Шаг за шагом: использование методики Бена Ханта для увеличения числа продаж

Привет! Меня зовут Виктор Сотников, я руководитель маркетингового агентства Stark. В этой статье я расскажу, что такое лестница Бена Ханта и почему я использую адаптированную версию с упором на задачи клиента в своей работе.

В 1950 году выдающийся эксперт в области копирайтинга и маркетинга Юджин Шварц создал уникальную концепцию, при которой свойства продукта преподносятся в виде преимуществ для клиента. Основной посыл Шварца заключался в следующем: маркетолог должен уметь сформулировать коммерческое предложение для клиентов, находящихся на любой стадии процесса покупки.С появлением интернета концепция Шварца нуждалась в обновлении. В 2010-м, опираясь на теорию Юджина Шварца, маркетолог Бен Хант выпустил книгу «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!» — довольно нудная, но полезная книга, которая требует рефлексии и тщательного осмысления. В ней Хант разработал собственную концепцию под названием «Лестница осведомленности», в которой он предложил классифицировать потенциальных покупателей по уровню их информированности о бренде и его продукции.Маркетологи до сих пор активно используют лестницу узнаваемости при построении маркетинговой стратегии. Она помогает понять, каким образом привлечь внимание аудитории, какие шаги и тактики следует использовать, чтобы провести клиента от одного этапа к другому и создать устойчивые отношения с клиентами.

Лестница осведомленности Бена Ханта

Согласно этой теории, путь клиента осуществляется по следующей схеме:

1. Безразличные (Нет потребности или она не очевидна) — клиенты, которые не знают о существовании бренда или его продукта.
2. Осведомлённые (Есть потребность, но нет решения) — клиенты, которые знают о бренде, но не имеют конкретного представления о его продуктах.
3. Сравнивающие (Сравнение решений, выбор поставщика) — клиенты, имеющие общее представление о продукте бренда, но ещё не принявшие решение о покупке.
4. Выбирающие (Выбор продукта — клиенты, изучающие информацию о продукте и собирающие отзывы, перед тем как принять решение о покупке.
5. Покупка — ступень, на которой находятся клиенты, принявшие решение о покупке продукта бренда. На этой же ступени находятся лояльные клиенты, которые удовлетворены продуктом бренда и готовы рекомендовать его другим.

Цель маркетолога — привести клиента с первой ступени лестницы к последней, повышая его уровень осведомлённости и лояльности к бренду.

Очень важно осознавать законы, по которым строится методика Бена Ханта:

• Все клиенты начинают с первого этапа вне зависимости от ниши.
• Покупка происходит только на пятой ступени лестницы. Ступени с 1 по 4 являются информационными.
• Ваша задача провести клиента по всем ступеням плавно, без прыжков через этап.

На каждой ступени лестницы осведомленности у человека есть конкретные цели. Однако все они объединяются в общий смысл, ведущий к покупке. Перед продажей необходимо разработать ответы на вопросы для каждой группы потенциальных клиентов, учитывая их положение на лестнице.

Но с развитием интернета и увеличением площадок для взаимодействия с пользователями, появлением соцсетей, таргетированной и контекстной рекламы эта теория не подходит для работы в исходном виде.

В нашем агентстве мы используем обновленную версию лестницы Бена Ханта, подробнее о ней я расскажу ниже.

Адаптация Лестницы осведомлённости под нужды интернет-маркетинга.

В обновленной теории собраны не только этапы, но и руководство к действиям и цели. При этом в ней смещен фокус именно на задачи потенциального клиента, а не на его знания о продукте или услуге.

Этап 1: Нет проблемы

Пользователи на этом этапе ещё не осознали проблему, которую может решить продукт или услуга.

Цель этапа: Поднять значимость проблемы.

На каждом этапе лестницы каждый инструмент выполняет свою функцию, поэтому некоторые из инструментов могут повторяться.

Для достижения этой цели могут использоваться следующие инструменты:

• Ведение аккаунтов в социальных сетях с постингом, основанном на понимании и освещении проблем клиентов. Звучит сложно, поэтому поясню на простом примере: помните, как продвигались пледы с рукавами? Практически в каждой фотографии или публикации они отражали использование пледа с акцентом на рукава — лежишь, листаешь страницы журнала и пьёшь кофе, а руки при этом в тепле;
• Реклама у инфлюенсеров. Креативы должны идти от проблемы: «У меня были высыпания на лице, которые ничем не лечились, но после трёх сеансов массажа всё прошло»;
• Таргетированная и контекстная реклама, креативы которых отражают или создают возможную проблему. Например, вы продаёте страхование имущества. В таком случае, в рекламе нужно отразить ситуацию, где на примере конкретного человека раскрывается проблема потери имущества, например, сгоревшая дача. Владельцы дач примерят эту ситуацию на себя — таким образом, вы создадите проблему.
• Ролики на Ютубе с раскрытием проблемы как от сотрудников вашей компании, так и от ваших клиентов;
• Статьи в СМИ, которые поднимают проблему в явном или нативном виде;
• Листовки, флаеры.

После прохождения этого этапа у пользователей должны возникнуть боли и требования, которые он сможет закрыть покупкой вашего продукта.

Этап 2: Нет решения.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 12177 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Аудитория уже знает о проблеме, но у неё нет готового решения.

Цель этапа: Показать преимущества нашего товара/подхода/метода, продать категорию.

Для достижения этой цели могут используйте следующие инструменты:

• Рассказ о методах использования категории товара, сравнение аналогов, преимущества использования продукта в контенте. Например, компания по производству спортивной обуви может провести сравнительный анализ своих кроссовок с конкурентами, выделяя особенности и преимущества своего продукта.
• Обзоры, статьи. Например, компания, предлагающая косметическую продукцию, может заказать публикацию обзора своих новых товаров в известных журналах или блогах красоты.
• Использование рекламы и социальных сетей для привлечения внимания аудитории. Например, компания, предлагающая поляризационные (антибликовые) солнцезащитные очки, может запустить целенаправленную рекламную кампанию в социальных сетях, показывая фотографии-сравнения: мир без очков, мир в обычных очках, мир в поляризационных очках.
• Разработанное правильное позиционирование.

После прохождения этапа аудитория должна осознавать свою проблему и искать методы её решения.

Этап 3: Нет продукта

Пользователи, сравнивающие различные альтернативные продукты.

Цель этапа: Показать преимущества нашего продукта перед прямыми конкурентами.

Для достижения этой цели могут использоваться следующие инструменты:

• Качественный контент, который демонстрирует преимущества вашего продукта перед конкурентами. Например, создание сравнительной таблицы или графика с визуализацией особенностей и преимуществ вашего продукта. Этот контент можно разместить на сайте компании, в видеообзоре или в презентации.
• Запуск рекламных кампаний в соцсетях и контексте с особым вниманием на уникальные преимущества вашего продукта по сравнению с конкурентами.
• SEO-оптимизация сайта.
• Краш-тесты, тест-драйвы, возможность бесплатно попробовать продукт и/или прийти выставочный зал. Предоставление возможности бесплатно оценить и потрогать продукт поможет демонстрировать его преимущества и качество в сравнении с конкурентами.
• Видеообзоры. В таких видеообзорах важно визуально демонстрировать преимущества перед конкурентами или проводить сравнительный анализ в действии.
• Калькуляторы (например, кредитный и ипотечный для финансов, зарплатный для обучения и курсов). Разработайте и добавьте на ваш сайт онлайн-калькулятор, с помощью которого потенциальные клиенты смогут оценить экономические преимущества при использовании вашего продукта.
• Тренды, в которые попадает ваш продукт. Например, один из моих клиентов занимается производством и установками тепловых насосов. Такие насосы не требуют подведения общих коммуникаций и работают автономно. И вот однажды, во время нашумевшего вируса, он установил насос в бункер, созданный специально для защиты от зомби-апокалипсиса :) Ну а ещё этот товар очень технологичный и современный, что сразу бьёт в аудиторию гиков и любителей новых технологий, что сейчас большой тренд.

На этом этапе важно объяснить пользователям, почему именно ваш продукт точно поможет.

Этап 4: Нет уверенности

Пользователи, которые ищут подтверждение правильности выбора.

Цель: Продать клиентам уверенность

Для достижения этой цели могут использоваться следующие инструменты:

• Кейсы, в которых вы описываете пути решения похожих проблем у клиентов, выполненные проекты, клиенты и компании, с которыми вы работаете (В идеале — не просто размещайте логотипы, а кратко напишите, что вы конкретно сделали для этих компаний)
• Присутствие в рейтингах, ассоциациях и СРО для повышения доверия и уверенности потенциальных клиентов.
• Активное ведение блога и социальных сетей для установления контакта с клиентами и показа активности вашей компании.
• Предоставляйте телефоны действующих и прошлых клиентов для получения отзывов.
• Персональные предложения. Скидки и акции.
• Создайте приветственное видео от руководителя компании для поддержания доверия и уверенности в работе с вами.
• Запрашивайте и публикуйте отзывы и рекомендации, а также благодарственные письма от довольных клиентов.
• Проводите краш-тесты и тест-драйвы продуктов или откройте выставочный зал для того, чтобы клиенты могли убедиться в их надежности и качестве.
• Публикуйте фотографии, видео офиса, склада, производства и сотрудников для демонстрации профессионализма и надежности вашего бизнеса.
• Организуйте экскурсии на ваше производство для демонстрации прозрачности и честности вашей компании.
• Разместите на сайте или лендинге информацию о вашей компании, чтобы потенциальные клиенты могли проверить её и убедиться в отсутствии долгов, судебных процессов и других негативных факторов.

При построении маркетинговой стратегии следует стремиться к тому, чтобы ваш продукт регулярно появлялся перед потребителями в разных ситуациях и с разными целями, а ваши клиенты могли плавно переходить по всем этапам к покупке.

Помните, что после первой покупки взаимодействие с клиентом не должно заканчиваться, вам нужно возвращать клиента снова и снова. Важно учитывать то, что некоторые пользователи нарушают логику лестницы, поддавшись резкому желанию купить продукт, но это единичные случаи, на которые не стоит рассчитывать.

Используете лестницу осведомленности в работе? Какой вариант предпочитаете?