Тендеры и лиды
Информация
Супераппы активно захватывают рынок, обещая пользователям «всё в одном приложении»: от финансовых операций до покупки билетов на самолёт. Аналитики Gartner прогнозируют, что к 2027 году более 50% населения мира будут ежедневно пользоваться несколькими суперприложениями.
Цифра выглядит масштабно, но насколько супераппы действительно удобны в реальной жизни? Какие функции востребованы, а какие раздражают? Чтобы найти ответы, UX/UI-дизайнер MobileUp Ася Михайловская и UX-Researcher Диана Черношейкина провели серию глубинных интервью — изучили, как пользователи взаимодействуют с нефинансовыми сервисами внутри супераппа.
В исследовании приняли участие 24 человека: 11 женщин и 13 мужчин в возрасте от 19 до 45 лет. Все респонденты активно используют мобильные банковские приложения и регулярно совершают онлайн-покупки с помощью супераппов.
Цель исследования — понять, что мотивирует клиентов банка пользоваться нефинансовыми сервисами внутри приложения. Мы хотели узнать, с какими задачами они приходят в суперапп, какие действия совершают, что помогает им завершить сценарий, а что, наоборот, мешает и вызывает негодование.
В ходе интервью уделяли внимание не только конкретным действиям, но и эмоциям, чтобы проанализировать пользовательский опыт на глубинном уровне. На основе полученных данных провели контекстный анализ, сопоставили мотивы и барьеры, выделили поведенческие паттерны и собрали продуктовые инсайты, которые могут стать фундаментом для доработок интерфейса и функциональности.
Приоткроем завесу. Пользователи приходят в суперапп с чёткими ожиданиями: удобство, экономия времени и ощутимая выгода — чаще всего кэшбэк. Однако на практике эти ожидания разбиваются о скалы UX-препятствий. Мы выявили пять ключевых барьеров, которые регулярно повторяются у разных респондентов: от перегруженного интерфейса и сложной навигации до тревожности, связанной с начислением кэшбэка, и страхом ошибиться при покупке авиабилета. При этом мотивация пользователей остаётся сильной: они готовы мириться с неудобствами ради выгоды, но у терпения есть предел.
В статье мы разберём:
Суперапп — это многофункциональное мобильное приложение, объединяющее в себе несколько сервисов. Его главная задача — удержать пользователя внутри одного продукта, исполнив все его желания на месте, будь то доставка цветов, планирование путешествия или покупка акций.
Супераппы делятся на открытые и закрытые. Пример открытого супераппа — «ВКонтакте», внутри которого сторонние разработчики могут запускать свои сервисы. «Яндекс Go», напротив, является закрытым для партнёров и объединяет только сервисы Яндекса.
Наши респонденты живут в больших городах и активно используют цифровые сервисы. Помимо обычных функций в банкинге они задействуют дополнительные: покупают билеты, заказывают продукты и пр.
Часто покупка в супераппе разделяется на два этапа — поиск в стороннем агрегаторе и заказ в самом супераппе, если он сопровождается очевидной выгодой. Это может быть как денежное вознаграждение, так и удобство использования. Например, когда не нужно вводить данные при покупке или поддержка сервиса отвечает быстро.
Пользователи с энтузиазмом впускают в свою жизнь супераппы, чтобы решать бытовые и повседневные задачи. При этом большинство респондентов отметили: если бы интерфейс был проще, а выгоды очевиднее, они бы пользовались дополнительными функциями чаще.
Подытожим и разберём подробнее, что подталкивает аудиторию обращаться к суперприложениям.
Кэшбэк и ощутимая выгода. Пользователи открывают суперапп не из любопытства, а с конкретной целью. Их главная мотивация — выгода. Особенно это касается крупных покупок, например, билетов. В этом случае кэшбэк воспринимается как реальная экономия.
– «Сильнее моей жадности ничего побудить не может»
– «Я получаю повышенный кэшбэк — это действительно выгодно»
– «Категория кэшбэка 10% — это реальные деньги»
– «15% кэшбэка на авиабилеты — кайфово, сэкономлю»
Удобство: всё в одном приложении. Пользователи ценят, когда все функции собраны в одном месте: нет необходимости переходить из одного приложения в другое, вручную копировать информацию, запоминать сценарии работы с разными сервисами. Единое приложение для всего снижает когнитивную нагрузку.
– «Я регулирую весь финансовый поток в одном приложении»
– «Зашла, забила в поиск и всё — в Т-Банке всё на главной»
– «Путь до покупки минимальный, всё в приложении»
– «Я не люблю плодить кучу приложений в своём смартфоне»
Автозаполнение и сохранение данных. Многие респонденты рассказали, что выбирают супераппы для покупки авиабилетов в том числе из-за сохранённых в нём ранее данных: паспорта, банковской карты и пр. Это снижает вероятность ошибки при заполнении и, как следствие, уровень тревожности.
– «У меня сразу же подтягиваются паспорта — всё быстро»
– «Могу выпить вина и купить билет, не ошибусь — всё предзаполнено»
– «Не нужно вводить карту, просто беру что хочу»
Финансовая прозрачность и контроль. Пользователям нравится ощущать контроль над своими финансами: в одном приложении можно найти информацию об израсходованных средствах, кэшбэке и запланированных тратах.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
– «Захожу посмотреть, сколько могу потратить»
– «Вижу бюджет и кэшбэк — удобно контролировать»
– «Понимаю, сколько потрачу и что вернётся»
Несмотря на мотивирующие факторы, пользователи сталкиваются с барьерами, которые ломают сценарии и заставляют уходить в сторонние сервисы.
Неудобный или перегруженный интерфейс. Первая и самая часто повторяющаяся проблема — неудобный интерфейс. 18 из 24 респондентов сталкивались с множеством лишних шагов, сложной навигацией и визуальным шумом, например, в разделе «Город» приложения Т-Банка. Вместе с тем люди хотят видеть понятный, предсказуемый и кастомизируемый интерфейс.
– «Суперапп — это много мискликов, много закрываний, много раздражений»
– «Плитки, фоновый шум… Не всегда удобно находить информацию»
– «Процесс не совсем удобный… Лишняя авторизация»
Недостаточно информации о мероприятиях и товарах. Это вторая по частотности проблема, с которой столкнулись 15 из 24 респондентов. Расписание, описание мероприятия, схема зала — всё это на данный момент отсутствует в супераппах. Чтобы получить базовую информацию, пользователю приходится обращаться к другим агрегаторам — Яндекс Афише, Авиасейлс, Кассир.ру — что ломает воронку покупки.
– «Информация о событии либо скудная, либо её нет»
– «Не все фильмы, не все сеансы доступны»
– «Рассадку мест смотрю на стороннем ресурсе»
Нет уверенности в начислении кэшбэка. Даже самые мотивированные пользователи не всегда уверены, получат ли кешбэк. Половина респондентов отметили, что условия кажутся запутанными, и даже изучив их от и до, не всегда можешь точно знать, ждать ли начисления. Это повышает уровень тревожности и вызывает сомнения перед нажатием кнопки «Оплатить».
– «Я не понимаю, дадут мне мили или нет, я всё время нервничаю»
– «Почему-то пришло сообщение, что я оформила рассрочку…»
Ограниченный ассортимент. Бывает так, что пользователь хочет купить что-то в супераппе, но не находит нужное мероприятие или рейс, который выбрал заранее. По этой причине половина респондентов готовы уйти в сторонние приложения, воспринимая суперапп как «ограниченный каталог», а не полноценную альтернативу.
– «Если бы все киносеансы были доступны — было бы классно»
– «Билет есть на других платформах, а тут нет»
Тревожность и страх ошибиться при первом заказе. Покупая авиабилет или оплачивая отель, пользователи боятся совершить ошибку, например, в выборе даты или вводе имени. Особенно это касается людей с высоким уровнем тревожности и с визуальной чувствительностью. На проблему указали 9 из 24 респондентов.
– «Очень мелкий шрифт, боюсь ошибиться»
– «Я ошибся с датой, купил не туда»
– «Слава богу, что всё закончилось, я перепроверяла несколько раз»
Мы составили матрицу, которая наглядно показывает, где пользовательский опыт прерывается. То есть где сильное желание что-либо сделать, например, получить кэшбэк, сталкивается с UX-препятствиями. Самые плотные зоны конфликтов приходятся на ожидания выгоды, удобства и автозаполнения — именно эти мотивы чаще всего блокируются неудобным интерфейсом, неясными условиями получения выгоды и ограниченным ассортиментом. Важно, что в этих точках пользователь не просто испытывает фрустрацию, а меняет траекторию действий — переходит на другие агрегаторы или откладывает покупку. Устранив барьеры в этих зонах, можно существенно повысить лояльность к нефинансовым функциям супераппа и увеличить конверсию.
Исследование показывает, что аудитория сильно мотивирована использовать супераппы. Особенно, если за этим стоит выгода и удобство. Однако на практике мотивы часто сталкиваются с UX-препятствиями.
Делимся ключевыми инсайтами, которые помогут убрать эти барьеры и развить нефинансовые функции супераппа:
Предложенные улучшения не требуют радикального вмешательства в архитектуру приложения, но уже способны помочь удержать пользователей и повысить конверсию. Систематические UX-исследования позволяют глубже понимать потребности аудитории и постепенно менять её отношение к супераппу: от «пользуюсь, потому что приходится» — к «остаюсь, потому что удобно и выгодно».
