Тендеры и лиды
Информация
Кажется, что клепать мемы проще простого: возьми пару кринжовых шуток или трендовых звуков, добавь на визуал брендовые элементы — и контент готов. Но в реальности работа с фармацевтическим брендом оказывается куда более тонкой и ответственной.
Фармацевтические компании живут в условиях жесткого регулирования. Рекламировать лекарственные средства так же свободно, как, например, новый смартфон или газированную воду, невозможно — есть особые законодательные рамки: медицинские препараты нельзя показывать «через боль», нельзя обещать стопроцентный результат, и уж точно нельзя эксплуатировать физиологические темы в грубых, низовых формах юмора. Специфических требований и ограничений очень много — они зафиксированы в отдельной Статье 24 ФЗ «О рекламе» и регламентах рекламных платформ.
А теперь добавим поверх этого социальную табуированность самой темы. Физиология, кишечник, детокс — все это в обществе до сих пор воспринимается как «не очень приличные» поводы для разговора. Мемы на такие темы легко уходят в кринж, и именно здесь агентство или маркетолог сталкиваются с главной задачей: как не скатиться до уровня туалетного юмора ниже пояса, а остаться в рамках тонкого, но при этом понятного аудитории контента.
В обществе принято избегать «неудобных тем» в публичных обсуждениях, и сильнее всего это заметно в маркетинге. Отдельные кейсы, когда брендам удалось отстроиться от конкурентов именно благодаря особой тональности коммуникаций, говорят больше об исключении из правил. Перечислить их можно по пальцам одной руки:
Контент-политика этих брендов строится совершенно по-разному: одни полностью уходят в ситуативки, другие — чередуют продуктовый контент с развлекательным, но мы хорошо знаем их именно за выдающиеся нестандартные креативы на табуированные темы.
Полисорб — бренд с историей. Почти три десятилетия он занимает лидирующие позиции среди энтеросорбентов в России. За это время продукт стал привычным для миллионов людей, но в цифровой среде важно не только говорить о традициях и эффективности, но и быть актуальным. Компания не боится экспериментировать с форматом коммуникации, что хорошо видно по ToV контента в социальных сетях.
Наша задача как бренда — предугадывать ожидания аудитории и оставаться всегда в top of mind. Над этим мы в Полисорбе работаем каждый день, а коллеги из Смэшинг помогают нам комплексно решать такие задачи. Мемы как единица контента существует очень непродолжительное количество времени, поэтому важно оперативно адаптировать текущий тренд под показания к применению и продукт. На генерацию уходит много ресурсов, ведь важно понимать ЦА и ее медиапотребление, при этом не уходить в крайности, не терять баланс. Правильно подобрать площадки для посевов, чтобы мемы были уместны. И куда без обратной связи — обязательно отмечаемся и отвечаем в комментариях.В результате мы получаем высокую узнаваемость и уникальное позиционирование на рынке.
— Елена Львова,
руководитель отдел маркетинга АО «Полисорб»
Основная лента VK предназначена для широкой ЦА и остается позитивно-нейтральной, Сообщество фармацевтов и провизоров работает с более узким сегментом, где брендовая коммуникация сведена к минимуму, а канал Дзен представляет собой полезную копилку советов с полноценными лонгридами. Какое-то время без должного внимания оставался Telegram, но команда проекта уже подготовила концепцию перезапуска — скоро на месте брендового сообщества появится одноименный уютный канал с идеями, как спастись от неловкостей, которые могут возникнуть с ЖКТ.
Почти за 10 лет совместной работы с агентством ToV бренда в социальных сетях менялся, но одно оставалось неизменным — открытость к нестандартным решениям.
За это время удалось реализовать десятки нестандартных кампаний — от тематических комплексных спецпроектов до вирусного ситуативного контента, который попадал в подборки главных новостных медиа.
Особняком стоит именно работа с мемами, ведь это всегда игра на грани: одно неверное движение — и у тебя не смешной виральный пост, а скандал, извинения, штрафы и удаленные публикации.
Пользователи готовы смеяться над неловкими ситуациями, но не над болезнями. Здесь каждое слово проходит несколько фильтров: первичная редактура креатива, согласование с проджект-менеджером агентства и многоэтапное утверждение на стороне клиента.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Количество креативов, которое ушло в стол, измеряется тысячами. Мем не должен кого-то оскорблять или обижать, уровень включенности бренда должен не быть слишком большим (и с течением времени эта доля интеграции становится все меньше), конструкция должна отвечать современным трендам и запросам целевой аудитории. Например, в среде фармацевтом очень хорошо заходят узкопрофессиональные шутки, а мемы на общие темы — нет. Потому что важно генерировать контент в сообществе с учетом особенностей ЦА: почитать новости люди идут в новостные паблики, посмеяться — в юмористические. Зачем тогда добавлять такой контент в ленту медицинского препарата?
Все просто: говорить о сложных и условно-неприличных темах всегда проще с долей юмора. Конечно, классический информационный/продуктовый контент в лентах тоже есть, но именно такой ироничный подход позволяет решать задачи по отстройке от конкурентов и увеличению эффективных охватов в социальных сетях.
В соцсетях легко сорваться в странный юмор, который вызовет отторжение у аудитории, а не вовлеченность, поэтому часто мы тестируем контент внутри рабочей группы.
Даже самый горячий ситуативный мем может зависнуть на этапе согласования, потому что любое упоминание продукта должно соответствовать законодательству. Безопасность важнее хайпа.
Любой инфоповод может стать основой для мема. Другой вопрос — а нужно ли это конкретно вашему бренду?
Но достоверно угадать, что точно сможет залететь в тренды практически невозможно. Единственно верная схема — системная регулярная работа, которая рано или поздно приведет бренд к узнаваемости. Если бы при первом неудачном меме мы прекратили генерировать подобный контент, то десятки шедевров никогда бы не увидели свет.
Рассказывали о том, как охватить 5 миллионов пользователей с помощью мемов
Даже в самой «неудобной» нише можно строить смелую, заметную коммуникацию — если у агентства и бренда есть доверие и понимание рисков. Именно это партнерство позволяет находить баланс между табуированными темами и эффективным продвижением, избегая как стерильной чистоты, так и откровенного кринжа. На выходе — миллионные охваты, тысячи репостов и высокий уровень узнаваемости бренда благодаря системному подходу в работе с социальными сетями.
