Кого уволить, когда нет продаж — сейлза или маркетолога

Здравствуйте, меня зовут Валерий Красько, я CEO Netpeak Россия и сегодня поделюсь с вами тем, как мы отслеживаем эффективность двух отделов: маркетинга и продаж. Возможно, вам это будет полезно, а возможно нет. В любом случае, надеюсь получить конструктивную обратную связь.

Представьте, в компании (агентстве) наблюдается стабильный рост продаж, успешно закрываются сделки. Отлично, вы хвалите сейлзов и маркетологов. Но как только продаж становится меньше и ещё меньше, возникают вопросы. Как определить: спад из-за сейлзов, ситуации на рынке (кроме очевидных ситуаций, как в случае с карантином) или же проблемы в отделе маркетинга?

Как связаны отделы маркетинга и продаж?

Если кажется, что стоит разделять воронки продаж этих двух отделов, то это только кажется. На деле — воронка одна: от захода до превращения лида в клиента:

Итак, на входе у нас есть лид, в течение определенного времени он связывается с контактом, обрабатывает заявку. В агентстве Netpeak есть специалист первичной обработки, который делает первый шаг и заполняет с ним бриф.

Бриф заполнен, мы определяем задачи клиента и решаем, сможем ли с ним работать. Если решить задачи не можем, по алгоритму передаем контакт нашему партнеру. В случае положительного ответа, контакт передается продажнику, то есть на этом работа отдела маркетинга завершается.

Отдел продаж принимает контакт и проводит демонстрационную встречу, где рассказывает о преимуществах нашей компании, формирует коммерческое предложение, после — договор. Так лид превращается в клиента. Если клиента не устраивает наше коммерческое предложение, работаем с возражениями, уточняем, исправляем и дополняем.

Если лид не доволен, хочет прекратить сотрудничество, мы прерываем процесс и/или передаем его в другие продукты.

Важно: работа с потенциальным клиентом не заканчивается, его еще можно вернуть.

Какие цели стоят перед отделом маркетинга и какие KPI необходимо измерять?

Продуктивность любого отдела должна измеряться с помощью KPI. Эту цель следует оцифровать. Если вы не можете что-то измерить с помощью цифровых значений, значит цель стоит неправильно.

Существует две основные цели:

1. Количество заявок.

   Всё, что делает отдел маркетинга: сотрудники выступают на различных конференциях, проводят вебинары, запускают рекламу, делают рассылки — всё это привлечение заявок. Важно сравнивать этот показатель с прошлым годом и с прошлым месяцем. Рост должен происходить из года в год. При этом помните, существует понятие сезонности, особенно в малом и среднем бизнесе.

2. Качество заявок — SAL (Sales Accepted Leads). Например, сотрудник отдела маркетинга провел 100 первых встреч по заявкам. После заполнения брифа осталось 30. В таком случае, конверсия составляет 30%.

   Если продажник после обработки скажет, что принимает в работу только 20, а остальные 10 считает некачественными, тогда конверсия качества лидов составит 66%. Этот показатель сравниваем с прошлым годом и прошлым месяцем. Он должен расти, так как напрямую отвечает за коэффициент продаж. И чем лучше мы его будем повышать с помощью работы над каждым процессом, тем выше будут конверсии.

Помимо этих показателей, мы измеряем и другие KPI:

1. Стоимость одной заявки. В отделе маркетинга много каналов привлечения лидов и нужно понимать стоимость одной заявки. Так мы будем знать, окупается ли нам каждый канал или нет.

   Например, с помощью конференции мы привлечем лид стоимость $50, а если подключена контекстная реклама, то по $100. Тогда лучше сконцентрироваться на конференциях и оптимизировать бюджет на PPC.

2. Скорость обработки одной заявки SDR’ом. Мы измеряем, как быстро сотрудник по первичной обработке отдела маркетинга делает первый контакт с лидом. Пока лид не стал нашим клиентом, он все еще рассматривает другие предложения, и наши конкуренты также работают. Важно опередить их.

3. Скорость заполнения брифа. Чем быстрее мы это сделаем, тем выше шанс продажи.

4. Конверсионность каждого этапа воронки. Этот показатель нужен, чтобы понимать, где находится узкое горлышко и над чем необходимо работать, чтобы масштабировать результат.

5. Количество отказных заявок. Если на этапе брифа половина лидов ушла, важно зафиксировать причину отказа для дальнейшей обработки.

   Например, из 100 заявок мы передали в отдел продаж 50. Из оставшихся 50 может оказаться, что 10 запрашивали продвижение в социальных сетях — услугу, которую агентство до недавнего времени не оказывало. Так мы сделали вывод, что стоит заняться маркетингом социальных сетей, так как есть спрос.

Где отдел маркетинга берет новых клиентов?

Мы используем более 20 источников привлечения лидов. Чаще всего малый и микробизнес используют 2-3 источника привлечения средний — 5-6.

Каналы привлечения новых клиентов

1. Работа с ивентами:

   • выступление на конференциях. Это хороший источник лидов, относительно недорогой при минимальных затратах времени и финансов. В среднем, чтобы подготовить презентацию, нужно 4-8 часов. Выступая, вы получаете очки лояльности (как компания, так и спикер). Соответственно, со временем на сайте увеличивается прямой трафик;

   • посещение конференций. Лучше всего получается, когда для этого выделен человек (sales-менеджер) на full time. Он посещает конференции и привлекает лидов. При этом ему не нужно слушать («высиживать») все доклады. После посещения ивентов такой сотрудник составляет подробный отчет о том, с кем он познакомился: имя, фамилия, номер телефона, ссылка на профиль Facebook, название конференции, о чем договорились.

   

   • организация смарт-завтраков/конференций. Netpeak проводит масштабные конференции — 8P, SaaS Nation и другие. Это затратно, здесь тяжело считать конверсионность. На ивентах присутствуют и конкуренты, клиенты подходят и к ним.

     Для малого и микробизнеса я рекомендую смарт-завтраки. Их можно организовать в партнерстве с кем-то и это не так недорого. Если делать с нуля с платным посещением, то обойдется в 30-40 тысяч рублей.

     Смарт-завтрак — событие на 20 человек, где поднимается 1-2 темы. Можно найти бесплатные помещения, заведения, которые заинтересованы в проведении таких ивентов. В таком случае, стоимость завтрака снизится в 2-3 раза.

   • посещение бизнес-клубов. Работает в том случае, если клуб посещает founder или CEO — человек, который умеет говорить о бизнесе. Конверсионность довольно низкая, но средний чек высокий. Таким образом можно привлечь инвесторов, владельцев бизнесов, крупных клиентов.

2. Создание и ведение сообществ:

   • клуб малого бизнеса Netpeak Cluster (теперь Cluster — автоматизированный инструмент для аудирования кампаний, вокруг которого сформировано сообщество пользователей-предпринимателей). Изначально идея заключалась в том, чтобы выращивать клиентов. То есть, мы привлекаем предпринимателей на этапе микробизнеса, а когда они вырастают до малого и среднего — продаем свои услуги. Мы проводим вебинары, бесплатно консультируем, помогаем развивать бизнес. Почему не продаем? Обычно у малого бизнеса скромные чеки. Чаще всего владелец сам запускает и настраивает рекламу;

   • партнерская программа Netpeak Alliance. Это сообщество, с помощью которого мы привлекаем наших лидов. В Альянсе собран бизнес, предоставляющий услуги близкие сфере маркетинга. Например, веб-студии, студии разработки — мы не делаем этого, но если человеку необходимы именно такие услуги, направляем заказчика к нашим партнерам. Затем он может вернуться к нам. Таким образом есть шанс получить 10-15 лидов в месяц.

3. Ведение корпоративного блога.

   Блог Netpeak популярный и нам он приносит достаточно много клиентов, но это занимает время. Над блогом работает команда из четырёх редакторов, которые создают полезный контент, плюс — среди авторов много штатных SEO, PPC-специалистов, которые пишут статьи, мануалы, гайды и кейсы.

   Плюсы:

   1. Генерирует SEO трафик. Если страниц на сайте мало, использовать SEO-продвижение нельзя. При генерации нового материала количество страниц будет увеличиваться — тогда можно подключать SEO.

   2. Повышает лояльность к бренду и HR бренду. Создание блога рекомендуется крупным корпорациям, чтобы они формировали с помощью блога коммуникацию между компаниями и людьми. Специалисты выкладывают внутренние процессы и рассказывают, чего достигли с помощью блога.

   Но существуют и минусы. Из основных — это долго и дорого, а также требуется высокий уровень качества контента.

4. Рассылка:

   • email-маркетинг по базе подписчиков. На мой взгляд, наиболее эффективный способ привлечения лидов и клиентов;

   • триггерные рассылки по базе подписчиков. Если вы e-commerce — это то, с чего надо начинать.

5. Перформанс маркетинг:

   • SEO. Длительный процесс, но необходим full time специалист, потому что нужно создавать много технических заданий, проверять их и внедрять;

   • PPC. В основном мы используем инструменты, которые позволяют привлекать нижнюю часть воронки продаж: ремаркетинг, динамический ремаркетинг, поисковый трафик. При небольшом бюджете можно быстро запуститься и быстро остановиться;

   • социальные сети: Facebook и VK — для рекламы услуг; Instagram — для создания HR бренда.

6. Другие способы привлечения клиентов:

   • участие в рейтингах. Мы используем бесплатные инструменты, рекламу стараемся не покупать;

   • предоставление бесплатных услуг (акции). Исходя из опыта, могу сказать, что это худшее, что мы использовали. В период таких акций к нам обращалось 20-30 лидов, а конверсия составила 0 клиентов. Все хотели получить бесплатно на постоянной основе;

   • рассылка по чужим базам. Не рекомендую, так как конверсия низкая;

   • телемаркетинг. Дорого и лучше использовать в последнюю очередь, после того, как отработаете все остальные источники.

Цели и KPI отдела продаж

Ясно, что общая цель практически любого отдела компании заключается в том, чтобы увеличить число продаж. Но это не конкретная цель. Как конкретизируем мы — цели нашего отдела продаж:

1. Количество новых клиентов. Важно в числовом измерении понимать, сколько клиентов зашло.

2. Средняя сумма оплаты. Средний чек должен расти.

3. Выполнение плана оплат.

KPI: что измеряет отдел продаж:

1. Количество сделок.

2. SQL — Sales Qualified Lead.

3. SAL — Sales Accepted Lead.

4. Скорость подготовки предложения.

5. Скорость подготовки договора.

6. Количество оплат.

7. LT — lifetime (метрика, показывающая, сколько времени прошло с момента контакта до покупки).

8. LTV — lifetime value (показатель чистого дохода за время всего сотрудничества с клиентом).

9. Количество проведенных демо.

10. Количество проигранных сделок.

Проведение личной встречи нужно, чтобы увеличить шанс сделки. Когда у нас не существовало обязательных встреч, конверсии были в два раза ниже. Благодаря встречам мы заработали очки лояльности и смогли лучше отработать возражения. Клиент менеджера, в некоторых случаях может пообщаться и с профильным специалистом по услуге. Так повышается уровень доверия, нам легче донести преимущества.

Предложение должно формироваться быстро, чтобы увеличить шанс сделки, как и в случае первичной обработки. Чтобы увеличить шанс сделки, мы измеряем скорость подготовки предложения, скорость подготовки договора, а также индивидуально решаем юридические трудности.

Когда никто не виноват и лид не становится клиентом

Если клиенту не подходит наше предложение, мы добавляем его контакты в базу и в дальнейшем работаем с ним по email-рассылке. Если отказ был из-за цены, мы «догоняем» его спецпредложениями. Через 3 месяца звоним и интересуемся, нашел ли человек подрядчика, доволен ли сотрудничеством. В зависимости от ответа предлагаем либо вернуться к переговорам с нами, либо рекомендуем партнёров, предлагаем воспользоваться нашими существующими или новыми продуктами.

Резюме

Кого винить, когда продаж становится меньше? Иногда это экономический кризис, иногда сезонный спад, а бывает, что причина в низкой продуктивности работы отделов продаж и/или маркетинга.

Чтобы разобраться, следует использовать единую воронку продаж для двух этих отделов и определить конкретные KPI.

KPI отдела маркетинга:

1. Количество и качество заявок.

2. Стоимость одной заявки.

3. Скорость обработки заявки.

4. Скорость заполнения брифа (желательно заполнять бриф вместе с лидом).

5. Конверсионность каждого этапа воронки — чтобы понимать, над чем необходимо работать, чтобы масштабировать результат.

6. Количество отказных заявок — нужно понять причину отказа для дальнейшей обработки.

KPI отдела продаж:

1. Количество новых клиентов.

2. Средняя сумма оплаты (отслеживает рост чека).

3. Выполнение плана оплат.

4. Количество сделок.

5. SQL — Sales Qualified Lead.

6. SAL — Sales Accepted Lead.

7. Скорость подготовки предложения.

8. Скорость подготовки договора.

9. Количество оплат.

10. LT — lifetime.

11. LTV — lifetime value.

12. Количество проведенных демо.

13. Количество проигранных сделок.

Важно настроить грамотное сотрудничество этих отделов. Например, передавать сейлзам желаемое время встречи со стороны потенциального клиента. Отделу маркетинга будет полезно знать, что часть лидов ушла, к примеру, из-за ложных ожиданий по услуге. Значит, нужно доработать и/или улучшить