Тендер на выживание: сколько стоит шанс поработать с крупным клиентом?

В прошлом месяце мы попали в закрытый тендер крупной компании, которая хотела обновить свой бренд. Проект выглядел интересным: большой масштаб, возможность поработать с известным клиентом, но потом ознакомились с условиями.

Пять полноценных исследований, две бренд-концепции, несколько этапов доработок, тестирования и согласования. Почти три месяца работы в предновогодний период. Без оплаты, даже для финалистов, и без гарантии получить контракт.

Эта история заставила нас задуматься: сколько вообще стоит участие в тендере? Где заканчивается разумная проверка компетенций и начинается полноценная работа за свой счет? И как небольшим агентствам конкурировать за крупные проекты, если уже на этапе отбора нужно выделять команду на несколько месяцев?

Никогда такого не было, и вот опять

На брифинге выяснилась любопытная деталь: компания уже несколько раз пыталась обновить фирменный стиль, но результат ее не устраивал. Поэтому решили снова выйти на рынок и поискать команду, которая предложит другое решение.

Среди причин недовольства были вполне конкретные проблемы. Например, в одной из предыдущих концепций выбрали новый фирменный цвет. На экране он выглядел отлично, а вот при печати возникли сложности: оттенок заметно отличался от того, что показывали в презентации.

В другой раз компания получила айдентику на основе бенто-системы — модульной сетки из блоков разного размера. Несколько лет назад такой прием был особенно популярен. На красивых мокапах он смотрится эффектно, но в реальной работе неудобен: сложно разместить в этой системе десятки разных сообщений, форматов и материалов. Плюс, тренд быстро устарел.

Разумеется, мы, как профессионалы, проработавшие в Додо Пицце 12 лет, знаем о подобных сложностях и всегда предупреждаем о них клиента, чтобы избежать ошибок. Поэтому, ознакомившись с тендерным запросом, мы чувствовали себя уверенно — пока не дошло до брифинга. 

Вы не понимаете, это другое

Первый этап тендера выглядел как самостоятельный исследовательский проект. Участникам предлагали провести аудит клиентского опыта и коммуникаций компании, а заодно изучить четырех основных конкурентов. Итого пять полноценных исследований. Изначально на все отвели 3–4 рабочих дня. Потом сроки пересмотрели и увеличили примерно до десяти дней. Уже лучше, но объем работы от этого меньше не стал.

Аудит подразумевал не просто прогулку по торговым точкам с телефоном и написать «тут красиво, а тут нет». Нужно было изучить путь покупателя (CJM), оценить навигацию, коммуникационные носители, взаимодействие с продуктом и другие детали клиентского опыта. Затем собрать наблюдения, проанализировать их и сделать выводы, на которые можно опереться при разработке новой бренд-стратегии.

Конечно, агентства регулярно вкладывают собственные ресурсы в тендеры. Это часть бизнеса: чтобы получить интересный проект, иногда приходится сначала показать, на что вы способны. И мы были готовы пойти на это, пока не взвесили все за и против: Новый год близко, команда загружена, сроки сжатые, и аудит — это лишь первый этап работ для отсева участников. 

Нам кажется, что для знакомства с подходом команды достаточно более компактного задания. Например, разобрать одну точку, сформулировать гипотезы или показать, на что агентство обращает внимание при исследовании.

Но в нашем случае пять аудитов были только началом. Самое интересное ждало участников дальше.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13823 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Нужна концепция. Дайте две!

После пяти аудитов участников ждал следующий этап. Агентствам, прошедшим отбор, предстояло разработать по две полноценные бренд-концепции. Видимо, чтобы выбор был не только между агентствами, но и между их идеями. Причем речь шла не о паре красивых мудбордов или нескольких вариантах логотипа. Каждая концепция должна была предлагать новый визуальный язык бренда, подход к фирменному стилю, ключевым сообщениям и коммуникациям. По сути, два разных направления масштабного ребрендинга от каждой команды.

Но и это был не финал. После презентаций планировался очередной отбор. Одно-два агентства должны были продолжить работу: учесть обратную связь, доработать выбранные решения и довести их до состояния, близкого к полноценному брендбуку.

Казалось бы, вот теперь можно выбирать победителя. Но нет. Впереди оставались тестирование решений на аудитории и финальное согласование руководства. Даже команда, которая прошла все этапы и практически разработала новую айдентику, могла в итоге остаться без контракта.

Получается любопытная ситуация: чтобы получить заказ на ребрендинг, нужно сначала сделать ребрендинг. Причем дважды.

Ничего не понятно, но очень интересно

Тендер проводила не сама компания, которой требовался ребрендинг, а отдельное агентство. В этом нет ничего необычного: корпорации часто привлекают внешних организаторов, чтобы те занимались отбором подрядчиков. Но в нашем случае дополнительное звено в коммуникации, кажется, только усложнило процесс.

Ссылки на внутренние ресурсы клиента не открывались. Из четырех необходимых документов сначала прислали только три. Некоторые файлы приходилось запрашивать отдельно, при этом разные письма от организаторов прилетали на три разных корпоративных адреса: то на общую почту агентства, то на почты фаундера или проджект-менеджера. А иногда для разнообразия звонили одному из сооснователей.

Сами по себе такие накладки не катастрофа. Ссылки ломаются, письма теряются, люди забывают прикрепить файлы, но когда впереди несколько месяцев интенсивной работы, хочется хотя бы на старте понимать, где искать актуальные документы, кому задавать вопросы и откуда ждать следующую порцию новостей.

А что, так можно было?

Когда мы наконец собрали всю информацию, изучили условия и прикинули объем работы, стало понятно: этот тендер нам не подходит. Проект интересный, клиент крупный, но почти три месяца сверхнагрузки с поломанной коммуникацией — слишком большой риск для нашей команды.

Поэтому мы решили выйти из отбора. Написали организаторам вежливое письмо, объяснили причины и пожелали удачи с проектом. Казалось бы, на этом история должна была закончиться. Но у тендера были другие планы.

Наш отказ вызвал довольно эмоциональную реакцию. А спустя некоторое время представитель тендерного агентства удалил всю переписку с нашим руководителем в мессенджере. Не самый привычный финал делового общения, но, видимо, у каждого свои способы закрывать проекты.

На этом приключения не закончились. Через пару дней нам снова написали по поводу следующего этапа, словно мы все еще участвовали в отборе. Возможно, информация просто потерялась между участниками процесса. Мы не знаем, что происходило внутри команды организаторов, поэтому не будем строить догадки.

Но сама ситуация заставила задуматься об интересной особенности тендеров. Заказчик совершенно свободен в выборе агентства: может сравнивать предложения, отказывать участникам и менять решение. А вот отказ агентства от участия иногда воспринимается как что-то неожиданное.

Нормально делай, нормально будет 

Тендеры никуда не денутся, да и мы не собираемся от них отказываться. Для агентства это возможность познакомиться с интересными командами, поработать с крупными брендами и получить проекты, до которых иначе было бы сложно добраться.

Но каждый такой отбор — небольшая инвестиция. Иногда это несколько дней работы над идеями и презентацией. А иногда — месяцы исследований, концепций и доработок без уверенности, что все эти усилия приведут к контракту. В этой истории мы решили, что цена участия для нас слишком высока. И хотя проект был действительно интересным, об отказе не жалеем.

А теперь интересно послушать коллег. Как вы решаете, в каких тендерах участвовать? Сколько времени и денег готовы вложить в бесплатное тестовое? И были ли у вас случаи, когда условия отбора оказывались сложнее самого проекта?