Сложные продажи в IT без лидген-машины и классического маркетинга: подход ARTW

Меня зовут Елена Ворошилова, я директор по продажам ARTW. В IT я с 2007 года, знаю весь цикл рождения цифровых продуктов изнутри, в моём опыте было как управление проектами в качестве PM, так и развитие клиентских проектов в качестве аккаунта, ну и конечно продажи. 

С 2020 года выстраиваю процессы сложных B2B-продаж в ARTW. У компании с историей в два десятилетия сформировалась настоящая ДНК, за это время было много экспериментов, трансформаций. Менялись процессы, эволюционировали подходы, накопилась большая база экспертизы. Одно из не очевидных, но важных наблюдений: : быстрые победы — не про наш рынок. Иногда путь к контракту занимает годы: в августе мы закрыли сделку, к которой шли пять лет — переговоры, пресейлы, пилоты, смены стратегий на стороне клиента.

Почему сделки в B2B — это марафон, а не спринт

В нашем сегменте редко бывает так, что клиент точно понимает, что ему нужно, и готов купить «здесь и сейчас». Крупные корпоративные решения — это десятки согласований, совместные рабочие группы, постоянные изменения приоритетов у заказчика. Один из наших кейсов — промышленная компания, с которой мы начали переговоры в 2019 году. За это время у клиента сменилось три состава руководства, дважды менялись бизнес-приоритеты, а мы пять лет участвовали в тендерах, проводили встречи, готовили предложения и дорабатывали прототипы. Сделка состоялась только сейчас.

Откуда у нас появляются лиды?

ARTW не занимается массовым лидогеном и не использует типовой маркетинг. У нас нет широкого штата классических  маркетологов. Основные источники новых проектов — развитие текущих клиентов, выход на новые департаменты, новые компании внутри холдинга  текущего Заказчика, рекомендации, экспертные выступления, участие в отраслевых мероприятиях и тендерах. Мы строим репутацию через практические кейсы, делимся аналитикой, а также отслеживаем события и тренды рынка, чтобы выходить на нужных ЛПР с релевантными инициативами.

Как мы исследуем клиента и отрасль 

Залог успешной сделки — говорить с клиентом на одном языке и понимать, что происходит в его бизнесе. В ARTW этот процесс выстроен системно:

• Анализ отраслевых трендов и событий: перед выходом на клиента изучаем ключевые вызовы, новости и инициативы, влияющие на бизнес заказчика.
• Исследование структуры компании и процессов принятия решений: определяем, кто отвечает за нужные направления, как устроены закупки и согласования.
• Анализ конкурентов и реализованных проектов: понимаем, что работает на рынке, а что вызывает недовольство.
• Мониторинг новостей, запусков продуктов и изменений в стратегии клиента, чтобы вовремя предложить инициативу.
• Сбор инсайдерской информации: через мероприятия, экспертные сообщества и общих знакомых выстраиваем карту ЛПР и выявляем реальные проблемы.

Как выйти на нужных ЛПР и говорить на одном языке 

Каждый пресейл начинается с глубокого изучения проблематики, целей и бизнес-кейса клиента. Мы не делаем типовые презентации — каждое предложение адресное, с учётом мотиваций и задач конкретных ЛПР. Экспертные выступления, работа на отраслевых площадках и участие в тендерах позволяют наладить контакты напрямую, а не через формальные каналы.

Проектный подход: каждый пресейл — мини-проект 

В среднем, самый первый этап пресейла занимает 3–7 рабочих дней. За это время мы:

• изучаем материалы клиента;
• формируем команду под задачу;
• проводим брифинг;
• декомпозируем и оцениваем проект;
• подбираем технологии;
• готовим презентацию, предварительную архитектуру, команду, смету и календарный план;
• защищаем решение перед заказчиком.

Есть проекты, которые проходят все этапы до заключения договора за 3-6 месяцев, но бывают и “марафонские дистанции”. За пять лет работы с одним из клиентов мы провели 17 встреч с разными ЛПР, участвовали в 5 тендерах, перерабатывали смету 9 раз. Каждый пресейл превращался в самостоятельный мини-проект с собственной командой и артефактами.

Артефакты пресейла: что важно для команды и пресейла 

Для внутренней работы:

- матрица ЛПР с мотивациями;

- инсайдерская информация;

- анализ конкурентов;

- история взаимоотношений.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Для клиента:

- подробная презентация решения и команды;

- детализированная смета;

- календарный план;

- релевантные кейсы;

- бенчмарк подходящих решений или технологического стека;

- результаты тестовых заданий или демо-стенды;

- пакет тендерных документов.

Передача в продакшн: от артефактов к паспорту проекта 

После успешного пресейла весь массив знаний фиксируется в паспорте проекта — рабочем документе для всей команды: информация о клиенте, договорённости (вплоть до деталей коммуникаций), матрица коммуникаций и все артефакты пресейла.

Почему мы не беремся за все подряд 

В ARTW действует собственная матрица оценки проектов — 20 параметров, у каждого свой вес. В работу идут только проекты, набравшие более 35 баллов — так мы не распыляем ресурсы и фокусируемся на клиентах, которым можем принести максимальную ценность.

Итоги и ключевые выводы

• 65% клиентов сотрудничают с ARTW более 5 лет — долгосрочные отношения складываются благодаря точечному и индивидуальному подходу.
• Экспертность, исследование отрасли и событий — основной источник новых проектов, а не массовый лидоген или маркетинговые кампании.
• Каждый пресейл — мини-проект с уникальными артефактами и командой, что позволяет глубоко погружаться в задачи бизнеса.
• Все знания и договорённости собираются в паспорт проекта, чтобы обеспечить прозрачность и преемственность в работе.
• Строгая система оценки пресейлов помогает выбирать только те задачи, где мы можем принести реальную пользу.

B2B-продажи для крупных клиентов — это не про скорость и массовость, а про точность, исследование и умение говорить с бизнесом на одном языке.