LZ.Media 
Тендеры и лиды
Информация
Компании в B2B-секторе часто инвестируют в корпоративные сайты, рассчитывая на качественные лиды и долгосрочные контракты. Но иногда готовый сайт висит в интернете мертвым грузом: трафика нет, заявки не идут, а маркетологи разводят руками.
Команда LZ.Media собрала в этом материале самые критичные ошибки, которые допускают B2B-компании при создании и оптимизации своих сайтов. Наша статья будет полезна производственным компаниям, IT-бизнесу, event-агентствам, брендам из юридической отрасли и так далее.
Звучит банально, но это база, которую игнорирует добрая половина компаний. B2B-клиент не покупает импульсивно, не реагирует на яркие баннеры с процентами скидок и не принимает решение за 5 минут. В B2B-сегменте средний цикл сделки может растянуться на месяцы, а в принятии решения участвуют от 3 до 10 человек.
Поэтому типичная ошибка здесь — делать сайт «красивым», а не «полезным». Пока вы тратите бюджет на параллакс-эффекты и видеофоны, потенциальный клиент не может найти техническую документацию на продукт. B2B-покупатель приходит на сайт с конкретными вопросами: условия оплаты для юрлиц, сроки производства, доказательства вашей экспертизы. И если ответов нет — он уходит к конкурентам.
ВАЖНО: Конечно, компании часто ориентируются на лидеров отрасли. А у них сплошь и рядом минималистичные сайты. Но такие бренды не продвигаются в поисковой выдаче: у них другие каналы рекламы. Если вы рассчитываете, что сайт будет иметь хорошие позиции в выдаче, смотрите не на обитателей «отраслевого Олимпа», а на топ-10 в поиске.
Еще хуже, когда B2B-компания пытается продавать как в B2C. Кнопка в духе «купить в один клик» для промышленного станка за 5 миллионов рублей выглядит более чем абсурдно. Как и призыв «успей купить со скидкой 70%» для системы управления производством.
Из предыдущего пункта уже и следует вывод о важности сайтов в топе. Они покажут, что должно быть у вас, чтобы сайт работал и приносил лиды.
Вообще B2B-покупатель, согласно исследованиям, 70% пути к покупке проходит самостоятельно, еще до первого контакта с вашим менеджером. Он изучает рынок, сравнивает поставщиков, читает отзывы, скачивает документацию, смотрит вебинары. Именно поэтому важно уделять внимание структуре сайта и наполнению страниц. Если сайт не покрывает потребности ЦА при первичном сборе информации, вы не попадете даже в лонг-лист возможных подрядчиков.
Допустим, на сайте производителя промышленных компрессоров есть каталог продукции, форма обратной связи и телефон. Всё. А конкуренты из топ-3 на сайтах уже разместили:
Очевидно, что если у производителя не будет таких страниц и блоков на сайте, поисковики не выведут его в топ выдачи. А значит, не будет трафика и позиций.
«Цены по запросу», «Подробности у менеджера», «Свяжитесь с нами для уточнения» — эти фразы убивают конверсию B2B-сайтов. Да, в B2B ценообразование сложное, потому что зависит от объемов, условий поставки, комплектации. Но это не повод вообще не давать никаких ориентиров.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Закупщик, который ищет поставщика серверного оборудования, не будет обзванивать 20 компаний, чтобы узнать, в каком ценовом диапазоне они работают. Он выберет тех, кто хотя бы указал вилку цен или стоимость базовой комплектации. Даже фраза «Стоимость данной категории оборудования начинается от 500 000 рублей» лучше, чем ничего.
То же касается сроков поставки, минимальных партий, географии работы, наличия сервиса. Если этих данных нет, потраченное время на неудачные переговоры будет раздражать клиента. Да и у ваших менеджеров при таком подходе добавляется очень много лишней работы.
B2B-компании традиционно фокусируются на коммерческих запросах: «купить», «заказать», «поставщик», «производитель». При этом они игнорируют информационные запросы, которые составляют существенную часть поискового трафика в B2B. Более того, бытует мнение, что блог — это просто развлечение и забава.
Я уже сказал выше, что B2B-покупатель сначала изучает вопрос и только потом ищет поставщика. Посмотрите на его типичный путь на примере запросов про CRM:
Если вы появляетесь в выдаче только на четвертом этапе, клиент уже сформировал предпочтения, и переубедить его сложно. А если вы помогли ему на первом этапе качественным гайдом — есть шанс, что он будет рассматривать именно вас.
За корпоративными закупками, тендерами и коммерческими предложениями стоят живые люди со своими задачами, проблемами и ограничениями по времени. Закупщик, который ищет поставщика, не хочет тратить часы на изучение вашего сайта. Инженер, подбирающий оборудование, не будет расшифровывать ваши маркетинговые метафоры. Руководитель, принимающий решение, не станет заполнять форму из 30 полей, чтобы скачать прайс.
B2B-сайт должен быть инструментом, который помогает клиенту решить его задачу: найти подходящее решение, убедиться в надежности поставщика, обосновать выбор перед руководством. Если сайт этого не делает — это не сайт, а цифровой памятник амбициям компании.
Помните: ваши конкуренты уже исправляют эти ошибки. Вопрос в том, успеете ли вы сделать это первыми, или будете догонять, теряя клиентов и контракты. В B2B-секторе цена ошибки измеряется не упущенными продажами, а потерянными миллионными контрактами и долгосрочными партнерствами. Стоит ли рисковать?
