Системный электронный маркетинг – понятие не новое. Это концепция, которая объединяет в себе системный подход к электронному маркетингу и различные инструменты для достижения бизнес-целей компании. Концепция была разработана идеологами маркетинговой группы «Комплето» и прочно вошла в обиход современных интернет-маркетологов. Что же такое системный электронный маркетинг, или сокращенно СЭМ?
Появление концепции СЭМ – закономерный этап в развитии российского интернет-маркетинга. Рассказывает Андрей Гавриков, совладелец и генеральный директор маркетинговой группы «Комплето», член Гильдии Маркетологов:
В начале 2000-х «Комплето» было обычным интернет-агентством, которое предоставляло услуги различного рода – от создания сайтов до SEO-продвижения и запуска рекламных кампаний в сети. Год за годом мы видели тенденцию: отдельные инструменты больше не работали так, как раньше. Например, клиент заказал контекстную рекламу. И если раньше она приносила ему заказы, то теперь конверсия в переходы снизилась, а качество заявок упало. Мы задались вопросом, в чем тут может быть дело.
Перемены в интернет-маркетинге начались в 2003 году, когда Google «отрезал» все платные ссылки. Что произошло? Крупнейшая в мире поисковая система запретила сайтам продвигаться в топ выдачи через закупленную ссылочную массу – так, как это было раньше. Теперь требовались другие инструменты: качественный контент, отвечающий на пользовательский запрос, удобный интерфейс, быстрая загрузка сайта, юзабилити, наконец. Тогда на Западе начали думать о маркетинге как об универсальном подходе к поиску клиентов через интернет.
В России об этом начали думать значительно позднее. Яндекс последовал примеру старшего собрата только в 2009-2010 годах. До этого времени никто и не думал заниматься маркетингом в сети. А зачем, если можно просто отдать SEOшнику энную сумму и получить за это заказы из интернета, совершенно не заботясь о том, откуда эти заказы приходят?
– Нам понадобилось 6 лет, чтобы отказаться от SEO «по старинке», - рассказывает Андрей Гавриков, – По факту, со сменой алгоритмов поисковых сетей для компаний ничего не изменилось: остался трафик, позиции в поисковых системах, тот же SEO, контекст. Но само по себе, в отрыве от бизнеса, это не работало. И тогда на арену вышли мы и во всеуслышание заявили о новом подходе к продвижению компаний в интернете.
Системный электронный маркетинг взорвал российский интернет. Мы стали рассказывать о СЭМ на конференциях и форумах, в профессиональных сообществах в соцсетях. С самого начала было непросто, ведь для клиента ничего не изменилось. Все хотели просто принести деньги в агентство и за это получить заявки. Но такая активность не имела связи с продажами, маркетингом и бизнесом в целом.
Компании привыкли к волшебной таблетке: сейчас сделаем сайт, запустим SEO и контекст. И все, больше ни о чем думать не нужно. Но сейчас это работает не так просто, как бы этого хотелось. Без привязки к маркетингу компании эти инструменты превращаются в тыкву, мышей и лохмотья Золушки.
Очень часто термин «СЭМ» путают со смежными понятиями. Неудивительно, ведь системный электронный маркетинг родился на стыке явлений.
СЭМ ≠ весь маркетинг компании. Кроме СЭМ есть еще офлайн-активности в виде ТВ- и радиорекламы, печатной продукции, промо мероприятий, PR-активностей и т.д.
СЭМ ≠ интернет-маркетинг компании. Понятие «СЭМ» шире и включает в себя ИМ как составляющую часть.
СЭМ = это когда все инструменты электронного маркетинга объединены в систему и работают на достижение бизнес целей.
Значение термина складывается из совокупности значений слов, входящих в его название.
«Системный»: инструменты используются как единая система и их использование тесно связано со стратегией бизнеса.
«Электронный»: используются различные интернет-инструменты, а не только интернет-реклама. В частности: CRM-системы, IP-телефония, электронная отчетность, мобильные приложения и так далее.
«Маркетинг»: в основе лежит классическая теория маркетинга. Все элементы системы подчинены единой логике и учитывают маркетинговую стратегию компании, а также бизнес-модель, цели и задачи бизнеса.
Усилить классический маркетинг компании со всеми вытекающими: новые клиенты, новые рынки, новые продукты.
Найти и конвертировать новые сегменты аудитории для вашего продукта/услуги, о которых вы раньше не думали.
Создать стабильный поток заявок по всем сегментам аудитории независимо от платной рекламы (как это работает: если отключить рекламу, заявок будет меньше, но они останутся).
Сформировать отчет по прибыли за каждый рубль рекламного бюджета.
Построить единую систему продвижения и контроля продаж у дилеров.
Настроить телефонию для контроля за телефонными заявками.
Внедрить CRM-систему, которая облегчит задачи по обучению, автоматизации и контролю за продажами.
Разработать сайт и внедрить его в маркетинговый процесс.
Построить аналитику интернет-рекламы до прибыли компании.
Начать продавать сложные товары и услуги и продвигаться в B2B-сегменте через интернет.
Успех в интернете сегодня заключается не в использовании отдельных инструментов, таких как интернет-реклама и SEO-продвижение.
Сегодня выигрывает тот, кто сумел выстроить систему, состоящую из нескольких элементов: мобильный маркетинг, телефония, CRM-система и так далее. Все элементы должны быть объединены в единую систему. Подобное невозможно сделать на месяц: это план работы для компании на ближайшие 2-3 года.
Чтобы не сломать бизнес, необходимо учитывать системно значимые моменты, такие как:
бизнес-модель компании;
стратегия развития бизнеса;
маркетинговая стратегия;
электронный маркетинг – электронные инструменты, которые используются для достижения целей компании (CRM, телефония, аналитика);
интернет-маркетинг – совокупность всех активностей в интернете (реклама, SEO, контент-маркетинг).
Часто работа в интернете начинается не с того звена: сначала ломаются большие матрешки, потом достается самая маленькая и начинается действие: появляется сайт, запускают SEO и контекст, а потом удивлению нет предела – все эти инструменты оказываются бесполезными.
Чтобы грамотно выстроить модель СЭМ для своей компании, необходимо в начале пути сформулировать цели и задачи электронного маркетинга. Это может быть:
сокращение времени на обслуживание клиентов;
выявление неэффективных рекламных каналов;
анализ и оптимизация жизненного цикла клиентов;
проведение маркетинговых исследований;
контроль эффективного отдела продаж;
тестирование новых рекламных возможностей;
генерация первичных и повторных обращений в компанию;
поиск новых регионов для сбыта;
привлечение новых дилеров;
повышение эффективности работы текущих дилеров.
Внимание:
Цели и задачи электронного маркетинга следует формулировать только после того, как расписана стратегия интернет-маркетинга компании. Как создать стратегию интернет-маркетинга в компании?
Это обширная тема, которая не войдет в эту статью Но вы можете заглянуть в наши бесплатные учебные материалы и узнать об этом больше. Например, скачать чек-лист разработки стратегии интернет маркетинга.
Подобрались к самой сути: какие инструменты помогут в выстраивании системного подхода к электронному маркетингу.
Разработка стратегии:
постановка целей бизнеса;
позиционирование и УТП;
анализ ЦА и ее сегментирование;
анализ сформированного, несформированного и конкурентного спроса;
конкурентный анализ;
аудит сайта;
анализ действующих и прошедших рекламных кампаний;
разработка и презентация стратегии e-маркетинга;
брендинг и офлайн-исследования.
Разработка сайта:
формирование структуры сайта;
написание ТЗ;
разработка прототипов;
разработка дизайна;
веб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией, мобильным приложением.
Web-аналитика. Измерение эффективности интернет-маркетинга:
настройка веб-аналитики;
связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С;
персонализированная веб-аналитика.
Поисковый маркетинг (платный и бесплатный).
Рекламные интернет кампании.
Контент-маркетинг.
У «Комплето» особый подход к проработке задач клиента, который всегда связан с маркетингом и бизнес-целями компании. И если в компании появляется задача по усилению позиций в интернете, то работа начинается именно с проработки стратегии системного электронного маркетинга.
О клиенте. «Северсталь» – вертикально интегрированная сталелитейная и горнодобывающая компания.
Сложности проекта. Продвижение трех брендов гораздо труднее, чем одного. «Стальной бархат», «Шелк и Кашемир» – все это продукты «Северстали», однако продвигать их под основным брендом некорректно. Нужно искать другие подходы.
Что сделали. Провели брифинги с клиентом, с дилерами. Проанализировали сформированный спрос по трем направлениям: прямой, косвенный, конкурентный. Составили портреты ЦА и путь клиента. Составили список рекомендаций для создания максимально эффективного сайта. Разработали план работ на 1,5 года работ вперед.
Результаты. В ходе исследований мы выяснили, что металлочерепица «Северсталь» менее известна, чем изделия конкурентов. В среднем в месяц ее ищут в Яндексе 551 раз. А изделия конкурента ищут 4961 раз. Необходимо провести комплекс работ по повышению узнаваемости бренда. В результате разработки стратегии мы смогли раскрыть клиенту все проблемные места его бизнеса, а также обозначить направление роста.
Подробнее познакомиться с результатами кейса можно по ссылке.
О клиенте. DASSAULT SYSTEMES – научно-исследовательская компания, которая производит программное обеспечение.
Сложности проекта. Мы не могли напрямую менять сайт, нам дали добро только на изменение контента. Очень долгий цикл сделки. Так, средний цикл заключения договора варьируется от 9 до 12 месяцев.
Что сделали. Был проведен брифинг, в ходе которого мы выявили основные цели и задачи клиента, его боли, сильные и слабые стороны. Провели анализ ЦА и сегментировали ее согласно ключевым индустриям наших потенциальных клиентов. Собрали спрос: сформированный, несформированный и конкурентный. Проанализировали поведение конкурентов в сети.
Результаты. Разработана стратегия СЭМ на 149 страниц, учитывающая все тонкости и стратегически важные задачи. В нее вошли этапы: повышение узнаваемости, привлечение, вовлечение, конвертация, удержание, аналитика. Каждый из этих этапов делится на множество задач, которые направлены на достижение целей бизнеса клиента. Всего было запланировано более 150 работ на 2 года.
Подробнее познакомиться с результатами кейса можно по ссылке.
О клиенте. «Мастерская кухонь» – компания с федеральной сетью.
Сложности проекта. Из-за привязки в заводу-производителю существовало мнение, что суб-бренд клиента – это то же самое, но дешевле. Необходимо было повысить узнаваемость и отстроиться от бренда завода.
Что сделали. Мы сформулировали цели и задачи, изучили рынок, спрос, матрицу продуктов. Также провели глубокий анализ ЦА, благодаря которому поняли, как выглядит «наш» клиент. Разработали УТП. Провели аудит сайта с упором на SEO. Также технический аудит, юзабилити аудит, анализ трафика и его поведения. Провели конкурентный анализ. Только после всего этого приступили созданию СЭМ.
Результаты. Наш клиент получил четкое понимание целей и задач для бизнеса, а также способы их достижения. Потребности и боли клиентов были закрыты, благодаря внедрению наших решений. После реализации стратегии системного электронного маркетинга, трафик увеличился в 4 раза, а оборот компании нашего клиента вырос в два раза за год.
Подробнее познакомиться с результатами кейса можно по ссылке.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.