирует расходы и определяет сегменты потребителей, также является эффективным инструментом. Персонализация позволяет не просто охватить широкую аудиторию, а обеспечить максимально релевантное воздействие на каждого пользователя, исходя из его потребностей.
Тренды в диджитал-маркетинге: искусственный интеллект
Искусственный интеллект (ИИ) уже давно стал ключевым инструментом в работе многих компаний. Он преобразует рабочие процессы, улучшает маркетинговые стратегии и обеспечивает конкурентные преимущества. Внедрение ИИ позволяет компаниям упростить операционную деятельность и создавать инновационные продукты и услуги.
Компании могут настраивать нейросети под свои нужды, от документооборота до реализации прикладных задач. Например, загрузка плановых данных подрядчиков и формирование медиапланов, которые требуют минимальной корректировки, что значительно упрощает рабочие процессы и повышает эффективность.
ИИ освобождает значительное количество времени для более творческих и стратегических задач. Это открывает новые возможности для самореализации и разработки технологичных инструментов. Ну и конечно усиливает текущие возможности компании. ИИ не работает ЗА кого-то, он лишь оптимизирует процессы и дает больше времени для работы над другими задачами.
ИИ работает по четким алгоритмам, обучаясь и анализируя данные точно и беспристрастно. Он лишен какого-либо оценочного суждения и его главная задача в том, чтобы упростить и ускорить выполнение работы. Раньше он помогал с рутинными задачами, сегодня же ИИ способен заменить целую команду «джунов», молниеносно закрывая многие рутинные процессы. В недалеком будущем каждая компания получит доступ к своим нейросетям. Logos Group уже активно разрабатывает собственную нейросеть. Те, кто внедрит ИИ первыми, будут иметь колоссальное преимущество и сэкономят десятки часов сотрудников, как следствие - оптимизирует свои расходы. Создание чат-ботов и нейросетей теперь по силам не только гигантам, но и малому бизнесу. Вскоре ИИ можно будет интегрировать даже в такой бытовой предмет, как, например, очки, ускоряя технологический прогресс до немыслимых скоростей.
Тренды в диджитал-маркетинге: трансформация рекламы и контента
Быстрое реагирование на тренды и создание вирусного контента стали ключевыми факторами успешных маркетинговых кампаний. Сегодня бренды используют креатив и даже провокационные триггеры для минимизации стоимости контакта с целевой аудиторией при максимальном эффекте. Рекламным кампаниям сегодня не обязательно быть высокобюджетными, достаточно стать вирусными, чтобы получить огромное количество просмотров. Однако, нестандартные подходы требуют тщательной оценки рисков и прогнозирования реакции целевой аудитории.
Рынок постоянно меняется, и бренды должны идти в ногу с этими изменениями. Использование только классических методов продвижения уже не актуально. Важно пробовать нестандартные механики и подходы, которые могут открыть новые возможности для бизнеса. Работать также как в прошлом десятилетии - сегодня не логично. Посмотрите на то, что в тренде: на треш-стримеров, букмекеров, на пиратские площадки. Подумайте в эту сторону. Как хайпануть, не нарушая закон, а сделать это красиво, и включите в свой маркетинговый план. Пора переобуваться: рынок движется быстрее, чем вы успеваете осознать эти тренды. И завтра может быть поздно, делать нужно сейчас. Возможно не на постоянной основе, но разово зажечь аудиторию, привлечь новых консьюмеров и покупателей.
Брендам нужно быть готовыми к изменениям и внедрять новые методы продвижения. Разумно распределять бюджет, выделяя большую часть на проверенные методы, а небольшую часть – на нестандартные, но потенциально высокоэффективные стратегии. Такие подходы могут обеспечить значительный прирост охвата и привлечь новых клиентов. В конечном итоге выигрывает тот, кто идет в ногу с трендами.
Рынок, который прощает и быстро забывает
А что же рынок? Сегодня он предоставляет уникальные возможности для совершения ошибок и проверки гипотез. Хайп или антипиар становятся эффективными рабочими PR-инструментами. Сейчас все равно есть “красные зоны” для вирусной рекламы, но возможности хайпа среди рекламодателей - значительно выросли и стали новым рекламным форматом.
Пользователи сегодня позволяют брендам экспериментировать - современное общество не имеет единого мнения, поэтому каждое мнение имеет право на существование. Если раньше для управления репутацией бренды активно подключали антикризисный пиар, то сегодня для них главное – что о них говорят, даже если это негатив. В условиях перенасыщенности контента и быстрого обновления новостей, внимание аудитории переключается очень быстро. Промахи так или иначе забываются, потому что новые события и новости стремительно заменяют старые.
Глобальные события, технологические прорывы и изменения в потребительских предпочтениях формируют новый ландшафт, в котором успех компаний будет зависеть от умения адаптироваться и использовать инновационные подходы. Гибкость маркетинговых стратегий открывает новые возможности для привлечения и удержания аудитории. Важно не останавливаться на достигнутом, постоянно развиваться и быть готовыми к изменениям, которые диктует современный рынок.
Справка о спикере:
Тимур Майстренко, Диджитал Директор маркетингово-коммуникационной группы Logos Group
Тимур Майстренко занимает должность Диджитал Директора в маркетингово-коммуникационной группе Logos Group с 2022 года. Имеет успешный опыт реализации рекламных кампаний для брендов Coopervision, Северсталь, Bausch & Lomb, Zik, Livan и других.
В своей текущей роли Тимур отвечает за рост клиентского портфеля, развитие и управление цифровыми проектами, разработку и внедрение стратегий для клиентов из различных сегментов рынка, включая FMCG, фармацевтику, недвижимость и автопром.
Справка о компании Logos Group:
Коммуникационная группа с разветвленной сетью партнеров по всему миру. 14 лет на рынке международных маркетинговых коммуникаций, предлагает полный пакет услуг: стратегии, креатив, digital, event, production, education. В команде агентства профессионалы в области маркетинга, PR и коммуникаций, креатива, дизайна и digital. Клиенты: автопроизводители и телекоммуникационные системы, госструктуры и международные организации, производители продуктов питания и non-food товаров. Член ассоциаций НАОМ, РАМУ, АКАР. www.logos-group.com
