UTM метки: как отслеживать эффективность рекламы в Яндекс Директе и Метрике

Что представляют собой UTM-метки для отслеживания и зачем они нужны? Метки отслеживания помогают маркетологам разобраться, какие рекламные действия действительно приводят заинтересованных посетителей. Это специальные фрагменты, добавляемые к адресу страницы, которые передают данные об источнике перехода, содержании объявления и названии кампании. Благодаря им можно точно определить, какой канал сработал, где кликнул пользователь и что побудило его совершить нужное действие.

Если вы ведёте контекстную рекламу, без такой разметки сложно разобраться, какая платформа даёт результат, а какая просто расходует бюджет. Метки дают возможность сопоставить клики и реальные действия: заявки, звонки, покупки.

Структура и параметры отслеживания

Чтобы рекламная аналитика приносила реальную пользу, важно правильно передавать данные в ссылке. Для этого используются специальные элементы, которые добавляются к адресу — они несут информацию о том, где и как пользователь увидел объявление.

Базовые элементы: источник, канал и название кампании

В любой системе анализа трафика основа отслеживания — это три ключевых составляющих:

1. Идентификатор площадки utm_source — показывает, откуда пришёл человек: из поиска, мессенджера, рекламной сети или другого внешнего ресурса.  
2. Тип канала utm_medium— отражает, как именно была получена аудитория: через оплату за клик, баннер, email-рассылку, партнёрский переход.
3.  Название кампании utm_campaign  — позволяет связать переход с конкретной маркетинговой инициативой (акцией, сезонной распродажей, запуском продукта).  

Эта информация формирует основу любого отчёта по трафику и помогает отделить эффективные источники от нерентабельных.

Дополнительные параметры: уточнение запроса и вариации объявлений

Чтобы получить больше деталей о поведении пользователей, в ссылку можно добавить ещё два элемента:

1. Поисковая фраза utm_term — особенно актуальна при работе с рекламой в Яндексе, где важно видеть, по какому слову было показано объявление.
2. Вариант креатива utm_content — если в рамках одной акции используются несколько версий баннера или текста, можно отследить, какой именно привлёк внимание.  

Дополнительная информация помогает не только фиксировать факт перехода, но и понимать мотивацию пользователя: что именно сработало, почему он кликнул и продолжил взаимодействие.

Как работает автоматическая подстановка UTM-меток в Яндекс.Директе

Платформа Яндекса позволяет не задавать значения вручную — вместо этого используются специальные вставки, которые автоматически подгружают нужные данные. Это значительно упрощает процесс, особенно при большом количестве объявлений.

Можно передавать:

1. уникальный номер кампании,
2. идентификатор объявления,
3. ключевая фраза, по которой произошёл показ,
4. информация о типе источника.

Такой подход особенно полезен, если вы работаете с большим количеством рекламных сообщений. Использование готового шаблона с автозаполняемыми элементами позволяет ускорить настройку и сводит к минимуму вероятность допущения ошибок..

Как создать UTM-метку вручную и с помощью генераторов

Настроить можно двумя способами: самостоятельно или через специальные сервисы.

Как вручную собрать ссылку с аналитической разметкой

Если вы не используете автоматические инструменты, ссылку можно настроить вручную. Для этого к её окончанию добавляются специальные обозначения после символа ?, разделённые между собой через &.

Примерно это выглядит так:

example.ru?источник=yandex&канал=cpc&кампания=winter_sale

Все элементы пишутся латиницей, без пробелов и заглавных букв. Рекомендуется использовать единый стиль написания: нижний регистр, подчёркивания вместо пробелов, и никакой импровизации в названиях — это упростит последующий анализ.

Упрощённые инструменты для генерации ссылок

Для экономии времени удобно воспользоваться готовыми конструкторами, которые автоматически формируют ссылку с нужными параметрами. В них вы просто вводите названия кампаний, каналов и площадок — а система сама собирает итоговый адрес.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13203 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Прежде чем выбрать инструмент, убедитесь, что он стабильно работает в 2025 году и не имеет ограничений на территории России.

Настройка отслеживания переходов в Яндекс.Директе

При создании объявлений внутри рекламного кабинета можно включить автоматическое добавление аналитических параметров. Это решение подойдёт для базового отслеживания, однако при параллельной работе с другими системами (например, соцсетями или email) лучше использовать свой шаблон.

Оптимальный способ — задать структуру адреса вручную, используя встроенные переменные. Таким образом, вы получите точные данные по каждому клику и сохраните единую логику в аналитике.

Как использовать UTM-метки в Метрике

Когда вы добавляете разметку к ссылкам в рекламных объявлениях, информация о переходах автоматически поступает в систему веб-аналитики. В отчётах можно увидеть, какие каналы привлекли посетителей, как они вели себя на страницах и какие действия выполнили.

Чтобы извлекать из этих данных максимум пользы, важно не просто активировать отслеживание, но и грамотно с ним работать: связывать трафик с целями бизнеса, выстраивать воронки, анализировать вовлечённость аудитории по разным источникам.

Как проводить оценку эффективности рекламы

Анализ по активностям и точкам входа

Система позволяет формировать отчёты, в которых можно отследить, сколько людей пришло из поисковой рекламы, сколько — из писем или партнёрских размещений. Вы легко увидите, какая платформа даёт отклик, а какая только создаёт нагрузку на бюджет.

Такой подход помогает:

1. понять, где реклама работает лучше всего;
2. отключить неэффективные направления;
3. перераспределить ресурсы в пользу тех каналов, которые приносят результат.

Всё это делает аналитику реальным инструментом управления, а не просто набором графиков.

Поведение пользователей с разных UTM-меток

Аналитика показывает, кто задерживается дольше, кто сразу уходит, кто совершает целевое действие. Это помогает определить, какие каналы дают «качественный» трафик, а какие нет.

Например, один источник может давать много переходов, но мало покупок — значит, стоит поменять креатив или посадочную страницу.

Ошибки при разметке и как их избежать

Частые проблемы:

1. параметры написаны по-разному (где-то "CPC", где-то "cpc" — и это уже разные данные),
2. забыты ключевые элементы,
3. неправильно расставлены знаки — и метка не работает.

Лучше использовать шаблоны и проверку перед запуском кампании. Это избавит от путаницы и потерь данных.

Полезные советы по работе с UTM-метками

Рекомендации по разметке и аналитике

1. Придерживайтесь единого стиля написания параметров;
2. Избегайте лишних символов и пробелов;
3. Все значения — на английском, без заглавных букв и спецсимволов.

Готовые шаблоны разметки для разных задач

Чтобы ускорить работу и сократить количество ошибок, стоит заранее подготовить шаблоны ссылок под основные сценарии. Например:

1. В рассылках часто используют схему, где зафиксированы источник (email), платформа отправки (например, CRM) и назначение отправки — будь то напоминание, повторный контакт или сезонное предложение.
2. При запуске контекстной рекламы с автоматической подстановкой значений в шаблон вносятся такие элементы, как название рекламного канала, способ привлечения (например, оплата за клик), обозначение конкретной акции, а также динамическая переменная, передающая поисковый запрос.  

Как избежать дублирования и путаницы

Создайте таблицу, где будут храниться названия всех кампаний и принятые обозначения. Это особенно полезно при командной работе — каждый будет ориентироваться на единые стандарты