Тендеры и лиды
Информация
Блокировки соцсетей сильно сказались на доходах digital-агентств. Клиенты есть, а вот каналов для их продвижения осталось немного – только Яндекс.Директ и ВК, где сейчас разгорается борьба за внимание аудитории. Чтобы остаться на плаву, приходится расширять пакет услуг и тестировать новые каналы. И один из таких каналов – цифровая наружная реклама (DOOH).
Сегодня расскажем, что это такое, в чём сложности адаптации и стоит ли digital-агентствам предлагать этот канал своим клиентам. Посмотрим прогнозы по рынку наружной рекламы, покажем кейсы, проанализируем плюсы и минусы.
На первый взгляд кажется, что наружка это скучно, непонятно, неактуально и вообще не работает. Но углубившись в тему, понимаем, что потенциал у этого канала внушительный.
Немного поговорим о мифах, покажем статистику и разберём преимущества, которые делают наружку хорошим вариантом продвижения для ваших клиентов.
Миф №1. Начнём с частого заблуждения – наружка устарела. На практике эта ниша активно развивается: вместо скучных статичных баннеров на улицах появились digital-экраны, которые дают куда больше возможностей для экспериментов.
И компании вполне успешно этим пользуются. Так, согласно отчёту компании Admetrix, в 2023 году оборот рынка наружной рекламы вырос на 45% и составил 48,8 млрд рублей.
Источник: отчёт исследовательской компании Admetrix
Чаще всего через наружку рекламировали недвижимость и строительство (20,3% бюджета), а в разрезе только digital-экранов её опередили интернет-ресурсы и услуги (25,6% от бюджетов на цифровую наружку).
Источник: отчёт исследовательской компании Admetrix
В исследовании АКАР рекламодатели и агентства назвали наружную рекламу самым эффективным каналом коммуникации, а 77% опрошенных используют именно цифровую. Уходить этот тренд не планирует: в 2024 году, по прогнозам агентства Statista, расходы на цифровую наружную рекламу в России вырастут до $214,5 млн.
Миф № 2: на баннеры не обращают внимания. Согласно исследованию американской ассоциации наружной рекламы (OAAA), в последние годы прохожие начали чаще замечать рекламу на уличных билбордах. В сентябре 2020 года это подтвердили 14% опрошенных, а в 2021 году – уже 19%.
А ещё такая реклама эффективнее запоминается. В 2023 году OAAA опубликовала статистику о том, насколько хорошо люди запоминают рекламные послания из разных каналов. Оказалось, что интернет-рекламу запоминает 9-57% людей, а цифровую наружную – от 46 до 84%.
Миф № 3: наружка – это только для оффлайн-бизнеса. Отчасти это так: билборды отлично подходят для рекламы локальных заведений, точек продаж и оффлайн-бизнеса с длинным циклом сделки. Но практика показывает, что наружка полезна даже для сервисов, которые обычно рекламируются в интернете.
Так, по статистике сервиса цифровой наружной рекламы DRON, почти 27% от общего числа рекламодателей – владельцы интернет-магазинов и онлайн-сервисов. Цифровая наружка позволяет им расширить аудиторию и увеличить число касаний. А значит, можно предложить такой вариант текущим клиентам и поднять средний чек.
Цифровую наружную реклама запускается через программатик-платформы, которые продают эфирное время на digital-билбордах. Например, Яндекс.Директ, MyTarget, DRON.DIGITAL и другие.
Они могут сотрудничать как с агентствами, так и с отдельными компаниями. Агентствам при этом получают возможности, которых нет у обычных клиентов. Например:
Рекламные кабинеты в DOOH-сервисах работают по аналогии с ВК и Яндекс.Директом. Если в агентстве есть таргетолог или специалист по контекстной рекламе, он разберётся в системе даже без дополнительного обучения.
Главное отличие цифровой наружки – здесь считается стоимость показа рекламного ролика, а не клика по объявлению, как в контекстной рекламе. Но к этому легко привыкнуть.
Чтобы запустить DOOH-рекламу, достаточно зайти в рекламный кабинет, загрузить креативы и настроить время показа. Клиент может сделать это самостоятельно, но многие всё равно предпочитают обращаться в агентство.
Чаще всего задачу делегируют, чтобы сэкономить время. Клиенту не надо разбираться с настройками кабинета и отслеживать результаты – он просто платит деньги, а всё остальное берёт на себя агентство. К тому же, многие агентства запускают рекламу под ключ, от разработки креативов до аналитики и оптимизации, что ещё больше облегчает задачу рекламодателю.
На городских экранах реклама настраивается почти так же, как в интернете. Здесь объявления тоже таргетируются по геолокации, времени суток, интересам, полу и возрасту целевой аудитории. Но есть особенности, которые отличают DOOH от других типов цифровой рекламы.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13229 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
1. Охват дешевле, чем в интернет-рекламе. Если Яндекс.Директ и ВКонтакте показывают объявления адресно, а охваты считают по количеству уникальных просмотров, то в наружке рекламу видят все, кто проходил мимо билборда в момент показа ролика. Здесь охват считают при помощи датчиков, которые подсчитывают число прохожих.
По данным DRON, цена каждого уникального контакта в наружке может стоить в 10 раз дешевле, чем в Директе или ВК. Из этого вытекает и главный минус: далеко не все увидевшие станут клиентами.
Но, справедливости ради, ВК тоже не может гарантировать вовлечённость – рекламу из-за «баннерной слепоты» могли просто проигнорировать.
2. В наружке особые требования к креативам. При запуске рекламы на билбордах приходится учитывать не только федеральный закон «О рекламе», но и требования администрации в каждом отдельном городе. Из-за них один и тот же креатив могут легко пропустить в Москве и запретить в Екатеринбурге.
Например, в Кемерово цензура не пропустила безобидную и совсем не пошлую рекламу женского белья.
Региональные операторы тоже могут предвзято относиться к креативам. Например, в 2018 году телеканал ТНТ4 запускал в разных городах имиджевую рекламу с такими баннерами:
Если в Москве креативы быстро прошли модерацию, то в регионах возникли проблемы. Например, владельцы билбордов называли слова «сосиськи» и «поржать» нецензурными и отказывались размещать рекламу. Администрация при этом никаких нарушений в рекламе не нашла.
3. Разное восприятие рекламы. В отличие от интернет-рекламы, для правильного восприятия наружной очень важна окружающая среда – пейзажи, здания, время года, а иногда и время суток. Например, осенью реклама в тёплых оранжевых тонах просто сольётся с листьями на деревьях, а красная будет незаметна на фоне кирпичного дома.
При этом если грамотно использовать контекст, можно запускать мегаэффективную рекламу. Проще всего в этом плане ресторанам быстрого питания: утром они показывают на digital-экранах рекламу кофе со свежими сырниками, а вечером – сочные бургеры. Конверсия у таких роликов в разы выше, чем у обычной рекламы.
4. Ретаргетинг есть, но работает не так, как в интернете. Digital-экраны оснащены Wi-Fi снифферами для идентификации смартфонов по MAC-адресам. С их помощью системы собирают базу людей, которые проходили или проезжали мимо билборда в момент показа ролика. Данные обезличены, записываются только цифры MAC-адресов, поэтому конфиденциальность не нарушается.
Готовую базу системы могут передавать в кабинеты MyTarget и Яндекс.Директ. В дальнейшем на неё настраивают ретаргетинг: люди будут видеть в интернете рекламу тех компаний, с которыми уже сталкивались в оффлайне.
Несмотря на высокую эффективность, недостатки у наружной рекламы тоже есть. К ним относятся:
Учитывая плюсы и минусы, наружку можно предлагать клиентам, как эффективный дополнительный канал в цепочке касаний с аудиторией. Но добавлять её в ассортимент, «чтобы было», и распыляться на множество услуг не всегда хорошо. Иногда лучше сконцентрироваться на одном-двух каналах, но работать с ними на профессиональном уровне.
«ПРОМедиа» – digital-агентство полного цикла. Запускают рекламу на радио, в СМИ, Телеграм, через соцсети и по другим каналам. Агентство работает с разными рекламодателями и бюджетами, включая совсем маленькие компании с бюджетом на рекламу до 10 000 рублей.
Чтобы расширить пакет услуг за счёт цифровой наружки, агентство начало сотрудничать с DRON.DIGITAL. Это сервис для самостоятельного запуска наружной рекламы, где показы продаются на аукционах, как в Яндекс.Директ и Google Ads.
Главный плюс, который выявили в процессе работы с цифровой наружкой – показы можно выкупать в любых объёмах, даже по одной минуте. Это позволяет точечно запускать рекламу, повышать при этом доверие к бренду и генерировать лиды при любых бюджетах.
Благодаря такому подходу, агентству удалось:
Цифровая наружка с её гибкими настройками позволила агентству усиливать омниканальные стратегии и приводить компаниям ещё больше лидов. Сейчас оно стабильно растёт, привлекает ещё больше рекламодателей и наращивает прибыль.
Наружная реклама – не волшебная кнопка, которая приведёт вашему клиенту очередь из покупателей. Но если грамотно встроить её в основную стратегию, она поможет сделать бренд более узнаваемым, повысить лояльность потребителей и стимулировать продажи. А значит, больше зарабатывать на digital-продвижении.
