Ко всем материалам

Системный электронный маркетинг: как он помогает компаниям кратно расти

3931 
 

Системный электронный маркетинг – понятие не новое. Это концепция, которая объединяет в себе системный подход к электронному маркетингу и различные инструменты для достижения бизнес-целей компании. Концепция была разработана идеологами маркетинговой группы «Комплето» и прочно вошла в обиход современных интернет-маркетологов. Что же такое системный электронный маркетинг, или сокращенно СЭМ?

Откуда взялась концепция СЭМ?

Появление концепции СЭМ – закономерный этап в развитии российского интернет-маркетинга. Рассказывает Андрей Гавриков, совладелец и генеральный директор маркетинговой группы «Комплето», член Гильдии Маркетологов:

В начале 2000-х «Комплето» было обычным интернет-агентством, которое предоставляло услуги различного рода – от создания сайтов до SEO-продвижения и запуска рекламных кампаний в сети. Год за годом мы видели тенденцию: отдельные инструменты больше не работали так, как раньше. Например, клиент заказал контекстную рекламу. И если раньше она приносила ему заказы, то теперь конверсия в переходы снизилась, а качество заявок упало. Мы задались вопросом, в чем тут может быть дело.

Перемены в интернет-маркетинге начались в 2003 году, когда Google «отрезал» все платные ссылки. Что произошло? Крупнейшая в мире поисковая система запретила сайтам продвигаться в топ выдачи через закупленную ссылочную массу – так, как это было раньше. Теперь требовались другие инструменты: качественный контент, отвечающий на пользовательский запрос, удобный интерфейс, быстрая загрузка сайта, юзабилити, наконец. Тогда на Западе начали думать о маркетинге как об универсальном подходе к поиску клиентов через интернет.

В России об этом начали думать значительно позднее. Яндекс последовал примеру старшего собрата только в 2009-2010 годах. До этого времени никто и не думал заниматься маркетингом в сети. А зачем, если можно просто отдать SEOшнику энную сумму и получить за это заказы из интернета, совершенно не заботясь о том, откуда эти заказы приходят?

SEO умер! Да здравствует СЭМ!

Нам понадобилось 6 лет, чтобы отказаться от SEO «по старинке», - рассказывает Андрей Гавриков, – По факту, со сменой алгоритмов поисковых сетей для компаний ничего не изменилось: остался трафик, позиции в поисковых системах, тот же SEO, контекст. Но само по себе, в отрыве от бизнеса, это не работало. И тогда на арену вышли мы и во всеуслышание заявили о новом подходе к продвижению компаний в интернете.

Системный электронный маркетинг взорвал российский интернет. Мы стали рассказывать о СЭМ на конференциях и форумах, в профессиональных сообществах в соцсетях. С самого начала было непросто, ведь для клиента ничего не изменилось. Все хотели просто принести деньги в агентство и за это получить заявки. Но такая активность не имела связи с продажами, маркетингом и бизнесом в целом.

Компании привыкли к волшебной таблетке: сейчас сделаем сайт, запустим SEO и контекст. И все, больше ни о чем думать не нужно. Но сейчас это работает не так просто, как бы этого хотелось. Без привязки к маркетингу компании эти инструменты превращаются в тыкву, мышей и лохмотья Золушки.

Что же такое СЭМ и чем он может помочь?

Системный электронный маркетинг: как он помогает компаниям кратно расти

Очень часто термин «СЭМ» путают со смежными понятиями. Неудивительно, ведь системный электронный маркетинг родился на стыке явлений.

  • СЭМ ≠ весь маркетинг компании. Кроме СЭМ есть еще офлайн-активности в виде ТВ- и радиорекламы, печатной продукции, промо мероприятий, PR-активностей и т.д.

  • СЭМ ≠ интернет-маркетинг компании. Понятие «СЭМ» шире и включает в себя ИМ как составляющую часть.

  • СЭМ = это когда все инструменты электронного маркетинга объединены в систему и работают на достижение бизнес целей.

Значение термина складывается из совокупности значений слов, входящих в его название.

«Системный»: инструменты используются как единая система и их использование тесно связано со стратегией бизнеса.

«Электронный»: используются различные интернет-инструменты, а не только интернет-реклама. В частности: CRM-системы, IP-телефония, электронная отчетность, мобильные приложения и так далее.

«Маркетинг»: в основе лежит классическая теория маркетинга. Все элементы системы подчинены единой логике и учитывают маркетинговую стратегию компании, а также бизнес-модель, цели и задачи бизнеса.

Чем нам может помочь сильный СЭМ?

  1. Усилить классический маркетинг компании со всеми вытекающими: новые клиенты, новые рынки, новые продукты.

  2. Найти и конвертировать новые сегменты аудитории для вашего продукта/услуги, о которых вы раньше не думали.

  3. Создать стабильный поток заявок по всем сегментам аудитории независимо от платной рекламы (как это работает: если отключить рекламу, заявок будет меньше, но они останутся).

  4. Сформировать отчет по прибыли за каждый рубль рекламного бюджета.

  5. Построить единую систему продвижения и контроля продаж у дилеров.

  6. Настроить телефонию для контроля за телефонными заявками.

  7. Внедрить CRM-систему, которая облегчит задачи по обучению, автоматизации и контролю за продажами.

  8. Разработать сайт и внедрить его в маркетинговый процесс.

  9. Построить аналитику интернет-рекламы до прибыли компании.

  10. Начать продавать сложные товары и услуги и продвигаться в B2B-сегменте через интернет.

Что делать, чтобы не было мучительно больно за бесцельно потраченные бюджеты?

Успех в интернете сегодня заключается не в использовании отдельных инструментов, таких как интернет-реклама и SEO-продвижение.

Сегодня выигрывает тот, кто сумел выстроить систему, состоящую из нескольких элементов: мобильный маркетинг, телефония, CRM-система и так далее. Все элементы должны быть объединены в единую систему. Подобное невозможно сделать на месяц: это план работы для компании на ближайшие 2-3 года.

План работ: что нужно сделать

Системный электронный маркетинг: как он помогает компаниям кратно расти

Чтобы не сломать бизнес, необходимо учитывать системно значимые моменты, такие как:

  • бизнес-модель компании;

  • стратегия развития бизнеса;

  • маркетинговая стратегия;

  • электронный маркетинг – электронные инструменты, которые используются для достижения целей компании (CRM, телефония, аналитика);

  • интернет-маркетинг – совокупность всех активностей в интернете (реклама, SEO, контент-маркетинг).

Часто работа в интернете начинается не с того звена: сначала ломаются большие матрешки, потом достается самая маленькая и начинается действие: появляется сайт, запускают SEO и контекст, а потом удивлению нет предела – все эти инструменты оказываются бесполезными.

Цели и задачи электронного маркетинга

Системный электронный маркетинг: как он помогает компаниям кратно расти

Чтобы грамотно выстроить модель СЭМ для своей компании, необходимо в начале пути сформулировать цели и задачи электронного маркетинга. Это может быть:

  • сокращение времени на обслуживание клиентов;

  • выявление неэффективных рекламных каналов;

  • анализ и оптимизация жизненного цикла клиентов;

  • проведение маркетинговых исследований;

  • контроль эффективного отдела продаж;

  • тестирование новых рекламных возможностей;

  • генерация первичных и повторных обращений в компанию;

  • поиск новых регионов для сбыта;

  • привлечение новых дилеров;

  • повышение эффективности работы текущих дилеров.

Внимание:

Цели и задачи электронного маркетинга следует формулировать только после того, как расписана стратегия интернет-маркетинга компании. Как создать стратегию интернет-маркетинга в компании?

Это обширная тема, которая не войдет в эту статью Но вы можете заглянуть в наши бесплатные учебные материалы и узнать об этом больше. Например, скачать чек-лист разработки стратегии интернет маркетинга.

Инструментарий СЭМ

Подобрались к самой сути: какие инструменты помогут в выстраивании системного подхода к электронному маркетингу.

  1. Разработка стратегии:

    • постановка целей бизнеса;

    • позиционирование и УТП;

    • анализ ЦА и ее сегментирование;

    • анализ сформированного, несформированного и конкурентного спроса;

    • конкурентный анализ;

    • аудит сайта;

    • анализ действующих и прошедших рекламных кампаний;

    • разработка и презентация стратегии e-маркетинга;

    • брендинг и офлайн-исследования.

  2. Разработка сайта:

    • формирование структуры сайта;

    • написание ТЗ;

    • разработка прототипов;

    • разработка дизайна;

    • веб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией, мобильным приложением.

  3. Web-аналитика. Измерение эффективности интернет-маркетинга:

    • настройка веб-аналитики;

    • связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С;

    • персонализированная веб-аналитика.

  4. Поисковый маркетинг (платный и бесплатный).

  5. Рекламные интернет кампании.

  6. Контент-маркетинг.

Как «Комплето» применяет теорию СЭМ на практике: три показательных кейса

У «Комплето» особый подход к проработке задач клиента, который всегда связан с маркетингом и бизнес-целями компании. И если в компании появляется задача по усилению позиций в интернете, то работа начинается именно с проработки стратегии системного электронного маркетинга.

Кейс №1. Разработка СЭМ для «Северсталь»

Системный электронный маркетинг: как он помогает компаниям кратно расти

Особенности проекта

  • О клиенте. «Северсталь» – вертикально интегрированная сталелитейная и горнодобывающая компания.

  • Сложности проекта. Продвижение трех брендов гораздо труднее, чем одного. «Стальной бархат», «Шелк и Кашемир» – все это продукты «Северстали», однако продвигать их под основным брендом некорректно. Нужно искать другие подходы.

  • Что сделали. Провели брифинги с клиентом, с дилерами. Проанализировали сформированный спрос по трем направлениям: прямой, косвенный, конкурентный. Составили портреты ЦА и путь клиента. Составили список рекомендаций для создания максимально эффективного сайта. Разработали план работ на 1,5 года работ вперед.

  • Результаты. В ходе исследований мы выяснили, что металлочерепица «Северсталь» менее известна, чем изделия конкурентов. В среднем в месяц ее ищут в Яндексе 551 раз. А изделия конкурента ищут 4961 раз. Необходимо провести комплекс работ по повышению узнаваемости бренда. В результате разработки стратегии мы смогли раскрыть клиенту все проблемные места его бизнеса, а также обозначить направление роста.

Подробнее познакомиться с результатами кейса можно по ссылке.

Кейс №2. Разработка стратегии электронного маркетинга для DASSAULT SYSTEMES

Системный электронный маркетинг: как он помогает компаниям кратно расти

Особенности проекта

  • О клиенте. DASSAULT SYSTEMES – научно-исследовательская компания, которая производит программное обеспечение.

  • Сложности проекта. Мы не могли напрямую менять сайт, нам дали добро только на изменение контента. Очень долгий цикл сделки. Так, средний цикл заключения договора варьируется от 9 до 12 месяцев.

  • Что сделали. Был проведен брифинг, в ходе которого мы выявили основные цели и задачи клиента, его боли, сильные и слабые стороны. Провели анализ ЦА и сегментировали ее согласно ключевым индустриям наших потенциальных клиентов. Собрали спрос: сформированный, несформированный и конкурентный. Проанализировали поведение конкурентов в сети.

  • Результаты. Разработана стратегия СЭМ на 149 страниц, учитывающая все тонкости и стратегически важные задачи. В нее вошли этапы: повышение узнаваемости, привлечение, вовлечение, конвертация, удержание, аналитика. Каждый из этих этапов делится на множество задач, которые направлены на достижение целей бизнеса клиента. Всего было запланировано более 150 работ на 2 года.

Подробнее познакомиться с результатами кейса можно по ссылке.

Кейс №3. СЭМ для федеральной сети Мастерских кухонь

Системный электронный маркетинг: как он помогает компаниям кратно расти

Особенности проекта

  • О клиенте. «Мастерская кухонь» – компания с федеральной сетью.

  • Сложности проекта. Из-за привязки в заводу-производителю существовало мнение, что суб-бренд клиента – это то же самое, но дешевле. Необходимо было повысить узнаваемость и отстроиться от бренда завода.

  • Что сделали. Мы сформулировали цели и задачи, изучили рынок, спрос, матрицу продуктов. Также провели глубокий анализ ЦА, благодаря которому поняли, как выглядит «наш» клиент. Разработали УТП. Провели аудит сайта с упором на SEO. Также технический аудит, юзабилити аудит, анализ трафика и его поведения. Провели конкурентный анализ. Только после всего этого приступили созданию СЭМ.

  • Результаты. Наш клиент получил четкое понимание целей и задач для бизнеса, а также способы их достижения. Потребности и боли клиентов были закрыты, благодаря внедрению наших решений. После реализации стратегии системного электронного маркетинга, трафик увеличился в 4 раза, а оборот компании нашего клиента вырос в два раза за год.

Подробнее познакомиться с результатами кейса можно по ссылке.

Разместить

Вакансии

Смотреть все
Выскажите мнение
Авторизуйтесь, чтобы добавить свой комментарий.
Спасибо! Подписка успешно оформлена

Подписка

Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.

Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.

3933

Похожие статьи