Управление репутацией, как фундамент стратегии в бизнесе

▎Введение

В современных условиях, в которой информация распространяется с большой скоростью, управление репутацией превращается в ключевой компонент предпринимательской стратегии. Социальные сети и подобные интернет-площадки предоставляют клиентам огромные возможности влиять на общественное восприятие торговой марки. Единственный отрицательный отзыв или кризисная ситуация способны повлечь за собой существенные репутационные риски и финансовые потери.

Репутация — это актив, который трудно создать, но легко разрушить. Для организаций этот аспект играет роль индикатора клиентского доверия, а также служит инструментом повышения конкурентоспособности в деловой среде. 

Данная статья направлена на изучение современных методов и практических инструментов для управления репутацией, способных содействовать компаниям в адекватном ответе на вызовы цифрового времени и их успешной интеграции в маркетинговые стратегии.

Автор статьи — специалист по управлению репутацией Виталий Шендрик.

▎Теоретическая основа 

В эпоху цифровизации репутационный менеджмент претерпел значительную эволюцию. Интеграция современных технологий, включая большие данные, машинное обучение и искусственный интеллект, предоставляет организациям возможность осуществлять глубокий анализ информационных массивов, предполагать изменения рынков и совершенствовать подходы к управлению собственной репутацией. Благодаря автоматизации процессов сбора и анализа данных, стало возможным мгновенно отслеживать изменения и получать обратную связь в режиме реального времени.

Современные социальные платформы обладают значительной способностью изменять восприятие брендов. В эпоху цифровой экономики они выступают ключевым механизмом для контроля репутации. Компании используют их для непосредственного общения с целевой аудиторией, оперативного распространения данных и активного контроля общественного мнения. Тем не менее, это подразумевает необходимость постоянной внимательности и готовности к быстрой реакции на любые отрицательные отклики клиентов. 

Отзывы клиентов играют решающую роль в формировании общественного мнения о компании. Позитивные отзывы способны существенно увеличить уровень доверия к бренду и способствовать притоку новых потребителей, в отличие от негативных, способных нанести значительный ущерб репутации организации. Алгоритмы поисковых систем, таких как Яндекс и Google, принимают во внимание мнения клиентов и рейтинги при определении позиций сайтов в списке результатов поиска.

Когнитивный диссонанс оказывает значительное влияние на то, как потребители воспринимают бренды, поскольку он связан с их стремлением к внутренней согласованности убеждений и поведения. При наличии расхождений между ними, возникает ощущение дискомфорта, которое побуждает к поиску способов его устранения. Примером является стратегия компании Patagonia, которая применяет эти принципы для укрепления имиджа своего бренда. 

Эмоциональная вовлеченность занимает центральное место в процессе формирования брендового восприятия. Согласно проведенным исследованиям, бренды, способные вызвать интенсивные эмоциональные переживания, такие как радость, удивление, гордость или даже сострадание, запоминаются в четверо легче. Положительные эмоции, связанные с брендом, увеличивают в 8,4 раза вероятность возникновения доверия у потребителей, в 7,1 раза усиливают их склонность к совершению покупок и в 6,6 раза способствуют готовности прощать ошибки бренда.  Таким образом, доверие потребителей формирует склонность рассматривать продукты или услуги, связанные с зарекомендовавшей себя маркой.

▎Современные вызовы управления репутацией

В условиях кризиса коммуникаций для оптимального управления репутацией возникает необходимость в сопротивлении фейковым отзывам и дезинформации. Основными методами, направленными на достижение этой цели, являются:

1. Тщательная проверка источников, которая предполагает оценку их надежности и поиск независимых подтверждений в авторитетных источниках.

2. Детальный анализ стиля сообщений, с акцентом на установление характеристик, таких как сенсационный тон и грамматические ошибки, типичные для поддельных сведений.

3. Тщательная проверка изображений и видеоматериалов с применением специализированных инструментов, например, таких как Google Reverse Image Search, для обнаружения фальсификаций или манипуляций с контекстом.

4. Необходимо обратить внимание к дате публикации, которая позволит убедиться, что события не были преднамеренно устаревшими, но представлены как новинки.

5. Прогрессивное развитие навыков медиаграмотности, способствующих пониманию принципов, с помощью которых информация распространяется и трансформируется.

6. Применение специализированных фактчекинговых платформ для тщательной проверки фактов через специализированные каналы.

Внедрение данных стратегий существенно снизит риск репутационных утрат в условиях угроз информационной безопасности.

Процесс управления репутацией сотрудников, известный как Employer Branding, представляет собой комплекс мер, способствующих формированию хорошего представления о компании в качестве работодателя для действующих и будущих работников. Восприятие компанией своего внутреннего HR-бренда оказывает непосредственное влияние на то, как организация воспринимается извне. Сотрудники анализируют рабочие условия, процесс адаптации, уровень коммуникации, мотивационные механизмы, возможности для роста и корпоративную культуру, тем самым создавая внутреннее мнение о работодателе. Наиболее устойчивый и мощный внутренний HR-бренд положительно сказывается на внешнем имидже компании.

Ключевые составляющие брендинга в HR-сфере:

• Организационная культура: совокупность ценностей, привычек и норм, определяющих модели взаимодействия.

• Визуальная идентичность: использование эмблемы, девиза, цветовой палитры и графических элементов, обеспечивающих узнаваемость организации.

• Коммуникативный стиль: унифицированный подход к ведению диалога с целевой аудиторией во всех возможных коммуникационных каналах.

Степень скорости распространения информации в социальных сетях определяется такими факторами, как непосредственное участие пользователей, специфические алгоритмические механизмы платформ и активность аудитории. Сообщения, способные вызвать эмоциональный отклик, имеют тенденцию распространяться с увеличенной скоростью, особенно если сопровождаются лайками, комментариями и репостами. Эти алгоритмы усиливают данный процесс за счет продвижения популярных публикаций, увеличивая их охват. Активно функционирующие сообщества играют важную роль в ускорении распространения информации посредством репостов и различных упоминаний.

Адекватная скорость отклика на обратную связь играет решающую роль в поддержании имиджа бренда, особенно при взаимодействии с отрицательными отзывами. Рекомендуемый интервал реагирования составляет от одной до пятнадцати минут, с предельным сроком в один день.

▎Инновационный подход: Модель «Репутация 360°»

Модель «Репутация 360°» основывается на аналитике информации из разнообразных источников, включая социальные сети, медийные платформы, отзывы клиентов, рейтинговые оценки и внутренние показатели организации, что позволяет создать унифицированную систему для контроля имиджа компании.  

Процесс адаптации модели начинается с подробного изучения текущей ситуации репутации в сети, рассматриваемой как динамическое и взаимосвязанное множество отзывов и прочих упоминаний. Внимание уделяется восьми ключевым аспектам репутационного взаимодействия, которые охватывают до 90% контактов пользователей с брендом в цифровой среде. На следующем этапе разрабатывается комплексная система ключевых показателей эффективности (KPI), которая может включать в себя улучшение видимости в поисковых системах по специфическим запросам, а также своевременное уведомление о возможных угрозах коммуникации и формирование рекомендаций для их нейтрализации. Продуманная стратегия управления репутацией формируется на основании детального анализа данных, охватывающего работу с отзывами на платформах и социальных медиа, а также оперативное реагирование на упоминания от лица официальных представителей компании. Модель «Репутация 360°» использует набор разнообразных технологий, таких как автоматизированный мониторинг с использованием инструментария типа brand analytics, внедрение парсеров для анализа сегмента e-commerce и применение искусственного интеллекта для оценки эмоциональной окраски упоминаний пользователей. 

Пример применения модели — кейс агентства «Энергия», в котором описывается, как выстроить систему контроля репутационных рисков для 7 брендов и сотен товаров. В результате применения модели «Репутация 360°» удалось вытеснить негатив из топ-10 поисковой выдачи, увеличить объём позитива на 23% и снизить негатив на 16% от общего числа откликов пользователей.

Данная таблица представляет собой структурированное изложение различных подходов к управлению репутацией, систематизируя тем самым их в удобной форме для анализа и применения компаниями. Также изложенная в таком формате информация позволяет наглядно сравнить стратегии, используемые для формирования, поддержания и восстановления репутации, а также оценить их эффективность в зависимости от конкретных целей и условий.

▎Практическая инструкция по управлению репутацией.

Шаг 1: Организация систематического наблюдения за репутацией.

Обзор доступных решений:

• Google Alerts — это элементарный сервис для уведомлений по заданным ключевым словам, применяемый для мониторинга брендов, продукции и отдельных пользователей.

• Mention — платформа, функционирующая в реальном времени с уклоном на социальные сети и веб-страницы, анализирует эмоциональный окрас комментариев и идентифицирует необходимых участников.

• Brandwatch — продвинутая аналитическая система, обрабатывающая данные из соцсетей и прочих ресурсов, информирующая о настроениях пользователей, тенденциях и характеристиках аудитории.

Для настройки системы мониторинга необходимо выполнить следующие действия:

1. Определиться с ключевыми словами для поиска и учета упоминаний.

2. Включить стоп-слова для исключения нерелевантных данных

3. Установить временные рамки сбора информации.

4. Ждать, пока система обработает введенные параметры.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 12595 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Шаг 2: Исследование информации и определение уязвимых мест.

Для углубленного анализа репутации бренда следует учитывать следующие факторы:

1. Частота упоминаний. Количество упоминаний за заданный временной отрезок показывает степень внимания к бренду. Внезапное увеличение может свидетельствовать о вирусном контенте или кризисной ситуации.

2. Эмоциональная окраска. Исследование доли положительных, отрицательных и нейтральных упоминаний предоставляет понимание, как общественность воспринимает бренд. Важно уделить внимание не только общему эмоциональному фону, но и отдельным аспектам, вызывающим эмоции. Преобладание негативных отзывов указывает на необходимость пересмотра стратегии.

3. Активное взаимодействие. Уровень активности в виде лайков, комментариев и репостов демонстрирует степень вовлеченности аудитории с предлагаемым контентом. Высокий уровень вовлеченности является индикатором успешности.

Кроме того, целесообразно:

• Обнаруживать тенденции. Анализируйте повторяющиеся темы для корректировки текущей стратегии. Например, постоянное обсуждение какой-либо функции продукта может сигнализировать о необходимости в её доработке.

• Выполнять анализ конкурентов. Сравнительный анализ с основными конкурентами позволяет выявить сильные и слабые стороны.

• Корректировать стратегию. Используйте собранные данные для усовершенствования тактик маркетинга, улучшения продуктов и клиентских предложений, стремясь исправить обнаруженные недостатки.

Шаг 3: Реакция на нежелательное воздействие.

Протокол управления кризисными ситуациями в области репутации включает следующие шаги:

1. Исследование и переработка данных. Кризисная группа осуществляет глубокий анализ всех сообщений, поступивших как из интернет-пространства, так и традиционных медиа, а также из внутренних источников организации, чтобы определить их достоверность, выявить искажения и оценить потенциальный урон репутации.

2. Распространение информации среди отделов. Необходимо выделить специалистов, которые будут официально отвечать на отрицательные отзывы и критику.

3. Формирование официального ответа. Создается документ, формулирующий позицию организации, который адаптируют с учетом особенностей каждой группы целевой аудитории.

4. Разработка наглядных средств. В зависимости от характера кризиса, необходимо осуществить подготовку графических материалов, схем или видеороликов, представленных в поддержку стратегии действий компании.

Необходимо действовать в первые 24 часа, а при наивысшем уровне кризиса — в пределах часа с момента появления негативного освещения. Все сообщения следует оформлять конструктивно, избегая эмоционального окрашивания, с акцентом на ключевую информацию, полезную для работы сотрудников.

Шаг 4: Укрепление имиджа компании.

Для создания положительной репутации за счёт взаимодействия с лидерами мнений (KOLs) необходимо:

1. Установить цели сотрудничества: это может быть популяризация продукта, усиление узнаваемости бренда или повышение престижа компании.

2. Проанализировать и выбрать KOL, который будет подходящим: учитывать необходимо репутацию лидера, его профессиональные навыки, аудиторию, а также совпадение ценностей с компанией.

3. Разработать предложение, выгодное обеим сторонам: можно рассмотреть варианты совместного создания контента, активации с призывами к действию или проведение конкурсов и иных мероприятий.

4. Взаимно согласовать создание и продвижение контента: распределить задачи, согласовать необходимые сроки и формат публикаций.

5. Зафиксировать соглашения и критерии для оценки успешности: определить размер вознаграждения и ключевые показатели эффективности, такие как привлечение трафика, рост продаж и количество подписчиков.

Подпрограммы повышения лояльности и вовлеченности пользователей для поддержания хорошей репутации компании включают:

1. Реализацию программ лояльности. Предоставление скидок, использование накопительных карт и оповещение о специальных предложениях.

2. Обеспечение качественного обслуживания клиентов. Предоставление оперативной и эффективной поддержки пользователям.

3. Применение персонализации. Использование данных и искусственного интеллекта для создания уникального клиентского опыта.

4. Стимулирование создания пользовательского контента. Вовлечение потребителей в процесс генерации материалов, связанных с брендом.

Шаг 5: Обеспечение устойчивости в репутационном аспекте.

Регулярное проведение репутационного аудита рекомендуется для поддержания стабильного имиджа. Путем проведения такого анализа можно оценить текущее положение компании в сфере онлайн-репутации и выявить возможности для её оптимизации. Частота подобной оценки варьируется в зависимости от величины бренда, сектора деятельности и рыночной динамики.

При корректировке стратегии включаются следующие элементы:

• Проактивный подход — это продвижение позитивных материалов, способствующих усилению бренда.

• Быстрое реагирование — оперативные действия по обработке отрицательных отзывов и управление кризисными ситуациями.

• Слаженная командная работа — назначение ответственных лиц за репутацию и разработку руководящих принципов для взаимодействия с клиентами и средствами массовой информации.

Ключевые факторы для сохранения репутации:

• Создание позитивного контента, включая статьи, кейсы, отзывы и интервью.

• Участие в общественных инициативах, отвечающих корпоративным ценностям.

• Стимулирование и публикация положительных отзывов клиентов.

▎ Заключение

Завершая, следует подчеркнуть, что управление репутацией выступает в роли стратегического актива, существенно влияющего на длительный успех бренда, а не просто как инструмент маркетолога. В условиях современного мира, характеризующегося цифровой прозрачностью и немедленной обратной связью, репутация является основополагающим элементом для конкурентного преимущества. Предложенные в статье методы и примеры показывают, каким образом инновации и аналитические инструменты способны создавать устойчивый имидж организации, усиливая доверие клиентов и укрепляя её позиции на рынке.