Redbee 
Тендеры и лиды
Информация
На полке магазина рядом могут стоять десятки товаров одной категории, но продаваться они будут с разной скоростью. На выбор влияют место на полке, цена, оформление, наличие продукта, участие в акции и то, насколько хорошо продавец понимает преимущества марки. Работа с этими факторами относится к трейд-маркетингу.
О том, как устроено это направление и какие задачи оно решает, рассказывает руководитель отдела маркетинга Redbee Виктория Майорова. Трейд маркетинг связывает производителя, дистрибьютора, розничную сеть и конечного покупателя. Его цель — создать условия, при которых товар не просто поступает в магазин, а оказывается заметным, доступным и понятным в момент выбора.
Что такое трейд маркетинг проще всего объяснить через путь товара от производителя до человека, который его покупает. Базовая цепочка выглядит так: производитель → дистрибьютор → розничная сеть → магазин или другая точка продажи → покупатель.
Обычный маркетинг работает с узнаваемостью бренда, спросом, рекламой и отношением потребителя к продукту. Торговый маркетинг сосредоточен на том, что происходит внутри канала продаж: на условиях поставки, ассортименте, выкладке, промо, работе с персоналом и взаимодействии с торговыми партнерами.
В международной практике для этого направления используют термин trade marketing — торговый маркетинг. Основная задача здесь состоит в том, чтобы повысить эффективность движения товара по всей цепочке и помочь бренду занять выгодное положение в конкретном канале.
Трейд-маркетолог работает сразу с несколькими участниками рынка. Производителю нужны продажи и заметность бренда, дистрибьютору — понятные условия и прогнозируемый спрос, сети — оборачиваемость категории и эффективное использование торгового пространства, покупателю — доступный и понятный выбор. Стратегия должна учитывать интересы каждой стороны.
Ритейлер при этом выступает не просто площадкой для сбыта. Сеть решает, какой товар включить в ассортимент, где его разместить, в какие промо включить и сколько пространства предоставить бренду. Поэтому компании важно приходить к партнеру не только с предложением о поставке, но и с понятным планом продвижения, аналитикой и календарем активностей.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13731 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Трейд маркетинговые мероприятия удобно делить на три направления в зависимости от того, где происходит контакт и на кого он рассчитан: в точке продажи, за ее пределами или в работе с персоналом и партнерами.
Задача in-store-активностей — привлечь внимание покупателя непосредственно у полки, когда решение о покупке уже близко. Здесь особенно важны заметность товара, удобство выбора и понятная подача предложения.
К основным инструментам относятся:
мерчандайзинг;
POS-материалы;
промо-акции;
дегустации;
брендированные стойки.
Мерчандайзинг отвечает за то, где расположен товар, сколько места занимает бренд и насколько легко найти нужную позицию. POS-материалы помогают выделить продукт среди соседних предложений: это могут быть воблеры, ценники, шелфтокеры, дисплеи и другие элементы оформления.
Промо-акции стимулируют покупку в конкретный период, а дегустации дают возможность познакомиться с продуктом до решения о покупке. Брендированные стойки создают отдельную зону внимания и особенно полезны во время запуска новинки, сезонной кампании или специального предложения.
Out-of-store-активности работают раньше, чем человек окажется перед полкой. Их задача — сформировать интерес к категории или бренду до визита в магазин, а также поддержать отношения с участниками рынка, которые влияют на присутствие товара в рознице.
Здесь используют:
тематические выставки;
конференции для байеров;
совместную рекламу с торговой сетью.
Выставки позволяют производителю показать продукт профессиональной аудитории, найти новых партнеров и получить обратную связь от рынка. Конференции для байеров помогают представить ассортимент и аргументировать, почему товар стоит включить в матрицу или расширить его присутствие.
Совместная реклама с сетью поддерживает спрос и связывает бренд с конкретным местом покупки. Это может быть участие в каталоге ритейлера, совместная коммуникационная кампания или тематическое продвижение категории.
Третье направление связано с теми, кто помогает товару пройти по цепочке до конечного покупателя. Даже сильный продукт может терять продажи, если дистрибьютор не заинтересован расширять закупки, а продавцы плохо понимают особенности бренда.
В этом блоке используют:
бонусы за объем закупки;
обучение продавцов;
программы лояльности для дистрибьюторов.
Бонусы мотивируют партнеров поддерживать нужный объем закупки и активнее работать с продуктом. Обучение продавцов особенно важно в категориях, где консультация влияет на решение покупателя. Программы лояльности для дистрибьюторов помогают сделать сотрудничество более устойчивым и поддерживать интерес к бренду на протяжении длительного периода.
Все эти трейд маркетинговые активности решают разные задачи, но работают на общую цель: сделать товар заметнее, доступнее и выгоднее для каждого участника торговой цепочки.
Еще один заметный канал — реклама внутри карточки товара и поисковой выдачи маркетплейсов. Она существует не первый год, но именно сейчас ощутимо растет в объеме. По данным обзора i-Media за второй квартал 2026 года, каждый третий рекламный рубль в России сегодня уходит именно в рекламу на площадках ритейлеров, а основную долю этого бюджета делят между собой два крупнейших маркетплейса. Для многих компаний это фактически цифровой аналог классической выкладки на полке: чем выше карточка товара в выдаче, тем больше шансов, что ее увидит покупатель.
При этом трейд-маркетинг и ритейл-медиа лучше разделять. Работа с карточкой, участие в акциях площадки и договоренности о дополнительном размещении относятся к трейд-маркетингу. Платное продвижение через рекламный кабинет, баннеры и ставки за показ в поиске — к ритейл-медиа. У этих направлений разные задачи, метрики и принципы планирования бюджета.
Выбор инструментов зависит от категории товара. Для продуктов повседневного спроса особенно важны цена, наличие и место на полке, для косметики и техники большую роль играют консультация продавца и качество карточки товара.
Онлайн при этом не отменяет офлайн. Трейд маркетинговые активности стоит распределять между каналами с учетом того, где аудитория конкретного бренда принимает решение о покупке. Работа с цифровой карточкой и классической полкой дополняют друг друга.
Набор инструментов сам по себе еще не дает устойчивого результата. Разовая акция способна временно поднять продажи, но после ее завершения показатели часто возвращаются к прежнему уровню. Поэтому трейд-маркетинговая стратегия строится как последовательная система действий.
Проанализировать канал продаж. Маркетолог оценивает, через какие сети и точки продается товар, как представлен бренд, какую долю полки он занимает, где возникают перебои с наличием и как действуют конкуренты.
Поставить конкретную цель. Компания может стремиться увеличить оборачиваемость, расширить присутствие в сети, повысить долю полки, поддержать запуск нового продукта или увеличить продажи в сезон.
Определить участников, на которых нужно воздействовать. В одной ситуации ключевым звеном будет закупщик, в другой — продавец, дистрибьютор или конечный потребитель. Для каждого участника нужен свой стимул и свой формат коммуникации.
Подобрать комплекс инструментов. Для массового товара основную роль могут играть выкладка и промо, для сложной техники — обучение продавцов, для нового бренда — выставки, работа с байерами и дополнительные точки контакта.
Согласовать календарь мероприятий. Активности лучше планировать на сезон, квартал или другой понятный период, чтобы связать поставки, промо, оформление точки и работу партнеров.
Оценить результат. В зависимости от задачи можно отслеживать объем продаж, оборачиваемость, долю полки, наличие товара, выполнение плана закупок, эффект промо и динамику представленности бренда.
Один и тот же инструмент не дает одинакового результата в разных категориях. Для напитков в сезон может сработать дополнительная выкладка и дегустация, для косметики — обучение консультантов и брендированная зона, для товаров повседневного спроса — стабильное наличие, цена и заметное место на полке.
Например, производитель напитков может договориться с федеральной сетью о торцевой выкладке, провести дегустации в крупных магазинах и предложить дистрибьютору бонус за выполнение объема закупки. Каждая активность направлена на свое звено цепочки: покупателя, торговую точку и партнера. Вместе эти действия поддерживают продажи эффективнее, чем одна разовая скидка.
Трейд-маркетинг тесно связан с общей маркетинговой стратегией, но отвечает за свой участок работы. Брендовая коммуникация формирует знание и отношение к продукту, а торговое направление помогает превратить этот интерес в покупку в конкретной точке.
Поэтому и метрики зависят от цели. Если задача связана с представленностью, оценивают долю полки и соблюдение стандартов выкладки. Для промо важны прирост продаж, оборачиваемость и экономика акции. При работе с дистрибьютором смотрят на объем закупки, ассортимент и выполнение договоренностей.
Не стоит направлять весь бюджет только на один тип активности. Хорошая выкладка не поможет, если товара нет в наличии. Скидка даст краткосрочный эффект, если бренд плохо представлен на полке. Обучение продавцов будет бесполезно там, где покупатель принимает решение самостоятельно. Рабочая стратегия сочетает несколько средств и учитывает особенности категории.
В Redbee трейд-маркетинг рассматривают как часть общей системы продвижения бренда. Перед запуском активностей полезно определить путь покупателя, роль каждого канала и место торговой коммуникации в общей стратегии. Такой подход помогает связать маркетинговые решения с реальными точками продаж и не превращать бюджет в набор несвязанных действий.
Трейд маркетинг нужен там, где результат зависит от спроса и от того, как товар проходит путь от производителя до покупателя. Последовательная работа с сетью, дистрибьютором, магазином, продавцами и оформлением точки делает этот путь более управляемым. Правильно подобранные трейд маркетинговые мероприятия помогают бренду поддерживать продажи системно, а не только во время отдельных акций.
