Тендеры и лиды
Информация
Сколько денег выделить на рекламу в следующем месяце? Можно взять прошлый бюджет и добавить 20%, ориентироваться на конкурентов или спросить маркетолога, сколько ему нужно. Но ни один из этих способов не отвечает на главный вопрос: сколько бизнес может потратить на нового клиента, чтобы заработать на нём?
Разберём, как посчитать стоимость привлечения клиента, определить допустимую цену продажи и на основе этих данных спланировать рекламный бюджет.
Универсальной стоимости привлечения клиента нет. Даже компании из одной отрасли могут получать совершенно разные результаты из-за среднего чека, региона, рекламного канала и того, что они считают целевым обращением.
Например, в исследовании Callibri о B2B-рынке за 2025 год проанализировано 674 871 обращение. Средняя стоимость обращения в отдельные месяцы составляла от 3 211 до 3 611 рублей, а квалифицированный лид обходился в 10 000-15 000 рублей. При этом речь идёт о стоимости обращений, а не заключенных договоров. Для расчёта CAC данных о цене заявки недостаточно.
Поэтому использовать отраслевые показатели можно для сравнения и первоначальных гипотез. Решение о том, сколько тратить на рекламу, нужно принимать по собственной экономике.
В маркетинге чаще всего встречаются две метрики. CPL (Cost Per Lead) показывает, сколько стоит заявка, а CAC (Customer Acquisition Cost) определяет затраты на привлечение одного нового клиента.
Формула CPL:
CPL = рекламные расходы / количество лидов
Формула рекламного CAC:
CAC = рекламные расходы / количество новых клиентов
Предположим, за месяц компания потратила 100 000 рублей, получила 200 заявок и заключила десять договоров. Стоимость лида составит 500 рублей, а стоимость Мы предлагаем разделять рекламный и полный CAC. Первый учитывает непосредственно размещения, второй включает расходы на маркетинг и продажи: работу специалистов, сервисы и другие затраты, связанные с привлечением.
Если рекламный CAC составляет 10 000 рублей, а на работу команды и инструменты приходится ещё 2 000 рублей в расчете на клиента, полная стоимость привлечения равна 12 000 рублей.
Цена заявки зависит от работы рекламной кампании. Но итоговый CAC определяется ещё и тем, сколько заявок превращается в покупки.
Рекламный CAC = CPL / конверсия из лида в клиента
Конверсию в формуле нужно записывать десятичной дробью. Например, 10% превращаются в 0,1.
Представим, что заявка стоит 1 000 рублей. Посмотрим, как меняется стоимость клиента при разной конверсии.
При одинаковой цене заявки разница в CAC получается четырехкратной. Поэтому перед тем, как требовать от рекламы лиды дешевле, полезно проверить, что происходит с ними после отправки формы.
Допустим, человек оставил заявку на сайте клиники, но администратор перезвонил через три часа. Или потенциальный заказчик B2B-услуги запросил коммерческое предложение, а письмо затерялось в общей почте. Для рекламной системы оба обращения будут успешными конверсиями. Для бизнеса это пока только оплаченные контакты.
Если рекламные кампании уже приносят целевые заявки, улучшение обработки обращений иногда позволяет снизить CAC без увеличения бюджета. Проверять стоит не только конверсию сайта, но и долю дозвонов, скорость ответа, причины отказов и количество фактически оплаченных заказов.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13771 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Предположим, интернет-магазин продаёт товар за 20 000 рублей. Из этой суммы 12 000 рублей уходят на закупку, доставку, упаковку и другие переменные расходы. У компании остается 8 000 рублей маржинального дохода.
Маржинальный доход = выручка − переменные расходы
Маржинальность = маржинальный доход / выручка × 100%
В нашем примере маржинальность составляет 40%. Эти 8 000 рублей ещё должны покрыть рекламу, постоянные расходы и прибыль бизнеса.
В материале Яндекс Рекламы о марже и маржинальности объясняется, почему для оценки экономики продаж необходимо вычесть переменные расходы, в том числе закупку, логистику и комиссии. Ориентация только на выручку не показывает, сколько денег действительно остаётся у компании.
Вернёмся к магазину. Если он платит за привлечение клиента 10 000 рублей, первая покупка приносит отрицательный результат еще до учета аренды и зарплаты управленческой команды. При рекламном CAC в 4 000 рублей на покрытие остальных расходов и прибыль останется 4 000 рублей.
Не все компании зарабатывают на покупателе только один раз. Пациент может вернуться на повторный приём, клиент интернет-магазина заказать дополнительные товары, а B2B-заказчик продлить договор.
Для оценки таких отношений используют LTV (Lifetime Value). Он показывает ценность клиента за весь период сотрудничества.
Здесь есть нюанс: LTV можно рассчитывать по выручке или по маржинальному доходу. Для определения допустимых расходов на привлечение полезнее второй вариант.
Маржинальный LTV = суммарная выручка от клиента − переменные расходы на выполнение его заказов
Если покупатель за время сотрудничества совершил три покупки по 10 000 рублей, а маржинальность каждой составляет 30%, его LTV по выручке равен 30 000 рублей, а маржинальный LTV составляет 9 000 рублей.
Иногда в маркетинге используют ориентир LTV/CAC = 3:1. Он означает, что ценность клиента втрое превышает стоимость привлечения. Но применять его как обязательную норму для любого бизнеса не стоит. Для одной компании важнее вернуть деньги после первой покупки, другая готова дольше ждать окупаемости благодаря предсказуемым продлениям договора.
Допустимый CAC показывает, сколько компания может потратить на нового клиента с учётом своей экономики и финансовых целей.
Для начала возьмём маржинальный доход от первой покупки. Затем определим, сколько необходимо оставить на постоянные расходы и целевую прибыль. Если оцениваем только рекламный бюджет, отдельно вычтем прочие расходы на привлечение.
Допустимый рекламный CAC = маржинальный доход − резерв на постоянные расходы и прибыль − прочие расходы на привлечение
Рассмотрим учебный пример. Компания получает 9 000 рублей маржинального дохода с первой продажи. Из них 3 000 рублей нужно оставить на постоянные расходы и плановую прибыль, еще 1 000 рублей приходится на работу команды и сервисы привлечения.
Получается, что допустимый рекламный CAC составляет 5 000 рублей.
Это финансовый ориентир для планирования, а не гарантия прибыли: фактический результат будет зависеть от выполнения плана продаж, структуры постоянных расходов и других показателей бизнеса.
Если компания рассчитывает окупить привлечение за счет повторных покупок, нужно дополнительно определить приемлемый срок возврата денег. К примеру, прогнозируемый маржинальный LTV может выглядеть убедительно, но если большая часть дохода поступит через два года, сегодня бизнесу всё равно понадобятся деньги на оплату рекламы.
Когда известны допустимый CAC и конверсия, можно перейти от вопроса «сколько выделить на рекламу» к расчету конкретного плана.
Предположим, компания хочет получить 100 новых клиентов за месяц. Заявка сейчас стоит 600 рублей, а конверсия в продажу составляет 10%.
Чтобы получить 100 клиентов, потребуется 1 000 заявок. При текущем CPL рекламный бюджет составит 600 000 рублей. Прогнозируемый CAC при этом равен 6 000 рублей.
Но в предыдущем примере мы рассчитали, что бизнес может позволить себе не более 5 000 рублей рекламных расходов на клиента. Следовательно, допустимый рекламный бюджет на 100 клиентов составляет 500 000 рублей, а прогнозируемый необходимый бюджет на 100 000 рублей выше.
Здесь нельзя просто сократить расходы до 500 000 рублей и оставить прежний план продаж. При текущих показателях компания получит примерно 833 заявки и около 83 клиентов.
Чтобы приблизиться к цели без превышения допустимого CAC, нужно изменить экономику воронки. Например, снизить стоимость заявки до 500 рублей при сохранении конверсии 10%. Другой вариант: сохранить CPL в 600 рублей, но повысить конверсию из заявки в покупку как минимум до 12%.
Все расчеты основаны на условных данных. Реальный план стоит строить по статистике собственных кампаний и продаж.
Если у бизнеса уже есть статистика, основная формула выглядит так:
Необходимый рекламный бюджет = целевое количество клиентов × прогнозируемый рекламный CAC
Для проверки финансовых ограничений используйте вторую формулу:
Допустимый рекламный бюджет = целевое количество клиентов × допустимый рекламный CAC
Если первая сумма превышает вторую, нужно пересмотреть план, конверсию, стоимость заявки или экономику продукта.
При запуске нового канала расчёт будет менее точным, поэтому стоит предусмотреть средства на тестирование и заранее определить условия его остановки. При этом тестовый бюджет тоже входит в общие расходы, а не появляется поверх финансовых ограничений.
NAPALM Agency проводит бесплатный аудит рекламных каналов и посадочных страниц. Мы разберём текущую воронку, посмотрим, что влияет на стоимость заявок и клиентов, и определим, какие изменения стоит проверить перед увеличением бюджета.
Универсального значения нет. Рассчитайте CAC по собственным данным и сравните его с маржинальным доходом от клиента. Отраслевые исследования помогают оценить ситуацию на рынке, но стоимость заявки из чужого кейса не определяет допустимый CAC для вашего бизнеса.
CPL показывает стоимость заявки, CAC отражает стоимость привлечения нового клиента. Например, при CPL 1 000 рублей и конверсии в продажу 10% рекламный CAC составляет 10 000 рублей.
Единого процента нет. Сначала определите, сколько маржинального дохода приносит клиент, какую сумму необходимо оставить на расходы и прибыль, а затем рассчитайте допустимый CAC. На его основе можно определить предел бюджета для нужного количества продаж.
Да, если повторные покупки подтверждены данными, а финансовая модель учитывает срок окупаемости и дополнительные расходы. Для нового продукта без истории продаж такой подход значительно рискованнее.
Проверьте, укладывается ли фактический CAC в допустимый, сохраняется ли маржинальность и может ли команда обработать дополнительный поток клиентов. При увеличении расходов отслеживайте результат новых вложений отдельно: средние показатели прошлых кампаний не гарантируют такую же эффективность при масштабировании.
