Лиды за 17 ₽ вместо провала: как отель H2O пережил мазутный сезон ВКонтакте

2025 год для курортных отелей Анапы начался не с броней, а с мазута. Экологическая катастрофа в январе — и вместе с ней волна отмен, возвраты депозитов, звонки с вопросом «а вы вообще работаете?». Рекламировать отдых на море в этот момент было странно — непонятно, приедут ли гости вообще.

На этом фоне Директ становился всё дороже и всё менее предсказуемым: заявка — 2 500–2 800 ₽, конкуренция в поиске растёт, а уверенности в сезоне нет.

В это время к нам обратился курортный отель на побережье Анапы с семейным позиционированием. У него было сообщество ВКонтакте с 16 000 живыми подписчиками — людьми, которые не отписались даже в январе, продолжали читать и следить. Одна проблема: сообщество не продавало. Лакомый кусочек аудитории, которой никто не предлагал забронировать отдых.

Задача стала понятной: в условиях турбулентного сезона выстроить внутри ВК канал продаж с управляемой экономикой заявок.

Мы взялись за задачу и превратили сообщество отеля в эффективный канал продаж с чат-ботом, формами для заявок и стабильным потоком недорогих бронирований. Результат сезона 2025 оцифрован: 4 262 заявки по стоимости от 17 ₽ с рассылки и до 443 ₽ по рекламе со снижением стоимости за конверсию в 5 раз.

Путь к этим цифрам выглядел так:

— Настроили аналитику и пиксель на сайте — реклама работала вслепую: охваты есть, понимания кто и откуда приходит нет;

— Превратили сообщество из витрины в точку продаж — карточки номеров, кнопка бронирования, навигация по УТП, верификация;

— Выстроили воронку продаж внутри ВК — чтобы путь от баннера до заявки проходил без перехода на сайт;

— Протестировали форматы — рекламу сообщества, формы для заявок, чат-бот Senler: непонятно, что сработает в нестабильный сезон;

— Нашли аудиторию — среди подписчиков конкурирующих пабликов и по интересам, без очевидных сегментов;

— Запустили рассылку по лояльной базе — в момент, когда доверие аудитории важнее бюджета.

Как к этому пришли — разбираем по шагам.

Клиент — курортный отель H2O в Витязево с выраженным семейным позиционированием: комфортные номера, шведский стол, анимация, бассейн, трансфер. Приятный средний чек — от 9 000 рублей в сутки за двухместное размещение. Портрет типичного гостя — семья с ребенком, которая ищет спокойный отдых без переплат и неожиданностей.

У отеля уже было оформленное сообщество ВКонтакте:

 — более 16 000 подписчиков;

 — регулярные сторис и посты;

 — живая аудитория, без накрутки.

При этом вся активность оставалась «внутренней» — реакции, просмотры. Ни пикселя, ни воронки продаж, ни аналитики по заявкам у клиента не было. Сообщество работало как витрина — визуально красиво, но брони приходили другими каналами.

Первым делом — установили пиксель ВКонтакте на сайт отеля. Это как настроить видеонаблюдение в отеле: видно, кто заходит, куда кликает, и какие действия совершает. Пиксель помогает платформе понимать поведение пользователей и учиться показывать рекламу именно тем, кто с наибольшей вероятностью оставит заявку.

Без пикселя реклама работает «вслепую» — охваты есть, а данных нет. С пикселем появляется возможность точной настройки:

— Показываем рекламу тем, кто уже заходил на сайт, но не забронировал.

— Находим похожих на наших гостей людей.

— Получаем данные о действиях пользователей на сайте и можем оптимизировать рекламу под нужные нам события: просмотр номера, бронирование, оплата.

Аудит сайта: нашли слабые места

Параллельно провели аудит сайта. И сразу нашли потенциальную проблему: главная страница украшена красивым видео с дрона — все как надо для привлечения эмоций. Но при этом вебвизор Яндекс Метрики не считывал поведение пользователей на этой странице.

Оказалось, видео вшито через встроенный кадр и «блокирует» работу аналитики. Пользователи вроде бы заходят, но что происходит дальше — остаётся за кадром. Это мешало отслеживать поведенческие метрики и понимать, как ведут себя посетители после клика на рекламу. Мы сразу передали это разработчикам: предложили либо оптимизировать страницу, либо заменить видео, чтобы восстановить аналитику.

Клиент был готов к экспериментам — выделил бюджет на продвижение в ВК, и мы начали выстраивать полноценную воронку внутри соцсети. Мы предложили два варианта стратегии: базовый и более расширенный, с дополнительным охватом и тестами. В итоге выбрали первый — не из экономии, а как разумный шаг для старта в новом канале. Такой подход позволил сфокусироваться на ключевых инструментах, оценить отклик аудитории и протестировать воронку без распыления бюджета.

Хорошее сообщество в соцсети — это как стойка администратора в отеле. Оно может быть просто симпатичным, а может — продавать. Нам досталась группа, которая визуально выглядела отлично: более 16 тысяч подписчиков, регулярные посты и истории, реакции от живых людей. Но он не продавал.

Этим мы и занялись: превратили красивую страницу в полноценную воронку продаж, где каждый шаг — от знакомства до брони — можно пройти внутри социальной сети.

1. Карточки номеров = мини-видеообзоры 

Каждый номер мы оформили как отдельный товар внутри сообщества. Получились полноценные страницы с описанием, ценой, фотографиями и видеообзором. Теперь потенциальный гость может «пройтись» по номеру: увидеть зону с телевизором, оценить ванную комнату, проверить наличие детской кровати или балкона.

Что включили в каждую карточку:

— Название номера и тип размещения (двух-, трех- или четырехместный);

— Описание удобств: беспроводной интернет, ТВ, кондиционер, мебель, балкон;

— Что входит в стоимость: питание, анимация, бассейн, трансфер;

— Актуальную цену — от 9 000 ₽ за сутки;

— Фото + видеообзор прямо внутри ВК.

Так карточка превращается в точку вовлечения: человек не просто смотрит, а еще и «примеряет» отдых на себя. Помните: чем понятнее картинка, тем меньше сомнений у потенциальных гостей.

2. Меню: как на витрине, только без очередей

Следующим шагом стало удобное меню с навигацией по УТП. Мы убрали перегрузку, избавились от формата «найдите в альбоме» и собрали все важное в одном месте. Меню стало интерактивной витриной, где каждый пункт — это ответ на конкретный вопрос гостя.

Например:

“Шведский стол” — показывает, как и чем кормят;

“Анимация” — фото и видео вечерних шоу и детских мероприятий;

“Номера и цены” — ведёт прямиком в карточки-товары;

“Теплый бассейн” — фишка отеля, которая привлекает семейных гостей.

Все это оформлено в формате виджетов, логично структурировано и работает даже на мобильных устройствах. Для пользователя — удобно. Для бизнеса — точка быстрой конверсии.

3. Кнопка «Забронировать» — теперь внутри ВК

Чтобы сократить путь от интереса до действия, мы интегрировали модуль бронирования Биново прямо в сообщество. Кнопка «Забронировать» появилась под аватаркой и ведет в мини-приложение:

— гость выбирает даты заезда и выезда;

— смотрит свободные номера;

— оставляет заявку — прямо в системе управления отелем.

Что важно, бронирование происходит без переходов на сайт. Все работает в одном окне, быстро и понятно даже для тех, кто не привык к цифровым покупкам.

4. Верификация: синяя галочка как знак доверия

И ещё одна деталь, которую часто недооценивают — официальная верификация сообщества. Мы подали заявку, подготовили документы, выполнили все требования ВК и получили синюю галочку.

Что это дало:

— Повышение доверия у гостей (особенно при первом бронировании);

— Отстройку от поддельных страниц;

— Более высокую долю переходов объявлений.

В результате сообщество стало не просто красивым, но еще функциональным и коммерческим.

Все, что нужно для принятия решения, теперь находится в двух нажатиях: выбор номера, условия, бронирование внутри самой соцсети.

Когда сообщество готово — оформлено, удобное, с возможностью забронировать номер прямо внутри ВК — можно переходить к запуску рекламы. Важно понимать: мы не просто «приводим трафик», а ведем человека по готовому маршруту — от первого клика до конкретного действия.

Именно поэтому стратегия таргетинга была продумана до мелочей. Мы сфокусировались на аудиториях, которые уже проявляли интерес к отдыху, и выбрали простые, нативные форматы — чтобы не сбивать пользователя с пути.

Что тестировали: три вида таргетинга

1. Поисковые фразы из Директа

 — «отель в Анапе с бассейном»;

 — «гостиницы Витязево»;

 — «отдых с детьми Анапа»;

 — «все включено на море» и т.д.

Эти запросы — маркеры высокой готовности к брони. Мы адаптировали их под поведенческий таргетинг ВК. Да, стоимость заявки здесь вышла выше, чем в других группах, но зато это — самая «горячая» аудитория.

2. Интересы

Это был самый интересный сегмент. Мы начали с очевидного — «отели», «туризм», «санатории». А потом расширили рамки. Включили тех, кто интересуется:

— доставкой еды (семьи, которые ищут удобство),

— автокредитами (сигнал о крупных покупках),

— сериалами (те, кто много времени проводит онлайн),

— мебелью, бытовой техникой, детскими товарами.

Такая логика дала результат: заявки приходили от людей, которые не искали отдых напрямую, но оказались к нему готовы. Именно интересы дали самый большой объем лидов.

3. Подписчики сообществ конкурентов

Мы собрали 239 групп отелей Анапы и Витязево, загрузили в рекламный кабинет и показали объявления их подписчикам. Это и была наша самая «теплая» аудитория. Люди уже искали отдых, уже выбирали, уже ходили по сообществам — нужно было просто вовремя предложить альтернативу.

География, время, рекламные макеты

— Гео: вся Россия. Мы не ограничивали по регионам — брони шли и из Москвы, и с Дальнего Востока.

— Возраст: 20–65 лет.

— Показ: с 6:00 до 23:00 — чтобы охватить и тех, кто листает ленту утром, и тех, кто залипает в нее перед сном.

Форматы объявлений:

— Статичные баннеры;

— Карусели с фото номеров и питанием;

— Видео (в том числе съемка с дрона и видеообзоры).

Первые четыре недели рекламной кампании дали понятную картину. Мы увидели, какие сегменты и визуалы работают на брони, а какие лучше использовать точечно.

В итоге за второй месяц мы получили: 79 обращений в сообщения сообщества — именно на этом формате был основной фокус с самого старта, средняя цена заявки — 1 587 ₽.

Что сработало

Таргетинг по интересам и конкурирующим сообществам принес заявки и трафик, который «цеплялся» за группу: подписывался, возвращался, вовлекался. Даже без прямого поиска отдыха люди «созревают», если им вовремя и точно показать предложение.

Простое предложение + визуал. Лучше всего работали конкретные и понятные баннеры:

 — «Отель в Анапе»

 — «Теплый бассейн, 3-разовое питание»

 — «От 9 000 ₽ за двоих»

 — фото еды и номеров — без базы изображений, только реальные кадры.

Сообщество как посадочная. Большая часть заявок приходила после того, как пользователь переходил в группу. Хороший баннер привлекает внимание, а грамотно оформленное сообщество закрывает сделку.

Что оставили точечно

 — Видео. Ролики с дрона, съемка вечерней подсветки и бассейна — все это выглядит эффектно, но стоит дорого. Мы не стали отключать их совсем: они полезны для узнаваемости и повторного касания. Для получения заявок в рамках ограниченного бюджета — рекомендуем, но не в первую очередь.

 — Карусели работали средне. Их оставили в ротации, но снизили объем показов. Подходят больше для ретаргета или расширения охвата, чем для первичного контакта.

Стабильные заявки — не повод для расслабления. Если рекламная система работает в плюс, пора масштабироваться: тестировать новые форматы, усиливать каналы и углублять воронку, чтобы не просто удерживать результат, а кратно его увеличивать. Какие новые форматы принесли уже в первую неделю запуска 52 заявки по цене от 1 390 рублей, рассказываем далее.

Что мы сделали дальше?

Формы заявок ВК

Мы начали тестировать формы заявок — это быстрые анкеты прямо в рекламном объявлении. Пользователю не нужно переходить на сайт: он кликает по баннеру, вводит пару данных — и заявка готова. Часть полей подтягивается автоматически из профиля — это экономит время и повышает шанс отклика. Формат отлично работает для бронирований, записи на услуги, заявок на акции.

Как это работает на практике? Пользователь видит баннер «Скидка 20% на отдых в отеле H2O», нажимает на кнопку — появляется форма с предзаполненными полями: имя, телефон, даты отдыха. Остается только ввести данные.

Чем меньше полей, тем выше конверсия. Эту гипотезу мы доказали практическим путем: добавили в форму еще одно поле «почта» и увидели, что заявки подорожали, а люди начали бросать форму на полпути.

Таргет на старте запускали по широкой аудитории: вся Россия, 20+. Просто чтобы понять, работает или нет. И оно полетело: в мае средняя стоимость заявки — 1 390 ₽, а к концу сентября снижение в 5 раз — уже 443 ₽.

Для сравнения: в Директе по тем же сегментам цена достигала 2 500–2 800 ₽. По качеству лидов вопросов не возникло: менеджеры подтверждают, что заявки «живые».

Что сработало:

 – яркий баннер с конкретной выгодой: «Скидка 20%» и «Сэкономьте до 2 000 ₽»;

 – короткая форма — без воды и лишних полей;

 – быстрая реакция: как только клиент обновлял цены — мы сразу переделывали тексты.

Чат-бот и рассылка в личные сообщения

Вторая точка роста — чат-бот Senler, который мы подключили к сообществу. У клиента более 16 000 подписчиков, поэтому мы решили использовать это преимущество. Раньше заявки обрабатывались по 2–3 дня — менеджеры не всегда могли моментально реагировать на каждую из них, поэтому часть клиентов терялась. Решить проблему мы решили через чат-бота Senler: протестировали его и сделали первую быструю воронку.

Senler — это чат-бот для ВК, который берет на себя первичную обработку заявок. Как это работает на практике? Человек видит рекламу — «Получи скидку 20% на отдых в отеле H2O в Анапе», нажимает кнопку и попадает в бот. Бот задает пару вопросов — про даты, количество взрослых и детей, данные для связи — и рассчитывает стоимость. Ответы собираются в заявку и передаются менеджеру.

Первый запуск оказался дорогим, но мы поняли, в чем ошибка: переборщили с количеством вопросов. После упрощения воронки подготовили второй заход

Рассылка по лояльной базе: 72 заявки за 1 200 ₽

Под акцию «скидка 20% на раннее бронирование» мы не стали запускать рекламу на холодную аудиторию. Вместо этого через чат-бот Senler отправили одно сообщение 6 017 подписчикам, которые сами разрешили коммуникацию с отелем. Механику намеренно не усложняли: короткий текст, понятный баннер, чёткое предложение. Никаких воронок.

За первые 24 часа пришло 72 обращения: 45 человек запросили расчёт стоимости, 4 перешли к обсуждению конкретных дат, 18 задали уточняющие вопросы.

Итог: Стоимость всей рассылки — 1 200 ₽. Итоговая цена обращения — 17 ₽. Для сравнения: средняя стоимость заявки по активным рекламным кампаниям ВКонтакте в тот же период составляла около 560 ₽. Разница — в 33 раза.

Важный нюанс: после рассылки 120 человек отписались, но одновременно 30 новых подписались — нормальный «обмен», база остаётся живой. Именно поэтому рассылки нельзя использовать слишком часто: инструмент работает на доверии, и злоупотреблять им не стоит.

Грамотно оформленное сообщество ВК — это рабочий инструмент продаж. Если внутри есть карточки номеров, понятное меню, кнопка бронирования и визуальные акценты — гость может пройти путь от интереса до заявки прямо в соцсети. Сайт при этом не теряет актуальности — сообщество становится его логичным дополнением для тех, кому нужно глубже изучить информацию или завершить бронь в привычном интерфейсе.

Еще один вывод — не стоит недооценивать тесты и новые форматы. Пока другие полагаются на «проверенные» подходы, мы готовы экспериментировать: запускаем чат-боты, рассылки, формы заявок, подбираем интересы и пересобираем визуалы. Гибкость дает возможность расти даже в сложных сезонах. И это тоже можно посчитать в цифрах: мы прошли путь от стоимости заявки 2 227 руб до 443, снизив цену конверсии в 5 раз за сезон.