Ковпак Дмитрий 
Тендеры и лиды
Информация
На Wildberries легко пропустить момент, когда рост продаж перестаёт приносить больше денег. Я, Дмитрий Ковпак, занимаюсь развитием бизнеса селлеров на маркетплейсах и обычно замечаю проблему по одному признаку: заказов становится больше, а сумма после выплат растет гораздо медленнее или стоит на месте.
Именно так выглядела ситуация у бренда домашнего текстиля Sortex. Товары участвовали в акциях, карточки получали заказы, оборот держался. Но часть позиций уже работала на грани окупаемости. Общая выручка этого не показывала: прибыльные SKU перекрывали те, которые съедали деньги.
Проблема начинается, когда продавец смотрит на оборот как на итоговый результат и не отделяет выручку от денег, которые остаются в бизнесе.
Каждый заказ запускает цепочку расходов. Площадка удерживает комиссию, списывает логистику и хранение, реклама продолжает работать, возвраты добавляют обратную доставку. Параллельно нужно оплачивать следующую поставку, чтобы не потерять позиции из-за отсутствия товара.
Поэтому SKU может выглядеть успешным и постоянно забирать оборотные средства. Чем быстрее он продается, тем раньше приходится снова вкладываться в производство, упаковку и отгрузку. Если с единицы остаётся слишком мало, рост заказов только ускоряет этот цикл.
В Sortex это стало заметно, когда общие показатели перестали объяснять движение денег. Выручка была, продажи шли, но вклад отдельных товаров в прибыль сильно различался.
СПП сейчас отображается как «Скидка WB». Её предоставляет сама площадка, поэтому покупатель может видеть цену ниже той, которую установил продавец. Такая скидка сама по себе не означает, что продавец оплатил разницу из своей маржи. Путаница возникает из-за нескольких сумм в кабинете.
Если просела цена продавца, экономика товара изменилась. Если ниже стала только цена для покупателя за счёт площадки, искать причину нужно в других расходах. СПП часто обвиняют в том, что на деле создали автоакция, выросший ДРР или подорожавшая логистика.
Проблема проявилась после разборки магазина на отдельные SKU. Для каждого артикула посчитали, сколько денег он оставляет после всех расходов.
Товары разделились на три группы. Одни стабильно приносили прибыль и выдерживали скидки. Другие оставались выгодными только в узком диапазоне цены. Третьи давали оборот, требовали рекламы и новых закупок, но почти не пополняли прибыль.
Последняя группа искажала картину. Такой товар легко принять за перспективный: он двигается, участвует в промо, создает продажи. Но если после каждого выкупа остаётся слишком мало, он работает в первую очередь на оборот.
После этого в Sortex отказались от части слабых no-name-позиций и сосредоточили внимание на сильных товарах бренда. Решение принималось не по популярности SKU, а по его вкладу в деньги компании.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13806 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Для этого нужен отдельный P&L по артикулу. Начинать расчёт следует не с цены на карточке и не с суммы заказов, а с начисления за выкупленный товар.
Из него вычитаются себестоимость, упаковка, доставка до склада, комиссия, логистика, хранение, возвраты, реклама, налоги и доля операционных расходов. Оставшаяся сумма показывает, сколько денег принёс один выкуп.
Затем оцениваются два показателя:
сколько рублей остаётся с единицы;
сколько прибыли SKU дал за выбранный период.
Первый показывает качество продажи, второй — значение товара для бизнеса. Иногда лидер по выручке уступает SKU, который продаётся реже, но оставляет больше денег и не требует постоянных вложений.
Периоды для сравнения должны быть одинаковыми. Для текстиля это особенно важно: акция, сезонный спрос или всплеск возвратов могут исказить результат одной недели.
Для каждого SKU нужна своя стоп-цена – уровень, ниже которого продажа перестаёт выполнять финансовую задачу.
Стоп-цена = (себестоимость + расходы в рублях на единицу + нужная прибыль) ÷ (1 − доля расходов, зависящих от цены).
В расходы в рублях входят упаковка, логистика, хранение и возвраты. В долю от цены – комиссия, реклама и налог.
Например, если товар вместе с фиксированными расходами обходится в 900 рублей, а комиссия, реклама, налог и плановая прибыль занимают 40% цены, стоп-уровень составит 1500 рублей: 900 ÷ 0,6.
После этого собираются четыре сценария: обычная цена, умеренная скидка, цена автоакции и стоп-уровень. Так видно, в какой зоне товар остается выгодным, а где дальнейшее снижение требует отдельного решения.
Один общий процент скидки для ассортимента не подходит. У товаров различаются логистика, выкуп, рекламная нагрузка и частота возвратов.
Результат акции оценивается по тому, что произошло с прибылью SKU за сопоставимый период.
Нужны три ответа:
Стала ли общая прибыль по товару выше?
Не выросли ли расходы быстрее продаж?
Что произошло с остатками и потребностью в новой закупке?
Акция может быть оправдана, если ускорила продажу сезонного остатка, помогла карточке набрать вес или дала больше прибыли за счёт объёма. Но у неё должна быть конкретная задача и заранее понятный предел цены.
Если заказов стало больше, а денег за период осталось меньше, промо не выполнило финансовую цель.
Цена на Wildberries быстро устаревает. Меняются условия площадки, реклама, выкуп, себестоимость и сезонность.
Для активного ассортимента достаточно короткого цикла:
раз в неделю сверять текущую цену, акции и начисления;
после промо пересчитывать результат участвовавших SKU;
раз в месяц обновлять расходы и стоп-уровни;
после изменения тарифов или себестоимости пересматривать расчёт сразу.
Перед входом в акцию у товара должны быть зафиксированы текущая прибыль, остаток, допустимый диапазон цены и дата повторной проверки. Тогда предложение площадки остаётся вариантом, который можно оценить, а не автоматическим решением.
В случае Sortex проблему удалось увидеть после перехода от общей выручки к экономике каждого артикула. Товары начали оценивать не по количеству заказов, а по тому, сколько денег они оставляют бизнесу.
СПП, цена продавца и автоакция влияют на расчет по-разному. Поэтому у каждого SKU должен быть свой диапазон цены, понятная цель участия в промо и контроль результата после акции. Такой подход помогает сохранять маржу, даже когда площадка меняет условия.
