Стратегия в коммуникационной стратегии. Самое важное

139

Рассказываем, как мы в агентстве ICU понимаем стратегию, и из чего она состоит.

Стратегия в коммуникационной стратегии. Самое важное

Коммуникационная стратегия — путь в голове потребителя, который нужно преодолеть с помощью каналов коммуникации, из точки А — как аудитория воспринимает бренд сейчас, в точку Б — как нужно, чтобы воспринимала. Так благодаря стратегии мы меняем потребительское поведение для достижения нужных целей.

Из чего состоит стратегия

ПредысторияНа этом этапе мы узнаем, чем занимается компания, как развивался бренд, почему клиенты пришли, с какими проблемами пришлось столкнуться.
Задачи. Вместе с клиентом определяем, какой результат нужен бренду: охват, узнаваемость, продажи. Формулируем, что нужно сказать аудитории, чтобы этого достичь.
Контекст. Исследуем потребительские привычки и особенности, в зависимости от города, страны и общества.
Категория + тренды. Анализируем, растет рынок или падает, какие есть драйверы или барьеры роста, какие тенденции на рынке, кто конкуренты на сегодняшний день.
Конкуренты. Выделяем ключевых и потенциальных конкурентов, определяем сильнейших, анализируем их коммуникацию с потребителем, распределяем в матрицу и смотрим свободные ниши коммуникации.
Аудитория. Анализируем, кто наша целевая аудитория, исследуем их интересы, выясняем, как они относятся к категории и к нашему продукту, определяем бренд-чемпиона («лучшего» представителя аудитории).
Инсайт аудитории. Отмечаем, что больше всего беспокоит людей и чем наш бренд может им помочь. Формулируем желания и боли потребителя, выясняем, как он решает это противоречие сейчас.
Сообщение. Формулируем ключевую мысль, как мы поможем нашей аудитории.
Reasons to believe (почему нам поверят). Доказываем фактами и данными, почему аудитория поверит в такую коммуникацию.

Рассмотрим пример коммуникационной стратегии для фонда Гуманитарное действие:

Вспоминаем путь в голове потребителя, который нужно преодолеть:

Как это отразилось в креативах:

Принципы эффективной стратегии

При разработке этой стратегии, как и для создания коммуникации в других проектах, мы придерживаемся 5 принципов:

Взаимосвязь и отношения между объектами важнее самих объектов. Исследуем не продукт, а как потребитель выбирает его, каким образом, когда и при каких обстоятельствах его использует.
Логика в основе мыслей, слов и решений важнее эмоций. Логика всегда первична — сначала понимаем, что хотим сказать, потом добавляем эмоции.
Глубина проработки важнее количества. Общаемся с людьми, изучаем все доступные на данную минуту материалы, интервью и форумы, проявляем эмпатию и углубляемся в проект, тему и аудиторию.
Общее важнее частного. Не рассматриваем отдельные исследования, данные, цифры разрозненно, а только в связке с общим направлением стратегии — все должно выстраиваться в единую логичную структуру.
Вопросы и критическое мышление важнее догадок. Начиная с брифинга с клиентом, заканчивая вопросами, которые стратег ставит сам себе, все вопросы должны быть адекватны и правильны — спрашиваем много и часто, чтобы знать практически все.

Все это позволяет создавать стратегии, которые способны менять потребительское поведение и достигать целей.